從要收購(gòu)LV到減員至300人，凡客為何而倒？

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“我希望將來(lái)能把LV收購(gòu)了。”這是2011年3月陳年在接受時(shí)代周報(bào)記者專(zhuān)訪時(shí)說(shuō)出的一句當(dāng)時(shí)讓整個(gè)行業(yè)震驚的話。但到了2015年3月，陳年發(fā)出了這樣的反思：“2011年，凡客最熱鬧時(shí)，公司里有1.3萬(wàn)多人，光總裁級(jí)的領(lǐng)導(dǎo)就有三四十位，然而凡客卻步步陷入危機(jī)?，F(xiàn)在，凡客只剩下不到300人，做襯衫的核心團(tuán)隊(duì)只有7個(gè)人，但業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)得很順暢。我不免想，以前那么多人平時(shí)都在干嗎？”

凡客的崛起與衰落，令無(wú)數(shù)人扼腕，但如同現(xiàn)在陳年的反思一樣，四年前，凡客躍進(jìn)、陳年狂熱、行業(yè)里一片叫好，誰(shuí)會(huì)預(yù)料到凡客如過(guò)山車(chē)一般的跌宕起伏？也沒(méi)有人想到，就算有雷軍的“加持”、雷軍、陳年兩人在辦公室喝酒到天亮的“痛定思痛”，也未能讓凡客免于大廈將傾。

事實(shí)上，凡客創(chuàng)建于中國(guó)消費(fèi)電商大爆發(fā)的2007年，當(dāng)時(shí)凡客從模仿PPG開(kāi)始起家。凡客的迅速發(fā)展并非只是他們自己，當(dāng)時(shí)的京東、淘寶、亞馬遜等一大批老牌B2C電商都實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)性的增長(zhǎng)。事實(shí)上，凡客起步時(shí)更多是幸運(yùn)地站在了中國(guó)服裝電商的風(fēng)口，兩三年內(nèi)業(yè)績(jī)連年翻番。與此同時(shí)，凡客多次拿到巨額融資，估值快速飆升。

“愛(ài)網(wǎng)絡(luò)，愛(ài)自由，愛(ài)晚起，愛(ài)夜間大排檔，愛(ài)賽車(chē)，也愛(ài)29塊的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是誰(shuí)的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。”2010年7月，這句紅極一時(shí)的廣告詞讓凡客成為炙手可熱的公眾焦點(diǎn)，“凡客體”亦爆紅網(wǎng)絡(luò)。

在2010年的業(yè)績(jī)刺激下，凡客開(kāi)始“大躍進(jìn)”。2011年1月， 陳年將凡客的年銷(xiāo)售額目標(biāo)“保守”定在60億元這么個(gè)增長(zhǎng)200%的數(shù)字。而到了2011年3月，陳年又將這個(gè)數(shù)字“修正”成了100億元。100億的大躍進(jìn)讓凡客迅速擴(kuò)張，為了完成銷(xiāo)售目標(biāo)，凡客開(kāi)始大幅度擴(kuò)張人員、地盤(pán)，不斷增加庫(kù)存單品量來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)份額的擴(kuò)張。

在鼎盛時(shí)期，凡客的員工總數(shù)一度超過(guò)1.1萬(wàn)人，擁有30多條產(chǎn)品線，不僅僅有服裝，還有家電、數(shù)碼、百貨，甚至還有拖把和菜刀。開(kāi)新倉(cāng)，補(bǔ)舊倉(cāng)，源源不斷進(jìn)貨。

然而直至2011年末，凡客的庫(kù)存達(dá)到14.45億元，總虧損近6億元，100億元的銷(xiāo)售目標(biāo)也只完成1/3。此后一年多的時(shí)間里，凡客始終在做著清庫(kù)存的重復(fù)工作。除了清庫(kù)存，還有清人員。2011年，生產(chǎn)線、資金鏈緊繃、巨額庫(kù)存積壓這三座大山一齊向凡客壓來(lái)，凡客開(kāi)始走向衰落。

但陳年并不甘心，尤其是有好伙伴雷軍的指點(diǎn)和力挺，凡客開(kāi)始了小米化的救贖。首先，雷軍在董事會(huì)力排眾議，堅(jiān)定支持陳年—IDG等原有股東共累計(jì)砸下1億美元，使團(tuán)隊(duì)人心初定。其次，雷軍與陳年8次深入交談，每次長(zhǎng)達(dá)8個(gè)小時(shí)，這讓陳年意識(shí)到不夠?qū)Ｗ?、不夠極致才是凡客的根本病因。而“專(zhuān)注口碑極致快”正是小米的七字訣，至此，凡客的小米化開(kāi)始。

至此，陳年帶領(lǐng)凡客向去毛利率、去組織架構(gòu)、去KPI層層推進(jìn)，凡客內(nèi)部甚至流出“兩個(gè)凡是”原則，即凡是雷軍肯定的我都肯定，凡是雷軍反對(duì)的我都反對(duì)。此后，凡客的變革開(kāi)始，員工由搬家前5000人裁至300人，SKU由最高19萬(wàn)縮減到300個(gè)，力爭(zhēng)百元襯衫完爆千元襯衫質(zhì)量，陳年下定決心先做好一件白襯衫。

“我先把產(chǎn)品做好”成為陳年口頭禪，他希望以白襯衫為原點(diǎn)挽回用戶的心，并重新塑造品牌?？梢钥吹剑ㄟ^(guò)1年多的蛻變、改造、升級(jí)，凡客逐漸擺脫品牌制勝的發(fā)展策略，轉(zhuǎn)向以“單品+爆款+性價(jià)比+口碑”類(lèi)小米的產(chǎn)品模式。但“回歸”之后，凡客并沒(méi)有期待重回往日巔峰時(shí)的榮光盛景。一件真正的白襯衫并沒(méi)有讓凡客再次走入主流，沒(méi)有回到公共話語(yǔ)空間。

凡客一直以來(lái)的最大痛點(diǎn)是什么？其實(shí)還不是過(guò)快擴(kuò)張，而是產(chǎn)品定位，換言之，凡客有營(yíng)銷(xiāo)無(wú)產(chǎn)品。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，凡客的產(chǎn)品與戰(zhàn)略首先是錯(cuò)位的—定位平民時(shí)尚，推出的卻更多是標(biāo)準(zhǔn)化、低價(jià)位白襯衫。有營(yíng)銷(xiāo)無(wú)產(chǎn)品，這才是凡客最本質(zhì)的問(wèn)題。

凡客現(xiàn)在還是以大規(guī)模的、普適的服裝為主，如男士襯衫，這樣的設(shè)計(jì)成本可以控制住，才能控制住價(jià)格?？鞎r(shí)尚的設(shè)計(jì)產(chǎn)品，必然加大成本，雖然有設(shè)計(jì)師推出這類(lèi)產(chǎn)品，但在凡客的總體成本和產(chǎn)品規(guī)劃中，這一類(lèi)產(chǎn)品無(wú)法交付工廠?？上У氖?，市場(chǎng)總是稍縱即逝。從這個(gè)維度反思凡客：產(chǎn)品的短板、產(chǎn)品定位的低端化，沒(méi)法吸引住大量年輕、喜歡時(shí)尚服裝的消費(fèi)女性，而凡客公司過(guò)快的擴(kuò)張帶來(lái)諸多混亂，這一切都導(dǎo)致凡客踏上了不歸路。

如此看來(lái)，凡客經(jīng)過(guò)真的劇痛之后，真正回歸到了“產(chǎn)品”的初心之上。但從目前凡客的產(chǎn)品來(lái)看，凡客離平民時(shí)尚中的時(shí)尚精髓還有點(diǎn)遠(yuǎn)。凡客的未來(lái)將如何？沒(méi)人可以給出答案，但至少，還沒(méi)有倒下的凡客仍有一線希望。但從領(lǐng)導(dǎo)者的氣質(zhì)來(lái)看凡客從輝煌到衰落的過(guò)程，令人深思。

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