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策劃人應(yīng)該忘掉廣告
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漢高祖三年(公元前204年)十月,漢將軍韓信率軍攻趙,穿出井陘口,命令將士背靠大河擺開(kāi)陣勢(shì),與敵人交戰(zhàn)。韓信以前臨大敵,后無(wú)退路的處境來(lái)堅(jiān)定將士拼死求勝的決心,結(jié)果大破趙軍。“背水一戰(zhàn)”的典故就源于此,比喻當(dāng)一個(gè)人處于絕境之中時(shí),更愿意為求生路而決一死戰(zhàn)!
營(yíng)銷策劃也一樣,當(dāng)企業(yè)沒(méi)有足夠?yàn)槟闾峁┐罅康膹V告費(fèi)時(shí),你怎么辦?所以,每一個(gè)營(yíng)銷策劃人都必須遵循一個(gè)最基本的原則,那就是開(kāi)始一個(gè)項(xiàng)目的策劃前,就要有背水一戰(zhàn)的精神:先把廣告忘掉(尤其是能在商超貨架上展示的快速消費(fèi)品),因?yàn)橹挥胁灰蕾噺V告?zhèn)鞑サ臓I(yíng)銷策劃,才能真正考驗(yàn)一個(gè)策劃人有沒(méi)有真本事!如同沒(méi)有飛機(jī)大炮支援就能戰(zhàn)勝比自己強(qiáng)大數(shù)倍的對(duì)手。在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之前,營(yíng)銷策劃人的主要精力就只有兩個(gè):
一是針對(duì)產(chǎn)品的策劃,將企業(yè)已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的實(shí)體產(chǎn)品,策劃成顧客頭腦里迫切需求的虛體產(chǎn)品(策劃公司的優(yōu)勢(shì)也在與對(duì)虛體產(chǎn)品的策劃包裝能力);記住一個(gè)真理:產(chǎn)品策略尖銳,就不需要廣告,需要廣告輔助的,就一定不是最好的策略;
二是針對(duì)市場(chǎng)的策劃,也就是產(chǎn)品的市場(chǎng)選擇,把產(chǎn)品放錯(cuò)了市場(chǎng),就等于把瘦子放到了拳擊臺(tái)上,而把胖子放到了速跑跑道上,這就必然增加招商難度影響產(chǎn)品分銷;正確的產(chǎn)品市場(chǎng)選擇一定會(huì)產(chǎn)生如下優(yōu)勢(shì):一是在該市場(chǎng)里,你的競(jìng)爭(zhēng)力是最強(qiáng)的;二是在該市場(chǎng)里,很容易吸引強(qiáng)大的經(jīng)銷商和更多的經(jīng)銷商合作;三是你的產(chǎn)品能在更多的終端和更好的位置得以展示;四是你的產(chǎn)品適合更多的顧客事實(shí)上能吸引更多的顧客購(gòu)買。
能吸引強(qiáng)大或更多的經(jīng)銷商合作,說(shuō)明你非但產(chǎn)品策略設(shè)計(jì)精準(zhǔn)而且市場(chǎng)選擇精確;而強(qiáng)大的經(jīng)銷商就一定擁有完善的終端網(wǎng)絡(luò),擁有完善的終端網(wǎng)絡(luò),你的產(chǎn)品就一定能夠產(chǎn)生強(qiáng)大的手機(jī)銷售管理軟件力!
產(chǎn)品策略和市場(chǎng)策略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的任督二脈。人的任督二脈打通了,什么樣的武功都能輕松學(xué)會(huì);市場(chǎng)營(yíng)銷的任督二脈打通了,什么樣的市場(chǎng)難題都能迎刃而解。
前面兩個(gè)無(wú)論哪一個(gè)錯(cuò)了,那么你別無(wú)選擇,只能向廣告搬救兵;
廣告是什么?是戰(zhàn)爭(zhēng)中的飛機(jī)大炮,有了它們,戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利就有了把握,但是,當(dāng)一個(gè)部隊(duì)過(guò)于依賴飛機(jī)大炮的時(shí)候,往往是很難守住陣地,當(dāng)然也更難攻克敵人的陣地。
在市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略中,產(chǎn)品排在第一位,其次是價(jià)格和渠道,廣告作為傳播方式排在最后一位,這也說(shuō)明了我想闡明的問(wèn)題,產(chǎn)品策略遠(yuǎn)比廣告策略更重要,因?yàn)楫a(chǎn)品策略錯(cuò)了,你的產(chǎn)品就不會(huì)與對(duì)手有明顯的差異,更不會(huì)吸引消費(fèi)者;無(wú)法吸引消費(fèi)者,自然也吸引不了優(yōu)秀的經(jīng)銷商,缺乏優(yōu)秀的經(jīng)銷商,產(chǎn)品即便到了終端也難以動(dòng)銷,產(chǎn)品終端無(wú)法動(dòng)銷,經(jīng)銷商自然會(huì)要求你投入廣告給予支持。
好好檢查一下,你的產(chǎn)品是不是吸引不了經(jīng)銷商?招商招了好多年依然難以建立全國(guó)性的手機(jī)銷售管理軟件網(wǎng)絡(luò)?經(jīng)銷商即便拿了貨,是不是在終端很難動(dòng)銷?如果是,你該檢查一下你的產(chǎn)品策略了,我敢肯定,你的產(chǎn)品策略不是尖刀而是盾牌(參考拙作《你的產(chǎn)品是尖刀還試盾牌?》)!
市場(chǎng)選擇錯(cuò)了,市場(chǎng)里的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)比你強(qiáng)大,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)更多,你的招商難度就會(huì)增加,合作的經(jīng)銷商肯定是最薄弱的,而弱小的經(jīng)銷商,其統(tǒng)領(lǐng)的分銷終端也只能是二三流的。此時(shí),投入廣告也只能是你唯一的選擇,但是,即便投入了廣告,也未必就保證能把市場(chǎng)做起來(lái)。
好好檢查一下,你的合作伙伴是不是最強(qiáng)大的?市場(chǎng)里的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是不是比你強(qiáng)大?產(chǎn)品終端是不是最多最好的?如果不是,那你該好好檢查一下你的市場(chǎng)策略,看一下,除了現(xiàn)在的市場(chǎng),你的產(chǎn)品還適合在哪類市場(chǎng)里手機(jī)銷售管理軟件?我敢肯定,你的產(chǎn)品一定進(jìn)錯(cuò)了市場(chǎng)。
如果你一開(kāi)始就想到了廣告創(chuàng)意,那么,你是在害這個(gè)企業(yè),或者你根本不具備創(chuàng)新策劃能力,有的只是曾經(jīng)的廣告策劃經(jīng)驗(yàn)。如果這樣,企業(yè)就沒(méi)必要找你,直接找一家廣告公司就能解決問(wèn)題,因?yàn)橐搹V告創(chuàng)意能力,營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)永遠(yuǎn)無(wú)法與4A廣告公司相媲美。
如果有策劃人向您展示以廣告創(chuàng)意和廣告語(yǔ)創(chuàng)意為核心的所謂成功策劃案例,你基本可以跟他說(shuō)拜拜了,因?yàn)樗痪邆浯蛲ㄈ味蕉}的能力,只是給你亮相了幾個(gè)武功套路而已。
策劃人策劃時(shí)應(yīng)該忘記廣告?zhèn)鞑サ拇嬖?,因?yàn)檎嬲?jiàn)功夫的營(yíng)銷策劃,往往將廣告?zhèn)鞑ギ?dāng)做后備隊(duì)而不是主力!
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