品牌整合營銷傳播

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一、整合營銷傳播概念
 

整合營銷傳播是什么？整合傳播是整合各種傳播資源，共同發(fā)揮作用，以符合消費(fèi)者在品牌接觸中各階段的不同需求，整合諸如廣告、促銷、公共關(guān)系等傳播手段，發(fā)揮大兵團(tuán)作戰(zhàn)實(shí)力；整合所有的傳播工具，使其口徑統(tǒng)一，用“一個(gè)聲音說話”。

整合營銷傳播的內(nèi)涵就是以消費(fèi)者需求為核心，在洞察消費(fèi)者心理需求的基礎(chǔ)上，以品牌“核心訴求”為內(nèi)在支持點(diǎn)，把各種傳播媒介和接觸點(diǎn)整合起來，在不同階段通過各種形式、途徑接觸消費(fèi)者，將品牌訴求信息傳達(dá)給他們，激發(fā)消費(fèi)者的行動(dòng)，并建立品牌與消費(fèi)之間的長久關(guān)系。

行之有效的整合營銷傳播必須以消費(fèi)者為中心，傳播不是著眼于“我有什么產(chǎn)品”，而是“消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品”；不是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”，而是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”。

品牌在傳播過程中會(huì)有許多與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)，廣告、導(dǎo)購、產(chǎn)品陳列、售貨、促銷、售后服務(wù)、企業(yè)員工的形象和語言都會(huì)直接或間接的向顧客傳遞著品牌的訊息。這些接觸點(diǎn)是消費(fèi)者與企業(yè)“親密接觸”的地方。

在品牌與消費(fèi)者全方位接觸時(shí)，要力求每一個(gè)接觸點(diǎn)所傳遞的信息，所帶給消費(fèi)者的感覺和印象，必須是一致的，必須傳達(dá)一個(gè)聲音，才能幫助消費(fèi)者建立對(duì)品牌一致的、統(tǒng)一的印象。

作為品牌營銷的一部部分，品牌的整合傳播也是一個(gè)科學(xué)的體系，它不是將廣告、促銷、公關(guān)等手段放在一個(gè)盤子里攪拌，而是以品牌策略為基礎(chǔ)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候運(yùn)用適當(dāng)?shù)膫鞑ナ址ā?br />  

二、整合營銷傳播結(jié)構(gòu)
 

整合營銷傳播主要包括以下幾大部分：廣告、促銷、公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)營銷、終端推廣。

其中，公關(guān)新聞最易提高關(guān)注度、廣告投放最易提高知名度、終端推廣最易提高美譽(yù)度、促銷活動(dòng)最易提高忠誠度、網(wǎng)絡(luò)傳播最易提高首選度。整合傳播的成功關(guān)鍵就在于靈活運(yùn)用，默契配合各種手段，達(dá)到整合營銷品牌傳播的立體攻勢。

例如，美的集團(tuán)在多年的運(yùn)作中積累出一套“海陸空演習(xí)”的整合推廣方法：空中打擊是指中央電視臺(tái)和各省市地方衛(wèi)視的電視廣告投放，海上攻擊是指報(bào)紙上的各種新聞報(bào)道和產(chǎn)品介紹文章，地上短兵相接則是指在賣場中進(jìn)行現(xiàn)場演示和人員推廣。“多種渠道，一個(gè)聲音”，向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品及品牌的訴求信息。
 

三、品牌整合營銷傳播原則
 

（1）關(guān)注消費(fèi)者

在品牌的傳播中，經(jīng)常發(fā)生一種“錯(cuò)位”現(xiàn)象：一個(gè)女性減肥用品的廣告，小伙子看得津津有味，一個(gè)兒童食品的廣告老奶奶看得哈哈大笑，但它們的目標(biāo)受眾卻視若無睹。

這源于創(chuàng)意人員以主體為中心的思考模式，把自己當(dāng)成目標(biāo)對(duì)象，以為他們想的和自己一樣。要使傳播真正生效，首先必須學(xué)會(huì)換位思考，站在受眾的角度去考慮問題，關(guān)注他們的生活，想想他們關(guān)心的是什么，需要的又是什么。

（2）持續(xù)性

有些企業(yè)一開始大力投了一個(gè)廣告，但過段時(shí)間發(fā)現(xiàn)沒效果，就不做了。這是非?？上У摹Ｒ?yàn)閺V告都有一個(gè)滯后效應(yīng)，不會(huì)馬上見效，但是它會(huì)不斷地積累印象，積累到一定的時(shí)候自然會(huì)產(chǎn)生效果。此外，突然中斷廣告投放還會(huì)帶來一個(gè)負(fù)面效應(yīng)，消費(fèi)者會(huì)想這個(gè)企業(yè)是不是沒錢了，撐不下去了，對(duì)企業(yè)的實(shí)力產(chǎn)生懷疑。因此企業(yè)在投放廣告時(shí)應(yīng)該三思而行，要么不做，要做就要堅(jiān)持下去。

（3）整體性

有些企業(yè)，他們的廣告、促銷、公關(guān)等行為沒有一個(gè)整體統(tǒng)一的章法，好像不是一個(gè)企業(yè)做的，這樣每一次宣傳都變成了一種獨(dú)立的行為，既沒有連續(xù)性，也不能產(chǎn)生互動(dòng)，對(duì)傳播效果無疑是一種浪費(fèi)。

在整合傳播中，企業(yè)所有的傳播行為都是統(tǒng)一的，各種傳播方式應(yīng)在基本營銷策略的框架下，圍繞品牌核心訴求而進(jìn)行，如此才能使信息集中一致，達(dá)到最大化的傳播效果。

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