營(yíng)銷理論視角下的交際教學(xué)法：4RS交際法

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    摘要：在學(xué)習(xí)效用以及學(xué)生滿意的基礎(chǔ)上建立互動(dòng)雙贏的師生關(guān)系是現(xiàn)代教育的核心。該文從營(yíng)銷觀念的角度出發(fā)，比較系統(tǒng)地探究了營(yíng)銷觀念與交際教學(xué)法的結(jié)合方式——4RS交際法。與傳統(tǒng)的交際教學(xué)法不同，4RS交際法更注重通過(guò)溝通交流，將語(yǔ)言學(xué)習(xí)過(guò)程內(nèi)化為情感態(tài)度形成的過(guò)程，以此建立與發(fā)展師生之間的互享、合作關(guān)系。4RS交際法認(rèn)為，交際的過(guò)程不僅是信息交流的過(guò)程，也是交際雙方相互關(guān)系的建立和情感交流的過(guò)程。通過(guò)溝通交流，教師與學(xué)生共享知識(shí)、技能與態(tài)度，從更高層次以更有效的方式與學(xué)生建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動(dòng)性關(guān)系，提高學(xué)生學(xué)習(xí)效率，實(shí)現(xiàn)雙贏。       關(guān)鍵詞： 交際教學(xué)法；4R；共享；師生關(guān)系；雙贏       中圖分類號(hào):G712   文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A   文章編號(hào)：1005-1422（2014）06-0096-04       一、引言   　　科技的高速發(fā)展創(chuàng)造了新的生產(chǎn)方式和經(jīng)濟(jì)秩序，引起了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的廣泛變革，人類已經(jīng)步入第三次工業(yè)革命（經(jīng)濟(jì)學(xué)人）。為了在第三次工業(yè)革命中成為高效的教育者，杰里米·里夫金(Jeremy Rifkin，2012:241)提出“教育要面向第三次工業(yè)革命”。隨著基礎(chǔ)教育課程的改革，英語(yǔ)教育迅速發(fā)展，但是仍存在著培養(yǎng)目標(biāo)不明確，教學(xué)方法陳舊，教師教育理念落后等問(wèn)題。那么教師應(yīng)該如何改革教學(xué)方法，幫助學(xué)習(xí)者適應(yīng)社會(huì)變化，獲得個(gè)人發(fā)展？David Nunan（1988）在澳大利亞成人移民項(xiàng)目中，通過(guò)對(duì)比學(xué)習(xí)者和教師所選擇的學(xué)習(xí)任務(wù)和活動(dòng)偏好，發(fā)現(xiàn)兩者的選擇存在明顯的差異。而且，當(dāng)教師與學(xué)生觀點(diǎn)不一致時(shí)，教師要么向?qū)W生妥協(xié)，要么采取強(qiáng)硬的態(tài)度。但是，除了這兩種解決方法之外還有其他方法可行。因此，Nunan 針對(duì)Dick Allwright提出的 “為什么學(xué)習(xí)者不能接受教師所教的東西？”的問(wèn)題（Allwright, 1984，轉(zhuǎn)引自董奇，2009:9），對(duì)學(xué)習(xí)者的語(yǔ)言樣本進(jìn)行分析。他認(rèn)為為了解學(xué)習(xí)者復(fù)雜的學(xué)習(xí)過(guò)程，必須從學(xué)生的角度看問(wèn)題。在以學(xué)習(xí)者為中心的課堂上，教什么、怎教、何時(shí)教以及如何評(píng)估這些重要的決定都應(yīng)該站在學(xué)習(xí)者的立場(chǎng)上。然而，通常情況下，學(xué)習(xí)者無(wú)法很好地理解課堂教學(xué)，也無(wú)法自主選擇合適的學(xué)習(xí)過(guò)程。因此，課堂上有效的溝通，雙向的互動(dòng)，可以幫助學(xué)習(xí)者逐漸承擔(dān)他們的學(xué)習(xí)責(zé)任。 　針對(duì)以上問(wèn)題，本文從“怎么教”這個(gè)問(wèn)題出發(fā)，整合了交際教學(xué)法以及4R營(yíng)銷理論，將比較系統(tǒng)地研究一種創(chuàng)新型的教學(xué)方法：4RS交際法。   　　二、理論框架   　　（一）交際教學(xué)法(Communicative Language Teaching) 　　20世紀(jì)70年代之前，語(yǔ)言都被視為一個(gè)規(guī)則系統(tǒng)，語(yǔ)言學(xué)習(xí)者的任務(wù)就是掌握語(yǔ)言結(jié)構(gòu)，獲得Chomsky提到的“語(yǔ)言能力（Linguistic Competence）”（Ellis, 1994）。然而，70年代后，更加豐富的語(yǔ)言觀念開(kāi)始出現(xiàn)。更多的學(xué)者認(rèn)為，語(yǔ)言是用來(lái)表達(dá)意義的，語(yǔ)言教學(xué)的目的應(yīng)該是幫助學(xué)習(xí)者表達(dá)不同的交際意義。美國(guó)社會(huì)語(yǔ)言學(xué)家Dell Hymes（1972，轉(zhuǎn)引自Celce-Murcia，1995)首先提出 “交際能力理論（Communicative Competence）”。他認(rèn)為語(yǔ)言的本質(zhì)在于交際，外語(yǔ)教學(xué)需要強(qiáng)調(diào)的是教學(xué)過(guò)程的交際性。在Hymes“交際能力”的基礎(chǔ)上，Canale and Swain (1980)從語(yǔ)言教學(xué)的角度進(jìn)一步解釋了“交際能力”。Canale (1983，轉(zhuǎn)引自Celce-Murcia， 1995)把交際能力明確定義為“交際所要求的潛在的知識(shí)和技能系統(tǒng)”，包括語(yǔ)法能力（grammatical competence）、社會(huì)語(yǔ)言學(xué)能力（sociolinguistic competence）、策略能力（strategic competence）以及話語(yǔ)能力（discourse competence）。Celce-Murcia（1995）進(jìn)一步充實(shí)和豐富了符合教學(xué)實(shí)際的交際能力理論，將社會(huì)語(yǔ)言學(xué)能力細(xì)分為社會(huì)文化能力（Sociocultural Competence）、套語(yǔ)能力（Formulaic Competence）以及互動(dòng)交際能力（Interactional Competence）（見(jiàn)圖1）（圖略）。 　　對(duì)交際能力定義的發(fā)展和補(bǔ)充促使了交際教學(xué)法（以下簡(jiǎn)稱為CLT）的產(chǎn)生。然后，Richards 和 Rodgers(2000)認(rèn)為CLT是一種多元理論的聯(lián)合體，至今也沒(méi)有一種定義能對(duì)其內(nèi)涵做出界定。Whitley（1993，轉(zhuǎn)引自Richards & Rodgers, 2000）也認(rèn)為“CLT is a bundle of approaches.”Brown（2001:46）他認(rèn)為語(yǔ)言教學(xué)的目的是使學(xué)習(xí)者獲得用二語(yǔ)有效明確溝通的能力。總的來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的CLT趨向于基于任務(wù)型和合作型原則之上的語(yǔ)言習(xí)得，作為一種教學(xué)方法，CLT還在不斷得到發(fā)展和補(bǔ)充。從人文主義論（humanism）的角度來(lái)講，CLT強(qiáng)調(diào)的是學(xué)習(xí)者的主體因素和心理環(huán)境。因此，CLT主要以學(xué)習(xí)者為中心，通過(guò)學(xué)習(xí)者參加各種交際活動(dòng)，如角色扮演、游戲、小組活動(dòng)等任務(wù)型活動(dòng)促進(jìn)了學(xué)習(xí)者語(yǔ)用能力的發(fā)展。CLT以培養(yǎng)聽(tīng)說(shuō)能力為目標(biāo)，注重語(yǔ)言的實(shí)際運(yùn)用，強(qiáng)調(diào)教學(xué)過(guò)程交際化。教師在組織教育教學(xué)過(guò)程中，與學(xué)生的互動(dòng)便是一種交際活動(dòng)。大量研究（Terrell, Gomez, and Mariscal, 1980; Bererra and Davies, 1985; Prabhu, 1987; Hammond, 1988; Lightbown, 1992）也表明，交際課堂環(huán)境可以有效地促進(jìn)二語(yǔ)習(xí)得（Ellis, 1994:602）。Littlewood (1981)、Ellis(1985、1994) 、Nunan(1991)、Blown(1994)和 Rivers(1997)等都闡述了交際互動(dòng)對(duì)二語(yǔ)語(yǔ)言能力發(fā)展的必要性。 　　我國(guó)學(xué)者李筱菊和文秋芳等在論著中也對(duì)交際能力進(jìn)行了進(jìn)一步的定義（李筱菊，1997；文秋芳，1999）。部分學(xué)者在相關(guān)文章中也介紹了CLT在中國(guó)的實(shí)施情況（張國(guó)華，2000；李予軍，2001；張伊娜，2006；王林海，2007），強(qiáng)調(diào)了培養(yǎng)學(xué)生交際能力的重要性。 　?。ǘ┱蠣I(yíng)銷理論：4R 　　20世紀(jì)初，整合營(yíng)銷傳播之父唐?舒爾茨(Don E.Schuhz)提出了4R營(yíng)銷理論：關(guān)聯(lián)（Relevance）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relationship）以及回報(bào)（Reward）。4R是以關(guān)系營(yíng)銷為核心，注重企業(yè)和客戶關(guān)系的長(zhǎng)期互動(dòng)，重在建立顧客忠誠(chéng)。營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是對(duì)需求的管理，4R營(yíng)銷則是對(duì)關(guān)系的管理，它真正體現(xiàn)并落實(shí)了關(guān)系營(yíng)銷的思想，著眼于企業(yè)與顧客的互動(dòng)與雙贏，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且主動(dòng)地創(chuàng)造需求，運(yùn)用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營(yíng)銷，通過(guò)關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)、回報(bào)等形式與客戶形成獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，相輔相成，相互促進(jìn)，達(dá)到一種雙贏的效果。自4R營(yíng)銷策略問(wèn)世以來(lái)，該策略在國(guó)內(nèi)外一直被廣泛應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域（余曉鐘，2001；彭星閭&杜鵬, 2002）。經(jīng)研究表明，4R營(yíng)銷策略在提高顧客價(jià)值（陳敬東，2008、2009）、贏得顧客忠誠(chéng)度（Gronroos, 2000）、藥品營(yíng)銷（段文海，2008）等方面也起到了積極的作用（陳敬東，2010）。   　　三、4RS交際法   　　CLT以學(xué)習(xí)者的交際需求為設(shè)計(jì)基礎(chǔ)，重視學(xué)習(xí)者交際能力的培養(yǎng)，但是缺乏交際能力形成過(guò)程的理論。CLT注重的是培養(yǎng)學(xué)生的語(yǔ)言交際能力，就CLT而言，交際僅僅是信息交流的過(guò)程。而4RS交際法認(rèn)為，交際的過(guò)程不僅是信息交流的過(guò)程，也是交際雙方相互關(guān)系的建立和情感交流的過(guò)程(Communication is the exchange of thoughts, messages, or information)。 　　基于以上分析，筆者認(rèn)為，教師需要掌握的不是一成不變的“教學(xué)技術(shù)”，而是如何在了解學(xué)生的基礎(chǔ)上運(yùn)用恰當(dāng)合適的手段形成和發(fā)展自身的“交際策略”，實(shí)現(xiàn)交際目標(biāo)，促使學(xué)生開(kāi)展有效的學(xué)習(xí)，而4RS交際法便是實(shí)現(xiàn)有效交際的重要手段。 　　（一） 4RS交際法的內(nèi)涵 　　4RS交際法以建立發(fā)展關(guān)系為核心，注重教師和學(xué)生關(guān)系的雙向互動(dòng)。筆者認(rèn)為，有效的交際不僅可以促進(jìn)學(xué)生認(rèn)知和技能的學(xué)習(xí)，同時(shí)可以為學(xué)生的學(xué)習(xí)添加“催化劑”，促進(jìn)學(xué)生的情感態(tài)度學(xué)習(xí)，幫助學(xué)生獲得健康的情感品質(zhì)。4RS將教學(xué)過(guò)程與教育過(guò)程有機(jī)結(jié)合起來(lái)，將教育過(guò)程寓于教學(xué)過(guò)程之中。從某種意義上說(shuō)，4RS對(duì)學(xué)生情感態(tài)度學(xué)習(xí)的影響更大，更加深遠(yuǎn)。 　?。ǘ?RS交際法的步驟 　　筆者借鑒4R營(yíng)銷理論，通過(guò)關(guān)系、關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、回報(bào)等形式與學(xué)生共享知識(shí)與態(tài)度，更快、更有效、更準(zhǔn)確地滿足學(xué)生個(gè)性化、多層次、多樣化的需求。4RS交際教學(xué)法過(guò)程模型可以分為五個(gè)步驟（見(jiàn)圖2）（圖略）。 　　Step1：關(guān)聯(lián)。筆者認(rèn)為教師與學(xué)生是一個(gè)命運(yùn)共同體。建立并發(fā)展教師與學(xué)生之間的長(zhǎng)期關(guān)系是4RS交際法的核心理念和最重要的內(nèi)容。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，學(xué)生可以從多方面獲得信息，也有自由選擇教師的權(quán)利，易變和高動(dòng)態(tài)成為現(xiàn)代學(xué)生的特點(diǎn)。從某種意義上來(lái)看，學(xué)生就是教師的顧客。要贏得學(xué)生的信任，教師應(yīng)該通過(guò)某些有效的方式在教學(xué)需求、生活需求等方面與學(xué)生在供需之間形成價(jià)值鏈，建立長(zhǎng)期，較為固定的互需、互助、互求的關(guān)聯(lián)關(guān)系。整個(gè)教學(xué)過(guò)程的開(kāi)始、持續(xù)和結(jié)束都是與學(xué)生聯(lián)系在一起。那么，第一步，教師可以通過(guò)直接以及間接的方式來(lái)加強(qiáng)關(guān)聯(lián)性。直接關(guān)聯(lián)指的是教師在課堂上可以通過(guò)提問(wèn)、調(diào)研、考試、討論、情景表演、作業(yè)等方式實(shí)現(xiàn)與學(xué)生的充分溝通。間接關(guān)聯(lián)指的是，除了在課堂上提供知識(shí)、技能產(chǎn)品外，在教學(xué)過(guò)程中，教師還應(yīng)響應(yīng)學(xué)生的個(gè)性化需求。每位教師都有自己負(fù)責(zé)的學(xué)生，就是所謂的“客戶”的學(xué)習(xí)檔案，教師應(yīng)了解其需求，提供符合學(xué)生特點(diǎn)及個(gè)性化的教育，讓學(xué)生自動(dòng)參與課堂教學(xué)，共同制定目標(biāo)，提供需求解決方案（王秀芝，2002）。 　　Step2：反應(yīng)。在與學(xué)生關(guān)聯(lián)的過(guò)程中，教師應(yīng)注重自己與學(xué)生相互間的反應(yīng)。站在學(xué)生的角度，積極地傾聽(tīng)，高度快速地回應(yīng)。如何才能做到高度回應(yīng)需求呢？筆者認(rèn)為可以按照以下教學(xué)程序進(jìn)行（見(jiàn)圖3）（圖略）。 　　如圖3所示，在上某一課程之前，教師可以通過(guò)課前調(diào)研，例如問(wèn)卷調(diào)查，行為訪談等，了解學(xué)生已具備的知識(shí)、技能。對(duì)這些信息進(jìn)行整理、歸類、分析，確定學(xué)生的核心需求及特點(diǎn)，制定相對(duì)應(yīng)的教學(xué)方案，然后在課堂上，利用教師的反應(yīng)能力與學(xué)生進(jìn)行關(guān)聯(lián)。最后，應(yīng)根據(jù)學(xué)生的反饋信息進(jìn)行分析修正，進(jìn)一步完善教學(xué)方案。 　　Step3：關(guān)系。師生關(guān)系的好壞直接影響教學(xué)效果。教師應(yīng)從單純的管理變成與學(xué)生建立合作、信任的關(guān)系。友好合作的師生關(guān)系在于師生雙方在關(guān)聯(lián)和反應(yīng)的交互過(guò)程中能否做到有效溝通。從經(jīng)典的AIDAS模型“注意（Attention）-興趣（Interest）-渴望（Desire）-行動(dòng)（Action）-滿意（Satisfaction）”（Kotler& Armstrong，2007）來(lái)看，引起學(xué)生的注意，激發(fā)學(xué)生的興趣，刺激學(xué)生的學(xué)習(xí)欲望并產(chǎn)生學(xué)習(xí)的行為，最終可贏得教師和學(xué)生的雙重滿意。 　　Step4：回報(bào)。關(guān)系的本質(zhì)是價(jià)值，即學(xué)生和教師都能從關(guān)系的建立與維持中獲得更大的價(jià)值。因此，回報(bào)是維持關(guān)系的必要條件，追求回報(bào)也是教育的動(dòng)力，教育的最終價(jià)值在于給學(xué)生帶來(lái)效益。學(xué)生在學(xué)習(xí)語(yǔ)言知識(shí)和運(yùn)用技能的同時(shí)，還可以吸收大量信息——交際活動(dòng)的內(nèi)容，同時(shí)，語(yǔ)言學(xué)習(xí)的過(guò)程也可以成為學(xué)生形成積極的情感態(tài)度的過(guò)程。 　　Step5：共享（Share）。在交際過(guò)程中，教師創(chuàng)造、傳授知識(shí)、技能和信念，學(xué)生感受、分享知識(shí)，從而在頭腦中產(chǎn)生信息和信念上的變化。通過(guò)交際，雙方共同構(gòu)建“共享知識(shí)(shared knowledge)”和“共享態(tài)度(shared attitude)”。4RS交際法所推行的是一種理念，一種與學(xué)生共同創(chuàng)造價(jià)值的理念，而不是將現(xiàn)成的知識(shí)、技能及態(tài)度硬性推銷給學(xué)生。   　　四、 結(jié)語(yǔ)   　　“人類的教育活動(dòng)起源于交往，在一定意義上，教育是人類一種特殊的交往活動(dòng)。”（余珍有，2004）。教育，從其本源來(lái)看，就是一種培養(yǎng)人、促進(jìn)人的身心發(fā)展的社會(huì)活動(dòng)，是一種特殊的交際現(xiàn)象，但這不意味著，交際本身就是教育，只有當(dāng)交際雙方形成一種以傳遞經(jīng)驗(yàn)、影響人的身心發(fā)展為直接目的的活動(dòng)時(shí)，交際才能轉(zhuǎn)化為教育?？梢哉f(shuō)，教育的本質(zhì)是一種有組織的交際現(xiàn)象。4RS交際法不局限于專業(yè)知識(shí)與技能的訓(xùn)練，更加注重對(duì)整個(gè)人的教育，是教育學(xué)的一個(gè)新的視角。將4R營(yíng)銷策略應(yīng)用于教育領(lǐng)域，是在其基礎(chǔ)上更強(qiáng)調(diào)與學(xué)習(xí)者建立雙向關(guān)系，著眼于雙方的互動(dòng)雙贏。它以學(xué)習(xí)者為中心，使教學(xué)過(guò)程交際化。“交際”不僅僅是指相互間的語(yǔ)言信息的表達(dá)，它包括人與人之間一切思想感情的交流，是一種活生生的交際過(guò)程。從學(xué)生的角度來(lái)看，4RS交際教學(xué)法確立了學(xué)生的核心地位。從教師的角度來(lái)看，教師從更高層次以更有效的方式與學(xué)生建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動(dòng)性關(guān)系。這種關(guān)系，可以快速達(dá)成學(xué)習(xí)目標(biāo)，提高學(xué)習(xí)效率，實(shí)現(xiàn)雙贏。       參考文獻(xiàn)：     ［1］Brown, H.D.Principles of Language Learning and Teaching (Third Edition) ［M］.Beijing: Foreign Language Teaching and Research Press.2001, pp.244-248.     ［2］Celce-Murcia, M.Rethinking the Role of Communicative Competence 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