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社會(huì)化營(yíng)銷于無(wú)聲處聽(tīng)驚雷
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社會(huì)化營(yíng)銷策劃的價(jià)值支撐來(lái)自于三個(gè)方面,一方面是互動(dòng)機(jī)制;一方面是首創(chuàng)成本非常低,微博上一則短小的文字或圖片就能引發(fā)超乎尋常的傳播效能;一方面是營(yíng)銷過(guò)程推、受合一。
互動(dòng)是社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的核心,也是社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ),有互動(dòng)才有社會(huì)化網(wǎng)絡(luò),才有基建此的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)上所有的營(yíng)銷活動(dòng)都是圍繞著互動(dòng)達(dá)成。過(guò)去企業(yè) 營(yíng)銷主體就是一個(gè)生產(chǎn)中心,創(chuàng)建內(nèi)容通過(guò)渠道傳遞給用戶,用戶都是接受者。雖然以前其他營(yíng)銷渠道也有溝通、互動(dòng)的達(dá)成,但和社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)相比,企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)地位已經(jīng)完全改變。以前不管企業(yè)如何放低姿態(tài)與消費(fèi)者溝通,企業(yè)始終位于主導(dǎo)者地位,消費(fèi)者不可避免的在整個(gè)溝通過(guò)程中處于從屬地位?,F(xiàn)在企業(yè)與用戶共存于一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái),企業(yè)與消費(fèi)者的角色完全對(duì)等無(wú)高低、先后之分。企業(yè)既是內(nèi)容生產(chǎn)者、活動(dòng)的發(fā)起者也是內(nèi)容接收者、活動(dòng)參與者。甚至消費(fèi)者在整個(gè)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中反客為主,企業(yè)雖然是營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)起者,但真正能影響營(yíng)銷走勢(shì)的是一個(gè)個(gè)普通的用戶,在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中,企業(yè)以比用戶更低的姿態(tài)和消費(fèi)者互動(dòng)。
首創(chuàng)成本低并非社會(huì)化網(wǎng)路所獨(dú)有,但社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)是距今為止最能以極低化首創(chuàng)成本創(chuàng)造極高價(jià)值的平臺(tái)。互聯(lián)網(wǎng)傳播知識(shí)和信息的渠道非常地通暢,而且非常地廉價(jià),能夠極大地放大信息、內(nèi)容的價(jià)值。社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)更進(jìn)一步,不僅傳播渠道更為通暢,而且也在傳播的過(guò)程中累積加注。以個(gè)體信譽(yù)為真實(shí)性加注,以個(gè)人背后的好友關(guān)系為傳播面加注,以個(gè)人知識(shí)累積為傳播內(nèi)容豐富化加注。在個(gè)體的加注下企業(yè)的社會(huì)化營(yíng)銷是以遞進(jìn)式的方式覆蓋用戶,很可能企業(yè)的營(yíng)銷初始點(diǎn)并不具備太大的能量,但通過(guò)層層加注,內(nèi)容被不斷完善,能量被快速放大。
營(yíng)銷過(guò)程中企業(yè)是信息推送者,用戶是信息接受者,但在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),推、受合二為一。
社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的信息從信息源發(fā)出到被傳播這個(gè)過(guò)程中是兩股力量的角力,推與受。信息推送的動(dòng)力不僅在個(gè)人的表達(dá)欲與表達(dá)能力,更多的在接受方的反饋,生活中絕少自言自語(yǔ),通常都是回饋愈多愈成話癆,且遇強(qiáng)更強(qiáng),高質(zhì)量的反饋結(jié)果就是激發(fā)高質(zhì)量的創(chuàng)造。信息接受方的任何一次反饋可以視作一次獨(dú)立的信息發(fā)布,從這個(gè)角度上看,推與受二者其實(shí)合二為一,是硬幣的兩面,都在不斷的累積和增強(qiáng)。例如微博,微博內(nèi)的用戶喋喋不休與默默傳播都是真實(shí)、可愛(ài)的存在,更重要的是在這個(gè)過(guò)程中雙方都獲得快樂(lè)。
社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)擁有便捷的價(jià)值交換機(jī)制,對(duì)于你來(lái)說(shuō)是日常、不新鮮,甚至是廢品的東西,對(duì)于別人來(lái)說(shuō)可能是珍品,這種各自擁有的東西通過(guò)社會(huì)化平臺(tái)進(jìn)行交換產(chǎn)生的總價(jià)值遠(yuǎn)大于1+1=2。這一點(diǎn)在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中也非常突出,企業(yè)在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的營(yíng)銷活動(dòng),不僅卷入用戶而且卷入用戶的創(chuàng)造,一旦企業(yè)稍微強(qiáng)化對(duì)用戶的重視,用戶會(huì)非常積極的回饋,這些反饋如果要采用直接利益換取的話將會(huì)耗費(fèi)大量的成本。
艾略特有一首詩(shī)叫《空心人》,詩(shī)的最后兩句是:這就是世界結(jié)束的方式,并非一聲巨響,而是一陣嗚咽。于此相對(duì),企業(yè)在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的營(yíng)銷策略常常始于潤(rùn)物無(wú)聲,結(jié)果卻很有可能平地起風(fēng)雷。
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