微營(yíng)銷的三重三忌

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    隨著微博、微信的興起，企業(yè)營(yíng)銷模式從單向度、廣范圍的“撒網(wǎng)”轉(zhuǎn)向互動(dòng)式、精準(zhǔn)“定位”。各家商業(yè)銀行紛紛注冊(cè)微博、微信，在這片新興“戰(zhàn)場(chǎng)”上，各顯神通吸引客戶、塑造公眾形象。如何打一場(chǎng)漂亮的“微”營(yíng)銷戰(zhàn)役，筆者認(rèn)為應(yīng)做到以下“三重三忌”。

    一是重互動(dòng)忌硬推。在微博、微信上，銀行直接發(fā)布新產(chǎn)品或公布銀行相關(guān)動(dòng)態(tài)，用戶的轉(zhuǎn)發(fā)率和評(píng)論率都不高。而通過(guò)發(fā)起互動(dòng)話題，或回答用戶疑難問(wèn)題的形式，獲得的傳播和互動(dòng)效果比較好。因此，微博內(nèi)容切忌全部都是產(chǎn)品推薦的硬推廣，可以增加一些體現(xiàn)公益形象或娛樂(lè)元素的內(nèi)容，以降低用戶對(duì)微營(yíng)銷的反感度。在進(jìn)行銀行產(chǎn)品促銷推薦時(shí)，可通過(guò)發(fā)起話題或回答用戶疑問(wèn)的形式；對(duì)用戶的疑難問(wèn)題和建議，銀行需積極參與回復(fù)討論，以形成良好的互動(dòng)交流平臺(tái)，避免形成一種單向交流。針對(duì)銀行微博、微信的維護(hù)，不應(yīng)僅是一個(gè)管理員的職責(zé)，可引導(dǎo)銀行內(nèi)部員工多關(guān)注銀行微博、微信，并參與互動(dòng)，以提升銀行與客戶之間的交流氛圍。

    二是重價(jià)值忌噪音。微博、微信的特點(diǎn)更像一把雙刃劍，由于微營(yíng)銷屬于“許可式”的，只有在得到用戶關(guān)注后，品牌才可展開(kāi)對(duì)話，雖然這部分用戶可以被明確定義為品牌的忠實(shí)用戶，但他們也可以隨時(shí)關(guān)閉與品牌之間的互動(dòng)。如果銀行微博、微信頻繁推送無(wú)價(jià)值的信息，那么這些信息對(duì)客戶就是噪音，反而引起客戶反感,一旦賬號(hào)遭到客戶刪除，會(huì)損害品牌形象。正如有媒體所說(shuō)：“提供價(jià)值，而非吸引眼球，這是微信的態(tài)度，也是它能否成功的關(guān)鍵”。銀行賬號(hào)不需要頻繁推介信息，每天一、兩條足以，保持適當(dāng)頻率，內(nèi)容應(yīng)是客戶關(guān)注的重大財(cái)經(jīng)事件解析、理財(cái)小竅門(mén)、業(yè)務(wù)辦理小知識(shí)等方面，事實(shí)證明，信息越與客戶生活相關(guān)度越高，該賬號(hào)對(duì)客戶的粘合度就越大。

    三是重整合忌碎片。微博、微信可以把文本內(nèi)容、圖片展示、語(yǔ)音客服整合為一體，其信息量和吸引力將強(qiáng)于任何一種單一的內(nèi)容傳播方式。微博、微信還提供了很多應(yīng)用，比如“漂流瓶”、位置簽名、二維碼、開(kāi)放平臺(tái)、語(yǔ)音信息和公眾平臺(tái)，銀行可以根據(jù)這些應(yīng)用特點(diǎn)，選擇個(gè)性化的推介方式。如大眾化的產(chǎn)品，可以放在微博開(kāi)放平臺(tái)和公眾平臺(tái)，達(dá)到傳播廣度的效果；地域性或個(gè)性化的產(chǎn)品信息，更適合使用微信推送到特定的客戶，達(dá)到傳播精度的效果；如果是品牌形象推介，可以使用多媒體手段，甚至配合類似“漂流瓶”這樣的小游戲，更好地吸引客戶關(guān)注。（來(lái)源：《中國(guó)城鄉(xiāng)金融報(bào)》）