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品牌推廣轉(zhuǎn)型的五大要點(diǎn)

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從產(chǎn)品推廣向品牌推廣的轉(zhuǎn)型,是企業(yè)組織從基礎(chǔ)的產(chǎn)品經(jīng)營層階向更高層階的品牌營銷策略經(jīng)營提升時必須完成的。在這一轉(zhuǎn)型工程中,需要處理好以下五個方面的作業(yè)要點(diǎn):主題化推廣,風(fēng)格化推廣,優(yōu)勢化推廣,時尚化推廣,持續(xù)化推廣。
 

要點(diǎn)1:持續(xù)化推廣。
 

任一具體產(chǎn)品都有著其特定的產(chǎn)品生命周期,產(chǎn)品生命的短暫使產(chǎn)品推廣收益期縮短,持續(xù)推廣的空間促狹,獲得遞延收益的可能性幾乎不復(fù)存在。通過產(chǎn)品推廣向產(chǎn)品品牌推廣的轉(zhuǎn)換,則可以通過持續(xù)化推廣有效延長生命周期,推遲產(chǎn)品的老化,甚至通過產(chǎn)品改良和品牌再造擺脫產(chǎn)品生命周期的限制,在對市場需求的靈活因應(yīng)中獲得持續(xù)收益。在產(chǎn)品品牌推廣的過程中如果注意企業(yè)品牌資產(chǎn)的積累,更可以反過來為新產(chǎn)品提供有力的豐富的背書,降低新產(chǎn)品入市障礙,支持新產(chǎn)品品牌的快速成長。在中央空調(diào)領(lǐng)域,遠(yuǎn)大公司多年來堅持投入,通過大眾推廣提升名氣,通過專業(yè)推廣建立聲望,在中國內(nèi)地市場建立起豐厚的品牌資產(chǎn)。
 

要點(diǎn)2:主題化推廣。
 

基于產(chǎn)品的推廣,由于較少顧及到各別產(chǎn)品推廣之間的集群效應(yīng),所以在產(chǎn)品的選擇上往往比較雜亂,缺乏清晰、一致的產(chǎn)品形象。為此,進(jìn)行品牌化的推廣時,首先要繪制已有的產(chǎn)品分布圖,以便發(fā)現(xiàn)隱藏于產(chǎn)品背后的基本價值主張,并以其統(tǒng)領(lǐng)基本的推廣主題和輔助性的推廣主題。在實(shí)際的推廣作業(yè)中就可以有意識有計劃地選擇最為符合該主題的產(chǎn)品進(jìn)行推廣,防止慣常產(chǎn)品推廣中的散漫現(xiàn)象,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣主題的集中,提高推廣投入的遞延效應(yīng)。在傳統(tǒng)資源豐富的中藥領(lǐng)域,桂林天和選取其中的外用貼膏領(lǐng)域發(fā)力,以中藥現(xiàn)代化的主題和中藥西賣的方式進(jìn)行推廣,很快就脫穎而出,在該細(xì)分領(lǐng)域建立起自己的相對競爭優(yōu)勢。
 

要點(diǎn)3:風(fēng)格化推廣。
 

在產(chǎn)品的不斷更新?lián)Q代中,在需求時尚的不斷轉(zhuǎn)換中,產(chǎn)品風(fēng)格也在不斷變化之中,基于產(chǎn)品的推廣往往把注意力集中在單一產(chǎn)品的設(shè)計效果上,并不考慮所有產(chǎn)品之間的風(fēng)格的一致性,但這樣做的結(jié)果是每一次新品的推出都需要從頭告知消費(fèi)者,無法利用前一次的產(chǎn)品效應(yīng)。在進(jìn)行品牌化的推廣作業(yè)時,則需要就產(chǎn)品識別系統(tǒng)的鋪建展開大量的準(zhǔn)備工作,在不同產(chǎn)品的外觀設(shè)計中融入共同的品牌價值,讓消費(fèi)者可以感受到它的定位和價值,提高消費(fèi)者的忠誠度。廣受平面設(shè)計師推崇的蘋果電腦,就通過有效的設(shè)計定位、設(shè)計語言和人機(jī)界面作業(yè),透過造型、色彩、質(zhì)感和操作系統(tǒng)設(shè)計等元素,形成了清晰的獨(dú)特的蘋果風(fēng)格,建立和維系了大量的“蘋果迷”。
 

要點(diǎn)4:時尚化推廣。
 

無論是快速消費(fèi)品還是高科技產(chǎn)品,其市場需求都在不斷地應(yīng)時而變,保持著鮮明的時尚性消費(fèi)色彩。缺乏品牌意識的產(chǎn)品推廣雖然也會著意在推廣作業(yè)中使用一些時尚化的語言表達(dá)自己,但它們大多游離于產(chǎn)品價值之外,難以真正撥動消費(fèi)者的心弦。當(dāng)產(chǎn)品推廣向品牌化推廣轉(zhuǎn)換時,則會從品牌的基本價值出發(fā)構(gòu)思時尚化的可能性,防止外在的時尚標(biāo)簽的粘貼,從而獲得消費(fèi)者的推崇和擁戴。在新興的果汁飲料市場,當(dāng)更多的新入場者對著統(tǒng)一鮮橙多大搞模仿秀之時,可口可樂則推出了卡通味十足的“酷兒”,以其生動而跳躍的時尚色彩贏得了都市新人類的喜愛。
 

要點(diǎn)5:優(yōu)勢化推廣。
 

許多廠家的產(chǎn)品資源是異常豐實(shí)的,其中有一些產(chǎn)品品相良好,具有成長為明星產(chǎn)品的潛質(zhì),但由于廠家受到當(dāng)下收益的牽制,往往大小不分,一視同仁,將有限的資源平均分配,最終造成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)混雜,產(chǎn)品角色模糊,即使經(jīng)過多年的產(chǎn)品推廣,也未能形成有競爭力的產(chǎn)品組合。品牌化的推廣拋棄原始的分配資源模式,采用分清主次、建構(gòu)梯隊、突出主打,塑造明星的策略,不僅使利潤貢獻(xiàn)點(diǎn)分布更為均衡,而且提高整個品牌的市場影響力,從而提高整個企業(yè)的資源整合能力和市場競爭力。在此伏彼起的保健品領(lǐng)域,不同廠家的產(chǎn)品資源和企業(yè)實(shí)力在起步之初幾乎相差無幾,太太口服液卻能夠十年不墜一枝獨(dú)秀,與它放棄分散的產(chǎn)品推廣、集中資源堅持優(yōu)勢化推廣策略密切相關(guān)。

 

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發(fā)布:2007-04-17 14:43    編輯:泛普軟件 · xiaona    [打印此頁]    [關(guān)閉]
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