負(fù)面營(yíng)銷(xiāo) 爛片也有春天

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    今年交口稱(chēng)“爛”的年度大片《富春山居圖》上映兩個(gè)月前，負(fù)責(zé)這部電影宣傳和營(yíng)銷(xiāo)的北京無(wú)限自在文化傳播公司總經(jīng)理朱瑋杰才看到了全片。

    他滿(mǎn)心沮喪，在心里劃了一個(gè)“票房”預(yù)期：6000萬(wàn)。然而，當(dāng)他在門(mén)口遇到充滿(mǎn)期待的導(dǎo)演，嘴中蹦出的話卻是——“這部片子，我給你盡力做一億五到兩億以上。”最后《富春》的總票房3.1億，讓所有人大跌眼鏡。

    “有時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)是可以改變一部電影命運(yùn)的。”出生于上世紀(jì)80年代初期的朱瑋杰是這個(gè)正在崛起的行業(yè)中的典型代表——年輕(通常是80后)、媒體人出身，原來(lái)經(jīng)常出入各大電影發(fā)布會(huì)場(chǎng)所，擁有豐富的媒體和娛樂(lè)資源。這類(lèi)公司還包括策劃了《失戀33天》營(yíng)銷(xiāo)的影行天下、引爆《致青春》的麥特文化等，隨著近年來(lái)一系列以營(yíng)銷(xiāo)取勝的中小成本類(lèi)型片的崛起，它們正從幕后的“無(wú)名英雄”漸漸浮出水面。

    業(yè)內(nèi)人士透露，已經(jīng)有兩家電影營(yíng)銷(xiāo)公司拿到了千萬(wàn)級(jí)的A輪融資，分別是無(wú)限自在和劇角映畫(huà)。浙報(bào)傳媒旗下“傳媒夢(mèng)工廠”投資總監(jiān)呂子睿則對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示，電影營(yíng)銷(xiāo)可能是下一個(gè)風(fēng)投會(huì)高度關(guān)注的行業(yè)，也是目前電影行業(yè)最容易讓資本進(jìn)入的機(jī)會(huì)。

    營(yíng)銷(xiāo)在電影整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中到底扮演多大的角色？據(jù)藝恩咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)，2012年中國(guó)影視公司電影營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用總投入達(dá)到24億元，同比增長(zhǎng)20%，預(yù)計(jì)今年電影營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到28億元。但這跟好萊塢比起來(lái)還有巨大的增長(zhǎng)空間，好萊塢通常一部電影的宣傳營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占據(jù)制作費(fèi)的10%到20%，而中國(guó)在短短幾年前還沒(méi)有“電影營(yíng)銷(xiāo)”的概念，這部分的預(yù)算通常不會(huì)超過(guò)制作費(fèi)用的5%。這意味著，相對(duì)于好萊塢業(yè)已成熟和完善的整套電影宣傳和營(yíng)銷(xiāo)體系，中國(guó)的電影營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)實(shí)際上是一個(gè)藍(lán)海產(chǎn)業(yè)。

    朱瑋杰正是在這個(gè)大背景下成功運(yùn)作了《富春山居圖》。關(guān)于這個(gè)案例的爭(zhēng)議一直不斷，甚至有人質(zhì)疑“爛片營(yíng)銷(xiāo)”這種“刷下限”的方式將搞垮中國(guó)剛剛起步的電影工業(yè)。朱瑋杰卻認(rèn)為自己只是在忠實(shí)地扮演電影產(chǎn)業(yè)鏈不可或缺的一環(huán)。

    接手《富春山居圖》的整個(gè)宣傳營(yíng)銷(xiāo)策劃案后，朱瑋杰首先分析了歷史數(shù)據(jù)。他發(fā)現(xiàn)男主角劉德華的另一部類(lèi)似題材的《未來(lái)警察》票房只有6000萬(wàn)，“《未來(lái)警察》還是有劇本的，你憑什么賣(mài)出高于6000萬(wàn)的票房？”為了“逆轉(zhuǎn)”有可能慘淡收?qǐng)龅钠狈?，朱瑋杰主要做了三件事：

    第一是改定位，將《富春》從“超感官炫酷迷情大片”改成“中國(guó)版的《碟中諜》或者《007》系列”特工片，簡(jiǎn)化關(guān)鍵詞，“劉德華就是中國(guó)的湯姆·克魯斯，林志玲就是中國(guó)版的邦女郎，強(qiáng)化概念。”

    第二步是渠道下沉。《富春》上映前，朱瑋杰做了大量的數(shù)據(jù)搜集，通過(guò)微博、百度指數(shù)調(diào)研，并結(jié)合藝人影響力分析，得出的結(jié)論是將推廣重心下沉到二三線城市。

    “當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)一線城市的口碑指數(shù)高臺(tái)跳水時(shí)，就基本上放棄了一線。”劉德華甚至沒(méi)有去廣州而是去了成都，朱瑋杰將所有的宣傳策略都向二三線城市傾斜，因?yàn)槎€城市觀眾并不依賴(lài)微博或者時(shí)光豆瓣，當(dāng)?shù)貓?bào)紙報(bào)道說(shuō)這個(gè)片有明星，豪華陣容，基本就到了影院。后來(lái)的數(shù)據(jù)顯示“下沉”策略是成功的，當(dāng)一線城市票房急降時(shí)，二三線城市保證了穩(wěn)定的票房。

    第三，也是最關(guān)鍵的一步，就是所謂的“負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)”。因?yàn)槭孪瓤催^(guò)了全片，朱瑋杰知道這部片子不可能做“口碑”營(yíng)銷(xiāo)。《富春》首映的當(dāng)天晚上，朱瑋杰坐在公司樓下刷微博，越刷心情越差，“網(wǎng)上幾乎是一片排山倒海的差評(píng)”，但得益于48%的首日排片率，第二天首映數(shù)字出來(lái)，“4600萬(wàn)”，朱瑋杰松了一口氣，但他很快意識(shí)到，接下來(lái)就要做第二步了。

    朱瑋杰事先在微博上找了“留幾手”等微博大V，將準(zhǔn)備好的“吐槽式影評(píng)”發(fā)出來(lái)，影片的所有硬傷鏡頭都用“吐槽式“和“笑點(diǎn)”重新包裝，朱瑋杰發(fā)現(xiàn)這招很快起了效果，在《富春》上映的那幾天，有關(guān)《富春》的“吐槽式影評(píng)”大概有幾十萬(wàn)條，除了他用于微博營(yíng)銷(xiāo)的影評(píng)，其它全部是網(wǎng)友自發(fā)的“吐槽”，“吐槽《富春》”事件很快便變成了微博上的“熱點(diǎn)話題”，《富春山居圖》上映四天票房破兩億，朱瑋杰的“逆向營(yíng)銷(xiāo)”是一個(gè)重要因素。