數(shù)據(jù)庫營銷：瞄準顧客溫柔出擊

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    黑白相間、寫著“目標精準、一矢中的”的靶盤上，一支飛標穩(wěn)插在靶心。這曾是分眾傳媒總裁譚智辦公室里的一幅經(jīng)典圖畫。這個場景不僅限于他的辦公室，也適用幾乎所有廣告從業(yè)者。以前，他們?yōu)榱死礁嗟膹V告單子，會說：“我們的覆蓋面涉及全國所有城市。”現(xiàn)在，沒有人傻到如此吹噓了──他們會略帶驕傲地說：“我們擁有龐大的數(shù)據(jù)庫，能精準地找到消費者。”甚至從他們的口中會冒出諸如“靶向”、“分眾”這樣的詞匯來。

    沒錯，現(xiàn)在進入到靶向的世界──這跟醫(yī)藥治病沒有關系，它存乎于營銷的江湖。每個人都是商家瞄準的獵物，即便你是一個囊中羞澀的窮學生。從你擁有身份的第一天起，無論走到哪里，你都會受到商家的騷擾，電話、短信、信函、電郵甚至語音，這些生活中你無法逃離的工具使你無法遁形。除非你逃到一個荒無人煙的小島上，否則你注定了被商家所靶向擊中。

    對商家來說，最難的營銷是找不到消費者，他們擔心導彈、大炮、步槍、弓箭輪番轟炸后，死掉的只是河里的小魚。“我的廣告費浪費了，但不知道浪費在哪里”，這個錯誤還不算太愚蠢，“搞不清消費者隱藏在哪里”才是最大的愚蠢。這有點兒像貓鼠游戲，消費者像躲避瘟疫一樣避開垃圾信息的騷擾，而商家卻拼了命地要將消費者挖出來。盡管這種博弈和對抗不太火爆，但這無疑會影響營銷效果。商家們開始撓頭：啥時他們不躲避我們的廣告？

    數(shù)據(jù)庫營銷是一種藝術，精確打擊的做法只適合戰(zhàn)場，高明的商家要做到“讓消費者站出來主動成為靶子”。這不僅僅是一門技術活，更是一門藝術活。

    瞄準顧客：不能忽略的數(shù)據(jù)庫

    發(fā)現(xiàn)目標，是打響營銷戰(zhàn)的第一步。獲取客戶數(shù)據(jù)是一項基礎的工作，但也是長期而艱苦的工作，幾乎所有的商家都為此絞盡腦汁。消費者浩若繁星，他們在何方？如何找到他們？對于許多商業(yè)新秀來說，這不僅關乎是否能多收三五斗，而且還決定了企業(yè)的成敗甚至存亡。即便是像戴爾、甲骨文、寶馬汽車、花旗銀行等跨國巨頭，也無法對它們視而不見。

    自從有了數(shù)據(jù)庫，營銷不經(jīng)意間變得更加有趣和雅致。以前過生日，沒有人會想起在這個時候給你送上一句祝福，連你自己也許忘記了這個日子。而現(xiàn)在，總有幾個商家能在這一天將溫情脈脈的話語及時送到。盡管這里隱晦地夾雜些商業(yè)信息，但這些話語足以讓你感動半天。又比如，在國慶節(jié)到來之前，囊中羞澀的你正發(fā)愁如何過一下購物狂的癮，此時，來自銀行的短信讓你一陣狂喜，悄然調(diào)高的信用卡透支額度，終于能滿足你的欲望了。“比你還懂你自己”，在數(shù)據(jù)庫的幫助下，商家有理由更自信了。

    在擁有身份證的那一天，你就已經(jīng)被納入了數(shù)據(jù)庫。你一定不要驚異，有個陌生人打電話對你說：“嘿，祝您結婚周年快樂，您需要我們幫您安排燭光晚餐嗎？”想想你一生要填寫多少次表格吧！興許，你的資料就是民政局的阿姨為了賺點外快而賣給商家的。在營銷時代，什么令人驚奇的事情都有可能發(fā)生，而最讓人意想不到的，恐怕就是數(shù)據(jù)庫營銷了。因為無論你在何時、何地，總會有商家送上熱情的問候，當然還有極具誘惑力的促銷。“只有想不到的，沒有做不到的”─數(shù)據(jù)庫讓營銷充滿了無窮的想象。

    給蕓蕓眾生貼上1234、子丑寅卯的標簽，并開藥方似地對每一個顧客群定制個性化的促銷，已成為商家常用的手法。每一個人的身份都是多重的，她既是公司經(jīng)理，又是一個一歲女兒的媽媽，還是一個瑜珈愛好者，也是一個真正的驢友，而且是一個狂熱的手袋收藏者，并且計劃在一年內(nèi)買一輛中級車。正是這種多重性，使營銷有了無限的延展空間。傳統(tǒng)的營銷，大多只能簡單地分出個男女老少，無法更細致地了解消費者的構成與真實需求。就像一場戀愛，如果你對約會的對象只有一個模糊印象，那么你的成功幾率將會大大降低。如果你是一個有心人，對他的身家、性格、品性甚至情史了解得一清二楚，那么恭喜你，你已勝利在望。