移動(dòng)多渠道營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的高效短信營(yíng)銷(xiāo)策略

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    移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)刻到來(lái)了，全世界有超過(guò)10億的智能手機(jī)用戶，中國(guó)智能手機(jī)普及率已達(dá)66%，超過(guò)了英國(guó)和美國(guó)市場(chǎng)。在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)已成為不可或缺的一員。持有移動(dòng)終端的用戶越來(lái)越多，用戶的消費(fèi)形態(tài)也正快速的向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移。面對(duì)巨大的市場(chǎng)，及消費(fèi)者消費(fèi)行為的日益移動(dòng)化，企業(yè)應(yīng)該如何利用多渠道開(kāi)展有效移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)呢？

    用戶正在移動(dòng)智能手機(jī)上做什么？

    要制定有效的移動(dòng)策略，首先，企業(yè)要弄清楚用戶目前的移動(dòng)設(shè)備使用狀況，盡管你的企業(yè)正在加大移動(dòng)攻勢(shì)，如推廣企業(yè)APP，加大移動(dòng)廣告投入，進(jìn)行短信營(yíng)銷(xiāo)等等，但是不了解用戶正在手機(jī)上做什么，就盲目開(kāi)展移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，豈不是瞎子摸象？據(jù)美國(guó)調(diào)查公司皮尤的最新調(diào)查報(bào)告顯示，在2013年用戶通過(guò)手機(jī)從事的活動(dòng)中，排名依次是：手機(jī)發(fā)短信（81%），上網(wǎng)（60%），收發(fā)電子郵件（52%），下載應(yīng)用（50%），獲取方向指引推薦或其他類(lèi)型的位置信息（49%），聽(tīng)音樂(lè)（48%），進(jìn)行視頻通話或聊天（21%），用來(lái)“簽到”或共享所在位置（8%）。除了簽到服務(wù)有所下降，基本上，所有各項(xiàng)活動(dòng)都隨著時(shí)間的推移而呈現(xiàn)出增長(zhǎng)趨勢(shì)。

    用戶正在智能手機(jī)上使用短信、郵件、移動(dòng)應(yīng)用、獲取位置信息等，那么通過(guò)這些渠道或方式觸及移動(dòng)用戶就是有效的策略。作為聰明的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，我們理所當(dāng)然的知道要善用這些渠道，而目前也正在利用，Chief Marketer一份近期調(diào)查顯示，2013年，有超過(guò)60%的廣告主會(huì)把移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)納入營(yíng)銷(xiāo)組合中，同時(shí)有近一半（48%）的廣告主針對(duì)移動(dòng)用戶計(jì)劃開(kāi)展相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。但是多數(shù)企業(yè)的移動(dòng)戰(zhàn)略仍在起步期，單純的使用單一渠道，或者分割性的使用多個(gè)渠道去觸及移動(dòng)用戶及驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化，都無(wú)法帶來(lái)最佳的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)效果。為什么呢？下面我們就先來(lái)了解一下用戶的移動(dòng)購(gòu)買(mǎi)路徑：

    移動(dòng)化：用戶購(gòu)買(mǎi)路徑改變ING

    隨著更多的渠道可供消費(fèi)者選擇，從發(fā)現(xiàn)到考慮到購(gòu)買(mǎi)再到忠誠(chéng)這一固定順序路徑現(xiàn)在變得越來(lái)越復(fù)雜了。移動(dòng)化也正使得“購(gòu)物路徑”概念發(fā)生劇變。傳統(tǒng)的從注意（attention）、興趣（interest）、欲望（desire）最后到行動(dòng)（action）的用戶決策路徑，在移動(dòng)端已經(jīng)不適應(yīng)。Mobile Futureinstitute（移動(dòng)未來(lái)研究中心）CEO Chuck Martin在哈佛商業(yè)評(píng)論網(wǎng)站上撰文“The Mobile Shopping Life Cycle”（移動(dòng)購(gòu)物的生命周期）向我們展示了用戶移動(dòng)購(gòu)買(mǎi)路徑過(guò)程：

    1、售前（Pre-Buy）階段。這相當(dāng)于移動(dòng)購(gòu)物的調(diào)查階段，因?yàn)橄M(fèi)者在去逛商店之前都會(huì)用到移動(dòng)終端。此時(shí)，手機(jī)就是一個(gè)拉動(dòng)（Pull）而不是推動(dòng)（Push）的介質(zhì)，營(yíng)銷(xiāo)者要跟進(jìn)消費(fèi)者的時(shí)間段、心智和地理位置信息等要素，通過(guò)移動(dòng)展示廣告、移動(dòng)搜索廣告，短信息，郵件，信息推送和APP內(nèi)的消息等方式觸及用戶，并提供與之匹配的商品信息。

    2、在途（In Transit）階段。這發(fā)生在消費(fèi)者前往一個(gè)商店或者辦事的過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)者要根據(jù)用戶手機(jī)的位置和移動(dòng)速度，提供針對(duì)性的價(jià)值信息，鼓勵(lì)他們打開(kāi)特定的APP應(yīng)用程序。

    3、在店（On Location）階段。在互聯(lián)網(wǎng)早起發(fā)展階段，實(shí)體店面深受其害，這源于互聯(lián)網(wǎng)電商可以用更少的成本將產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者。但在移動(dòng)購(gòu)物時(shí)代，實(shí)體店面正成為一種資產(chǎn)。需要指出的是，盡管已經(jīng)有實(shí)體零售商正利用移動(dòng)化來(lái)與顧客互動(dòng)，但大部分的實(shí)體店在顧客在店的時(shí)候，錯(cuò)失了識(shí)別他們并與之溝通的良機(jī)。

    4、決策（Selection）階段。在顧客考慮購(gòu)買(mǎi)的時(shí)刻，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該使用各種技術(shù)來(lái)與用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)交互，甚至要使用實(shí)時(shí)定價(jià)的策略。比如，當(dāng)一組用戶靠近一個(gè)特定的產(chǎn)品時(shí)可以收到一個(gè)實(shí)時(shí)的折扣報(bào)價(jià)，而基于實(shí)時(shí)庫(kù)存監(jiān)控，商店可以在下一組用戶到來(lái)之時(shí)選擇是否更改或停止折扣。另外，要提供一些簡(jiǎn)單的技術(shù)讓消費(fèi)者可以掃描商品的條形碼或者進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)實(shí)時(shí)比價(jià)。