整合營(yíng)銷(xiāo)的整合特征

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一、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的含義
 

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的含義。美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)(4As)是這樣給整合營(yíng)銷(xiāo)傳播進(jìn)行定義的:“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃概念,要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加值的傳播手段(如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、手機(jī)銷(xiāo)售管理軟件促進(jìn)和公共關(guān)系),并將之結(jié)合,提供具有良好清晰度、連貫性的信息,使傳播影響力最大化。”美國(guó)的唐教授作為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的先驅(qū)、全球第一本整合營(yíng)銷(xiāo)傳播專著的第一作者,根據(jù)對(duì)組織應(yīng)當(dāng)如何展開(kāi)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的研究,并考慮到營(yíng)銷(xiāo)傳播不斷變動(dòng)的管理環(huán)境,將整合營(yíng)銷(xiāo)策略傳播定義為:“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程,它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃,這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。”這一定義與其他定義的不同之處在于:它將重點(diǎn)放在商業(yè)過(guò)程上。這最終將形成一個(gè)封閉的。
 

二、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的運(yùn)作特征
 

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播的關(guān)鍵在于整個(gè)活動(dòng)的中心由生產(chǎn)商向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。嚴(yán)格地說(shuō),它改變的不僅僅是傳播活動(dòng),而是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)專家Lauterborn提出"4P時(shí)代已經(jīng)過(guò)去,4C時(shí)代已經(jīng)到來(lái)"的新的營(yíng)銷(xiāo)主張:

"把產(chǎn)品先擱到一邊,趕緊研究消費(fèi)者的需要與欲求,不要再賣(mài)你所能制造的產(chǎn)品,而要賣(mài)某人確定想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。"

"暫時(shí)忘掉定價(jià)策略?？烊チ私庀M(fèi)者要滿足其需要與欲求所愿付出的成本。忘掉通路策略,應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便以購(gòu)得商品。最后請(qǐng)忘掉促銷(xiāo)。90年代的正確新字匯是溝通。"

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播并不是最終目的,而只是一種手段,其根本就在于以消費(fèi)者為中心。在整個(gè)傳播活動(dòng)中,它具體表現(xiàn)在以下五個(gè)方面:

以消費(fèi)者為中心,建立良好的溝通交流。

4Cs理論要求現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,必須以滿足消費(fèi)者的需求為目的,一切活動(dòng)都圍繞消費(fèi)者展開(kāi)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播就是建立在這樣的觀念之上,強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心,以適應(yīng)消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。

為了達(dá)到與消費(fèi)者交流溝通的目的,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播強(qiáng)調(diào)建立消費(fèi)者資料庫(kù),消費(fèi)者資料庫(kù)是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的起點(diǎn),也是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中雙向交流的保證?，F(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展使測(cè)量消費(fèi)者行為成為可能,它具有比態(tài)度測(cè)量更高的準(zhǔn)確性。從資料庫(kù)的信息中,可以充分掌握消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者使用產(chǎn)品的歷史,了解他們的價(jià)值觀、生活方式、消費(fèi)習(xí)慣、接觸訊息的時(shí)間、方式等等,分析、預(yù)測(cè)他們的需求,由此確定傳播的目標(biāo)、渠道、訊息等,真正做到針對(duì)不同的消費(fèi)群體采取相應(yīng)的策略。資料庫(kù)應(yīng)是動(dòng)態(tài)的,要不斷更新消費(fèi)者信息資料,使傳播者能夠及時(shí)地分析消費(fèi)的走向及消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的,就是影響特定受眾的行為,建立起與目標(biāo)消費(fèi)者之間的穩(wěn)固和雙向的聯(lián)系。企業(yè)可能獲得對(duì)品牌忠誠(chéng)度較高的消費(fèi)群體,目標(biāo)消費(fèi)者也可能在消費(fèi)過(guò)程中獲取更多的便利。

建立醒目的品牌個(gè)性,信息傳播以“一個(gè)聲音”為主。

建立一個(gè)突出的、整體的、醒目的品牌個(gè)性,以便消費(fèi)者能夠區(qū)別本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的不同。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的最大優(yōu)勢(shì)在于“以一種聲音說(shuō)話”。由于消費(fèi)者“聽(tīng)得見(jiàn)的是一種聲音”,他們能更有效地接受企業(yè)所傳播的信息,準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),這也有助于實(shí)現(xiàn)傳播資源的合理配置,使其相對(duì)低成本的投入產(chǎn)出高效益。

建立醒目的品牌個(gè)性是由消費(fèi)者處理信息的方式?jīng)Q定的。由于每天需要接收、處理大量的信息,消費(fèi)者形成了"淺嘗"式的信息處理法。他們依賴認(rèn)知,把搜集的信息限制到在最小的范圍內(nèi),并由此做判斷與決定。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),無(wú)論正確與否,他們認(rèn)知到的就是事實(shí)。這就要求生產(chǎn)者提供的產(chǎn)品或服務(wù)的信息必須清晰、一致而且易于理解,從而在消費(fèi)者心中形成一致性的形象。

要做到這一點(diǎn),必須充分認(rèn)識(shí)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)訊息的各種接觸渠道。它們包括廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)、人員手機(jī)銷(xiāo)售管理軟件、產(chǎn)品包裝、在貨架上的位置、售后服務(wù)等經(jīng)過(guò)計(jì)劃的接觸渠道,也包括新聞報(bào)道、相關(guān)機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)、消費(fèi)者口碑,辦公環(huán)境等未納入計(jì)劃甚至無(wú)法控制的接觸渠道。理想的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是把消費(fèi)者的接觸渠道盡可能地納入到計(jì)劃之中,同時(shí)把這些接觸渠道傳遞的訊息整合起來(lái)。這種整合,不是信息的簡(jiǎn)單疊加,而是發(fā)揮不同渠道的優(yōu)勢(shì),使信息傳播形成合力,從而形成鮮明的品牌個(gè)性。

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