高校官方微信和微博怎樣才能“占領(lǐng)”學生手機

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互聯(lián)網(wǎng)時代，不怕學生吐槽拍磚，就怕壓根兒沒人理你

高校官微怎樣“占領(lǐng)”學生手機

　　如何運營學校的官方微信和微博，一直是北京財貿(mào)職業(yè)學院黨委宣傳部部長邵海峽“心頭的一件大事”。就在前不久，北京財貿(mào)職業(yè)學院院領(lǐng)導決定，將開通運營學校官方微博微信作為2015年學校的第一項重要工作。

　　在11月23～25日于四川交通職業(yè)技術(shù)學院舉行的2014全國職業(yè)院校宣傳部長聯(lián)席會議年會上，“手頭上多了一份重要工作”的邵海峽決定尋找思路，這位上任不到兩年的高校宣傳干部打趣自己，在年會期間“當了回學生”。戴上眼鏡，抽出筆記本，打開中性筆的筆蓋，業(yè)內(nèi)專家和同行的經(jīng)驗被她一一記錄下來。

　　年會上公布的高職院校官微閱讀量排行榜讓邵海峽頗受觸動，300多所開通運營的學校官方微信有一大半都是“僵尸號”，剩下的一小半，真正做得好的，是少數(shù)。

　　這位女宣傳部長斗志滿滿：“在全媒體轉(zhuǎn)型中，微信作為新媒體的一種載體，是一定要有內(nèi)容的。要做就要實打?qū)?，有成?rdquo;。

　　高校宣傳工作遭遇新困局

　　從3000份到2000份，再到如今的800份，蘇州工業(yè)園區(qū)職業(yè)技術(shù)學院院報的發(fā)行量在最近幾年遭遇的“滑鐵盧”，讓學校黨政辦公室主任王壽斌唏噓不已。

　　這位主管學校宣傳的干部，曾不止一次聽到有人吐槽院報“辦得太像黨報”，他下了決心，將報紙的采編人員“大換血”。但以學生為主的采編團隊還是未能止住發(fā)行量下降的頹勢，看著一度人手一份的院報如今卻無人問津，王壽斌忍不住感嘆：“高職院校的宣傳工作是越來越難做了。”

　　銅仁職業(yè)技術(shù)學院理論科長唐安民有著類似的感受。該學院地處山區(qū)，出一期報紙，有時會拖上十天半個月，往往發(fā)到學生手里時，“時效性早過了”。最夸張的一次，從印刷廠拉回來的報紙堆了滿滿一屋子，“根本發(fā)不出去”。

　　“愁壞了”的唐安民決定把宣傳重心轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)。一段時間的運營后，他統(tǒng)計了學校官方新聞網(wǎng)各條新聞的點擊量，讓唐安民沒想到的是，4000多人的學校，新聞網(wǎng)上最火的作品點擊量卻只有300多次。

　　沒轍了，他老老實實把所有新聞內(nèi)容分析了一遍。這個負責學院宣傳工作的年輕人很快意識到，“紙媒太滯后，新聞網(wǎng)的文章太官方、嚴肅，自然沒人關(guān)注”。

　　“傳播上的弱勢必然會導致邊緣化，”中國青年報社官微運營室主任葉鐵橋在和職業(yè)院校宣傳部長交流時的一句話讓王壽斌印象深刻，他認為，這也是職業(yè)院校宣傳工作面臨的新困局：昔日的宣傳平臺日漸式微，難以再影響學生。

　　不僅是王壽斌，唐安民也很憂心，“互聯(lián)網(wǎng)時代，不怕學生吐槽、拍磚，就怕壓根兒沒人理你”。

　　高校官微是搶占教育的根據(jù)地

　　那么，宣傳困局究竟該如何破解？

　　葉鐵橋的建議是，“搶占新媒體教育的根據(jù)地，牢牢掌握話語權(quán)”。他向職業(yè)院校宣傳部長羅列了一組數(shù)據(jù)：2014年6月，中國手機上網(wǎng)比例首次超過PC機上網(wǎng)比例，手機網(wǎng)民規(guī)模超八成；46.6%的用戶每天使用移動終端的時間超過3小時；微信平臺上，平均每人每天閱讀文章5.86篇。

　　數(shù)據(jù)的背后，是國家層面對“新平臺”的重視。

　　國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室于今年9月10日下發(fā)通知，要求全國各地網(wǎng)信部門推動黨政機關(guān)、企事業(yè)單位和人民團體積極運用即時通信工具開展政務(wù)信息服務(wù)工作。力爭今年年底，政務(wù)公眾賬號達到6萬個。

　　通知要求，大力推動即時通信工具政務(wù)公眾賬號的建設(shè)、發(fā)展和管理。積極鼓勵縣級以上教育、公安、民政、社保、環(huán)保、交通、衛(wèi)生、工商、食藥監(jiān)、旅游等與民生密切相關(guān)的部門開設(shè)政務(wù)公眾賬號?？茖W制定政務(wù)公眾賬號發(fā)展規(guī)劃，把握移動互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)律和特點，滿足網(wǎng)民多樣化、多層次的信息需求。

　　在葉鐵橋看來，能滿足上述要求的“新平臺”，正是微信公號，“微信上活躍的有兩三億人，比俄羅斯一個國家的人口還多。上面聚集著中國最巨量的用戶群”。葉本人說了他的一個故事，坐在客廳看球時被在臥室的老婆用微信語音召喚“送點水果進去”。

　　很長一段時間，蘭州資源環(huán)境職業(yè)技術(shù)學院宣傳部長方齡萱一提起學校的官方微博都忍不住嘆氣。微博早在兩年前就開通運營，可無論她發(fā)布本校的新聞或是轉(zhuǎn)載“網(wǎng)絡(luò)上熱度很高的微博”，1萬多人的學校永遠只有寥寥幾個人愿意評論轉(zhuǎn)發(fā)。

　　“根本沒人看我們的官微，”這個在宣傳戰(zhàn)線工作已8年的高校政工干部坦言，“要做好官微真不容易。”

　　這樣的情況，葉鐵橋并不意外。中國青年報社官微運營室對全國300多所開通微信公號的高職院校作過統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)只有100多所院校的微信公號處于正常使用的狀態(tài)，而其中，有不少院校微信公號推送的文章閱讀數(shù)停留在十位數(shù)甚至是個位數(shù)。換句話說，開官微不難，能把官微搞“活”才是本事。

　　盡管“全國職業(yè)教育單周平均閱讀量排行榜”等榜單的數(shù)據(jù)“并不好看”，但葉鐵橋表示，中國青年報社官微運營室將繼續(xù)把排行榜做下去，“我們的目的其實很簡單，就是促進職業(yè)院校在微時代，能發(fā)展提高其微傳播能力”。

　　蘭州資源環(huán)境職業(yè)技術(shù)學院遭遇的情況，在葉鐵橋看來，和沒有摸清校園微信公號的特點有關(guān)。“用微信公眾號推送文章和辦一張報紙是沒有區(qū)別的，都是訂閱式的、單向的。”他認為，微傳播包含大眾傳播、人際傳播、組織傳播、自我傳播、互動傳播、單向傳播6種類型，而校園微信公號對高校的作用也不僅僅拘于影響學生，學生是公號的首要服務(wù)對象，因此要加強對學生的服務(wù)凝聚情感；教師是公號的長期影響對象，公號要建構(gòu)社區(qū)、凝聚人心、創(chuàng)造活力；對校友則要保持黏性，持久關(guān)注，給予其參與感和榮譽感……

　　葉鐵橋?qū)π@微信公號的影響力持有信心，“學校可以通過微信公號提升線上溝通技能，優(yōu)化代際溝通，營造與學生平等對話交流的和諧環(huán)境。”

　　“占領(lǐng)”學生的手機從低頭傾聽學生的聲音開始

　　葉鐵橋和宣傳部長分享了在“11月16日～11月22日全國職業(yè)教育單周文章閱讀量排行榜”上出現(xiàn)的一個有趣現(xiàn)象：排名前4的文章都出自公號“浙江旅游職業(yè)學院”。文章的內(nèi)容則包括“校園里的帥哥美女穿著校服在地標性建筑的照片”、“熒光跑活動”以及學院校慶相關(guān)活動。

　　輕松有趣的主題，涉及校園情感、文藝活動等內(nèi)容，正是高點擊量背后的秘密。面對有些不解的宣傳部長，葉鐵橋再拿出一項數(shù)據(jù)：44.9%的用戶通常在休息或閑暇時瀏覽移動媒體信息，其次是衛(wèi)生間和床上，用戶比例分別達到27.5%和25.8%

　　“用戶使用移動互聯(lián)端大多是在碎片化時間。”葉鐵橋分析，人們看報紙前往往會作心理建設(shè)，可接受嚴肅內(nèi)容。而手機則是隨時隨地接收信息，閱讀體驗不同于書本報紙，字非常小。

　　“終端的輕薄決定了內(nèi)容的輕悅。校園微信公號提供的內(nèi)容一定要讓用戶有閱讀快感。”葉鐵橋說。

　　這一點，四川國際標榜職業(yè)學院新媒體宣傳干事吳麗娟感觸很深。最初她接手學校官微時，壓力大到“半夜兩三點爬起來刷微博看有沒有錯過的好微博”。她每天一個勁兒去搜羅其他媒體的“精品”微博，卻發(fā)現(xiàn)效果并不如意。

　　后來，她盯上了學校的“邊邊角角”，她去“挖”校園里平日被忽略的枯木、石板路、塔、茅草棚背后的故事，在官微上開辟專門的小欄目，用活潑的語言講述出來。

　　效果出奇好。嘗到甜頭的吳麗娟對運營官微有了新認識：“要有自己的特色，每一條微博微信都要有值得轉(zhuǎn)發(fā)的亮點，我們想要‘占領(lǐng)’學生的手機，要從低頭傾聽學生的聲音開始做起”。

　　而唐安民則把視角對準了新意。今年迎新時，學校的官微公號再沒推送那些“干巴巴的新聞”，而是推送了名為“每一位新生后面，都有一對偉大的父母”的一組圖片報道，點擊量突破6000次。

　　方齡萱也找到了竅門。她所在的學校將就業(yè)處運營的微信平臺擬人化，接受學子的問答和吐槽，常常用輕松幽默的語言和學生互動，沒多久，關(guān)注人數(shù)就突破1萬人。

　　南寧職業(yè)技術(shù)學院黨委宣傳部部長趙迪瓊著力于微信公號的“服務(wù)”特色。在南寧職業(yè)技術(shù)學院，新生通過官微可以查詢宿舍報道各類信息，老生可以查到一周的課程安排。學校甚至推出“及時通”的平臺，在線為學生提供咨詢問題和報修材料的服務(wù)。

　　這也正是葉鐵橋想要告訴這些宣傳部長的，學會運用微語言和作好二次傳播及服務(wù)性工作，“都能幫助校園微信公號吸粉無數(shù)”。（記者 袁貽辰 開封大學學生記者 秦紀棟）