冷與熱思考的消費(fèi)者定性研究

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    眾所周知，市場研究能夠?yàn)槠髽I(yè)的業(yè)務(wù)注入無限的潛能價值——評估和洞察數(shù)據(jù)，可以幫助企業(yè)就一個商業(yè)案例做出更好的決策，同時產(chǎn)生更好的商業(yè)回報(bào)，而使得企業(yè)的利益投資者更開心。在益普索，我們定性研究團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)是提取有助于企業(yè)與人們進(jìn)行更有意義的聯(lián)系的洞察，從而改善他們的生活。

    如今的營銷把消費(fèi)者看做是“人”，是有著完整的價值觀、生活方式、信念并處于某種社會結(jié)構(gòu)下的活生生的人，而不再是數(shù)字或者某些標(biāo)簽定義的目標(biāo)用戶。益普索UU，就是將真實(shí)的人擺在一切事情的中心。我們盡可能靠近真實(shí)的“人”，以幫助客戶將他們的品牌與人們真實(shí)的生活緊密地聯(lián)系起來。

    人們每天早晨醒來第一件事，不是想著該買什么品牌的產(chǎn)品。真正的研究，不應(yīng)該是天天談?wù)?ldquo;消費(fèi)者”、“購物者”或“用戶”。相反，我們應(yīng)更關(guān)注真實(shí)的“人”。人往往是復(fù)雜的，他們一邊充滿了矛盾，而一邊卻蘊(yùn)含著張力，他們在不斷適應(yīng)自己周圍的環(huán)境和刺激物。

    在真實(shí)生活中，人不會總是說真話，他們有時候也在撒謊，隱藏自己的真實(shí)想法。然而這沒關(guān)系。真相有多“層”，每層都蘊(yùn)藏著一個故事。即便人們?nèi)鲋e，他們也在告訴我們真相?；蛘哒f，至少告訴我們一個關(guān)于他們自己或他們真實(shí)意圖的真相。真實(shí)的“人”并不知曉他們所做的每件事，他們言行不一，始終不能表達(dá)出自己的想法或感受。所以，要想了解真實(shí)的“人”，我們必須抽絲剝繭，揭露真相。

    消費(fèi)者的熱與冷思考

    溝通必須誘使和說服投射出來的自我，產(chǎn)品必須實(shí)現(xiàn)真實(shí)的自我。為了了解人的“真實(shí)”內(nèi)心想法，我們需要結(jié)合“Hot”和“Cold”兩種研究方法。這意味著什么呢？營銷人員不必?fù)?dān)心——這并不意味著我們在桑拿浴室或雪屋里進(jìn)行焦點(diǎn)小組訪談（當(dāng)然，除非這就是企業(yè)需要的東西）。那么，讓我們來逐一審視一下。

    “Hot”思考模式是直覺的、本能的和無意識的。它通過聯(lián)想形成的情緒支配。它的速度很快，無需花費(fèi)很多精力。它就是我們“感覺”到的東西，而不是我“思考”的東西。“Cold”思考模式是理性的、合乎邏輯的。它很慢，屬于能量密集型。它是認(rèn)真考慮過的反應(yīng)，而不是瞬間的感受和情緒。同樣，優(yōu)秀的定性研究必須均衡地反映出這兩種思考和行為，即熱思考和冷思考。我們總是在感性和理性思考之間尋找平衡。

    對我們來說，熱思考是生活的脈搏——貼近人，在研究中，體驗(yàn)洞察他們的感受，而不是想法。這是原汁原味的、本能的和直覺的定性研究。但企業(yè)必須提煉出從熱思考中得到的東西，并在冷思考的背景中對其進(jìn)行分析。冷思考很酷——它是一種巧妙的戰(zhàn)略思維，可賦予各個品牌以競爭優(yōu)勢。

    “Hot”思考發(fā)生于日常真實(shí)生活中。但是營銷人員無法總是在它至關(guān)重要的時候擁有它。有時候，營銷人員需要對它進(jìn)行再創(chuàng)造、強(qiáng)化和濃縮，以便于研究。為做到這一點(diǎn)，我們喜歡在研究的過程中插入沖突、競爭和樂趣好玩的元素，這意味著我們關(guān)掉了“自動駕駛”模式。為了這種“真實(shí)生活”，營銷人員要帶著真情實(shí)感，享受“體驗(yàn)”。要想讓熱思考發(fā)揮其魔力，營銷管理者需要讓整個團(tuán)隊(duì)覺得自己是研究體驗(yàn)的一部分。每個人都帶著積極互動、參與感、代入感。在認(rèn)知與挖掘時，過程可能會很艱辛，但結(jié)果卻往往充滿驚喜。

    定性研究的新洞察

    在21世紀(jì)激烈的辯論、真人秀以及不停的社會互動和討論中，我們已設(shè)計(jì)出一些令人興奮的新方法來干擾營銷人員對定性研究和品牌的思考。我們樂于將這些擺上臺面，增加大量超出焦點(diǎn)小組討論范圍的定性研究方法。大多數(shù)方法都創(chuàng)造出一種“人造自然性”，在這種情況下，情況是模擬的，但干擾和人類反應(yīng)是真實(shí)的。洞察也是如此。

    有時候，我們害怕答案，并且懷疑真相。但是，我們不該這樣。沖突、混沌、危機(jī)——它們都是人類存在的一部分，通過這些，我們得以學(xué)習(xí)、成長并獲得優(yōu)勢。我們利用這種心態(tài)反思定性研究。鼓勵討論、提出觀點(diǎn)和進(jìn)行辯論，并且有時候允許我們的主持人參與這種行動，我們將能夠激發(fā)新思維，揭示新洞察和創(chuàng)意。