數(shù)字營(yíng)銷的有效策略

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這是一個(gè)數(shù)字營(yíng)銷策略價(jià)值碎片化、個(gè)性化、圍繞消費(fèi)者展開(kāi)的時(shí)代。在數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)中，有的專注于門戶影響力，有的深入挖掘微博用戶需求，有的以視頻形式生動(dòng)展現(xiàn)品牌理念，有的用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)為營(yíng)銷指路……在各自有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的眾多營(yíng)銷平臺(tái)中，品牌應(yīng)該如何選擇最適合的營(yíng)銷平臺(tái)和解決方案?

中華牙膏通過(guò)大型社會(huì)化活動(dòng)使銷量提升了18%，東風(fēng)標(biāo)致308的音樂(lè)電臺(tái)創(chuàng)造了相當(dāng)于43張白金唱片的收聽(tīng)數(shù)，雀巢笨NANA深度植入QQ寵物，平均每場(chǎng)線下活動(dòng)直接手機(jī)銷售管理軟件4千根。這些品牌無(wú)疑成功的調(diào)動(dòng)了大規(guī)模目標(biāo)受眾群體，進(jìn)行了精準(zhǔn)敏銳的用戶洞察，并從策劃、傳播到效果評(píng)估，選擇在騰訊媒體平臺(tái)上探索出一套靈活高效的營(yíng)銷解決方案。正如聯(lián)合利華數(shù)字營(yíng)銷與電子商務(wù)北亞區(qū)副總裁劉盛雪所說(shuō)，“騰訊是我們信賴的長(zhǎng)期合作伙伴，我們共創(chuàng)了許多創(chuàng)新案例。”

作為一個(gè)媒體平臺(tái)，騰訊覆蓋7億受眾，15年來(lái)的發(fā)展積蓄了大量的受眾基礎(chǔ);作為一個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)，依托多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)和大數(shù)據(jù)沉淀，能為品牌提供多種高效在線營(yíng)銷方案。規(guī)模Scale、洞察Insight、高效Solution便是這個(gè)數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)的核心價(jià)值所在。實(shí)力傳播全球首席執(zhí)行官SteveKing對(duì)此表示，“騰訊有移動(dòng)、社交、游戲等方面資產(chǎn)和優(yōu)勢(shì)，在任何地方都很難有這樣的公司，能夠把不同的資產(chǎn)整合在同一個(gè)平臺(tái)上。”
 

Scale規(guī)模有效觸達(dá)
 

品牌聲量必須足夠大，才能覆蓋并有效觸達(dá)目標(biāo)受眾。既有用戶規(guī)模優(yōu)勢(shì)，又可以提供一站式整合解決方案的營(yíng)銷平臺(tái)，無(wú)疑能夠與品牌展開(kāi)360度合作。

騰訊整合了QQ空間、微博、IM、微信、視頻等社交平臺(tái)，推出了業(yè)內(nèi)大且活躍的社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)。基于品牌微空間提供豐富便捷的營(yíng)銷工具，為廣告主提供一站式的積累和運(yùn)營(yíng)品牌粉絲的社會(huì)化營(yíng)銷服務(wù)。寶馬(中國(guó))市場(chǎng)部電子行銷高級(jí)經(jīng)理張倩表示，“寶馬奧運(yùn)活動(dòng)首次運(yùn)用騰訊社會(huì)化媒體平臺(tái)，取得了意想不到的點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化效果，引發(fā)數(shù)以千萬(wàn)用戶關(guān)注與深度參與。騰訊多年積累的用戶數(shù)據(jù)、強(qiáng)大的關(guān)系鏈和活躍的社會(huì)化媒體平臺(tái)，相信會(huì)成為引領(lǐng)社會(huì)化媒體潮流的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。”

2012年9~11月，中華牙膏用自制劇《微博達(dá)人》來(lái)傳遞“夢(mèng)想閃亮未來(lái)”的品牌理念。用騰訊視頻作為核心媒體、內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)推廣平臺(tái)，疊加騰訊Minisite互動(dòng)，整合騰訊社交關(guān)系鏈傳播，創(chuàng)造了3.6億播放量。用騰訊視頻作為核心媒體、內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)推廣平臺(tái)，疊加騰訊Minisite互動(dòng)，整合騰訊社交關(guān)系鏈傳播，創(chuàng)造了3.6億播放量。2013年春節(jié)，中華牙膏與騰訊微博打造了一場(chǎng)全民社會(huì)化“為了家人的微笑”運(yùn)動(dòng)。通過(guò)騰訊微博遴選，用紀(jì)錄片記錄了幫助3位普通網(wǎng)友完成春節(jié)愿望的過(guò)程，獲得了408萬(wàn)人真實(shí)參與，網(wǎng)友7434萬(wàn)次社交話題討論，手機(jī)銷售管理軟件同比提升18%的傳播佳績(jī)。而多芬則以定制植入騰訊視頻節(jié)目“秀發(fā)微課堂”,用微博話題、微空間嵌套節(jié)目精剪版、QQ備忘錄定時(shí)提醒的方式軟性推介產(chǎn)品獲得關(guān)注。

劉盛雪認(rèn)為，“聯(lián)合利華一直致力于為消費(fèi)者創(chuàng)造更美好的未來(lái)，通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，幫助超過(guò)十億人口改善健康和生活狀況。騰訊已經(jīng)并正在影響力和改變著七億網(wǎng)民的溝通方式和生活習(xí)慣，與我們有著共同的使命。我希望聯(lián)合利華和騰訊整個(gè)大團(tuán)隊(duì)可以有更緊密的合作，從品牌到手機(jī)銷售管理軟件，體現(xiàn)endtoend的真正價(jià)值。”
 

Insight洞察精準(zhǔn)優(yōu)化
 

覆蓋目標(biāo)群體之后，就是在深刻理解真實(shí)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，通過(guò)精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察，根據(jù)用戶的地域、年齡、行為和觀點(diǎn)差異等典型特征，完成更接近用戶“自然人”的細(xì)分畫(huà)像。以此幫助品牌傾聽(tīng)、理解、挖掘最合適的人群，用價(jià)值觀的引導(dǎo)觸及方式，優(yōu)化接觸消費(fèi)者的場(chǎng)景、媒體，時(shí)機(jī)，加強(qiáng)品牌在人脈關(guān)系中的發(fā)酵和持續(xù)傳遞。

主打年輕人群體，口號(hào)是“選擇出色”的東風(fēng)標(biāo)致308，在新車上市之際，按照目標(biāo)人群的年齡、喜好，選定演員陳坤和音樂(lè)營(yíng)銷策劃的方式實(shí)現(xiàn)品牌區(qū)隔。東風(fēng)標(biāo)致在騰訊QQ音樂(lè)PC和手機(jī)雙屏建立了308風(fēng)尚電臺(tái)，影響QQ音樂(lè)的受眾中25～35歲的新一代目標(biāo)消費(fèi)者，獲得了相當(dāng)于43張白金唱片的4300萬(wàn)收聽(tīng)數(shù)。還利用MV、微信音樂(lè)首發(fā)、QQ空間音樂(lè)盒、微博等方式，立體傳播品牌與都市年輕人一致的人生態(tài)度達(dá)到了MV播放次數(shù)300余萬(wàn)，網(wǎng)友自發(fā)分享超過(guò)57萬(wàn)的效果。

“騰訊社會(huì)化整合營(yíng)銷平臺(tái)，讓我們輕而易舉地觸達(dá)百萬(wàn)車主，帶來(lái)32億次品牌曝光”，東風(fēng)標(biāo)致市場(chǎng)部部長(zhǎng)吳少革表示，“我們把騰訊平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)總結(jié)為四點(diǎn)：廣、精、活、豐。廣即廣泛：7億廣泛用戶群，包括海外的1億微信用戶;精即精準(zhǔn)，騰訊用戶分類很精細(xì)、精準(zhǔn)，讓我們觸達(dá)目標(biāo)用戶群，比如商務(wù)、汽車、媽咪人群等?；罴挫`活，我們與騰訊雙方團(tuán)隊(duì)靈活溝通，共同風(fēng)暴出創(chuàng)新想法，這種長(zhǎng)期合作不僅限于廣告投放，也包括品牌、營(yíng)銷等多方面;豐即豐富的平臺(tái)和方案，騰訊擁有整合平臺(tái)，如視頻、門戶、微博等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，帶給我們更多價(jià)值。”

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