策劃人應(yīng)該忘掉廣告

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漢高祖三年（公元前204年）十月，漢將軍韓信率軍攻趙，穿出井陘口，命令將士背靠大河擺開(kāi)陣勢(shì)，與敵人交戰(zhàn)。韓信以前臨大敵，后無(wú)退路的處境來(lái)堅(jiān)定將士拼死求勝的決心，結(jié)果大破趙軍。“背水一戰(zhàn)”的典故就源于此，比喻當(dāng)一個(gè)人處于絕境之中時(shí)，更愿意為求生路而決一死戰(zhàn)！

營(yíng)銷策劃也一樣，當(dāng)企業(yè)沒(méi)有足夠?yàn)槟闾峁┐罅康膹V告費(fèi)時(shí)，你怎么辦？所以，每一個(gè)營(yíng)銷策劃人都必須遵循一個(gè)最基本的原則，那就是開(kāi)始一個(gè)項(xiàng)目的策劃前，就要有背水一戰(zhàn)的精神：先把廣告忘掉（尤其是能在商超貨架上展示的快速消費(fèi)品），因?yàn)橹挥胁灰蕾噺V告?zhèn)鞑サ臓I(yíng)銷策劃，才能真正考驗(yàn)一個(gè)策劃人有沒(méi)有真本事！如同沒(méi)有飛機(jī)大炮支援就能戰(zhàn)勝比自己強(qiáng)大數(shù)倍的對(duì)手。在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之前，營(yíng)銷策劃人的主要精力就只有兩個(gè)：

一是針對(duì)產(chǎn)品的策劃，將企業(yè)已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的實(shí)體產(chǎn)品，策劃成顧客頭腦里迫切需求的虛體產(chǎn)品（策劃公司的優(yōu)勢(shì)也在與對(duì)虛體產(chǎn)品的策劃包裝能力）；記住一個(gè)真理：產(chǎn)品策略尖銳，就不需要廣告，需要廣告輔助的，就一定不是最好的策略；

二是針對(duì)市場(chǎng)的策劃,也就是產(chǎn)品的市場(chǎng)選擇，把產(chǎn)品放錯(cuò)了市場(chǎng)，就等于把瘦子放到了拳擊臺(tái)上，而把胖子放到了速跑跑道上，這就必然增加招商難度影響產(chǎn)品分銷；正確的產(chǎn)品市場(chǎng)選擇一定會(huì)產(chǎn)生如下優(yōu)勢(shì)：一是在該市場(chǎng)里，你的競(jìng)爭(zhēng)力是最強(qiáng)的；二是在該市場(chǎng)里，很容易吸引強(qiáng)大的經(jīng)銷商和更多的經(jīng)銷商合作；三是你的產(chǎn)品能在更多的終端和更好的位置得以展示；四是你的產(chǎn)品適合更多的顧客事實(shí)上能吸引更多的顧客購(gòu)買。

能吸引強(qiáng)大或更多的經(jīng)銷商合作，說(shuō)明你非但產(chǎn)品策略設(shè)計(jì)精準(zhǔn)而且市場(chǎng)選擇精確；而強(qiáng)大的經(jīng)銷商就一定擁有完善的終端網(wǎng)絡(luò)，擁有完善的終端網(wǎng)絡(luò)，你的產(chǎn)品就一定能夠產(chǎn)生強(qiáng)大的手機(jī)銷售管理軟件力！

產(chǎn)品策略和市場(chǎng)策略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的任督二脈。人的任督二脈打通了，什么樣的武功都能輕松學(xué)會(huì)；市場(chǎng)營(yíng)銷的任督二脈打通了，什么樣的市場(chǎng)難題都能迎刃而解。

前面兩個(gè)無(wú)論哪一個(gè)錯(cuò)了，那么你別無(wú)選擇，只能向廣告搬救兵；

廣告是什么？是戰(zhàn)爭(zhēng)中的飛機(jī)大炮，有了它們，戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利就有了把握，但是，當(dāng)一個(gè)部隊(duì)過(guò)于依賴飛機(jī)大炮的時(shí)候，往往是很難守住陣地，當(dāng)然也更難攻克敵人的陣地。

在市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略中，產(chǎn)品排在第一位，其次是價(jià)格和渠道，廣告作為傳播方式排在最后一位，這也說(shuō)明了我想闡明的問(wèn)題，產(chǎn)品策略遠(yuǎn)比廣告策略更重要，因?yàn)楫a(chǎn)品策略錯(cuò)了，你的產(chǎn)品就不會(huì)與對(duì)手有明顯的差異，更不會(huì)吸引消費(fèi)者；無(wú)法吸引消費(fèi)者，自然也吸引不了優(yōu)秀的經(jīng)銷商，缺乏優(yōu)秀的經(jīng)銷商，產(chǎn)品即便到了終端也難以動(dòng)銷，產(chǎn)品終端無(wú)法動(dòng)銷，經(jīng)銷商自然會(huì)要求你投入廣告給予支持。

好好檢查一下，你的產(chǎn)品是不是吸引不了經(jīng)銷商？招商招了好多年依然難以建立全國(guó)性的手機(jī)銷售管理軟件網(wǎng)絡(luò)？經(jīng)銷商即便拿了貨，是不是在終端很難動(dòng)銷？如果是，你該檢查一下你的產(chǎn)品策略了，我敢肯定，你的產(chǎn)品策略不是尖刀而是盾牌（參考拙作《你的產(chǎn)品是尖刀還試盾牌？》）！

市場(chǎng)選擇錯(cuò)了，市場(chǎng)里的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)比你強(qiáng)大，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)更多，你的招商難度就會(huì)增加，合作的經(jīng)銷商肯定是最薄弱的，而弱小的經(jīng)銷商，其統(tǒng)領(lǐng)的分銷終端也只能是二三流的。此時(shí)，投入廣告也只能是你唯一的選擇，但是，即便投入了廣告，也未必就保證能把市場(chǎng)做起來(lái)。

好好檢查一下，你的合作伙伴是不是最強(qiáng)大的？市場(chǎng)里的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是不是比你強(qiáng)大？產(chǎn)品終端是不是最多最好的？如果不是，那你該好好檢查一下你的市場(chǎng)策略，看一下，除了現(xiàn)在的市場(chǎng)，你的產(chǎn)品還適合在哪類市場(chǎng)里手機(jī)銷售管理軟件？我敢肯定，你的產(chǎn)品一定進(jìn)錯(cuò)了市場(chǎng)。

如果你一開(kāi)始就想到了廣告創(chuàng)意，那么，你是在害這個(gè)企業(yè)，或者你根本不具備創(chuàng)新策劃能力，有的只是曾經(jīng)的廣告策劃經(jīng)驗(yàn)。如果這樣，企業(yè)就沒(méi)必要找你，直接找一家廣告公司就能解決問(wèn)題，因?yàn)橐搹V告創(chuàng)意能力，營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)永遠(yuǎn)無(wú)法與4A廣告公司相媲美。

如果有策劃人向您展示以廣告創(chuàng)意和廣告語(yǔ)創(chuàng)意為核心的所謂成功策劃案例，你基本可以跟他說(shuō)拜拜了，因?yàn)樗痪邆浯蛲ㄈ味蕉}的能力，只是給你亮相了幾個(gè)武功套路而已。

策劃人策劃時(shí)應(yīng)該忘記廣告?zhèn)鞑サ拇嬖?，因?yàn)檎嬲?jiàn)功夫的營(yíng)銷策劃，往往將廣告?zhèn)鞑ギ?dāng)做后備隊(duì)而不是主力！

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