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 　　制定廣告投放策略的目的就是為了有計(jì)劃有步驟地去實(shí)施，否則就是一堆廢紙。因此策略的實(shí)施才是檢驗(yàn)策略制定的正確與否，實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益的關(guān)鍵，為此廣告投放策略的實(shí)施應(yīng)按步驟進(jìn)行3。第一步，收集分析資料;第二步，確定策劃的具體目標(biāo)及實(shí)施方案;第三步，預(yù)算經(jīng)費(fèi);第四步，預(yù)測效果;最后，修正。管理的本身就是一個(gè)不斷修正的過程，尤其是針對(duì)不斷變化的環(huán)境，這種閉環(huán)式的模式是非常必要的。廣告投放策劃的程序如圖1所示。

　　(一)收集資料

　　信息的不對(duì)稱，往往是造成企業(yè)所策略失敗的主要原因。它會(huì)導(dǎo)致對(duì)市場容量或競爭對(duì)手的錯(cuò)誤判斷，使得所制定的策略不能與環(huán)境相匹配。另外，信息資料的缺乏，會(huì)隱藏部分重要信息，阻礙了企業(yè)全面了解市場情況和經(jīng)營狀況。所需收集的資料包括以下四方面：

　　1.產(chǎn)品數(shù)量：產(chǎn)品數(shù)量應(yīng)該針對(duì)細(xì)分市場中的不同產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。當(dāng)某市場中某種產(chǎn)品的數(shù)量越大，則定單數(shù)目越多，其單張定單的產(chǎn)品數(shù)量也會(huì)相對(duì)較大?？梢栽谥贫ㄍ斗艔V告時(shí)適當(dāng)增大投入，以獲得數(shù)量較大的定單從而減輕企業(yè)整體銷售壓力。

　　2.產(chǎn)品價(jià)格：產(chǎn)品的價(jià)格是影響毛利大小的直接因素。產(chǎn)品的價(jià)格趨勢即產(chǎn)品的生命周期，企業(yè)的銷售策略應(yīng)當(dāng)跟隨不同產(chǎn)品的不同時(shí)期進(jìn)行有側(cè)重點(diǎn)的變化，以求獲得該產(chǎn)品的更高利潤。

　　3.質(zhì)量條件：產(chǎn)品質(zhì)量條件的不斷發(fā)展，是一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的策略應(yīng)該注重的。在ERP沙盤中，ISO9000和ISO14000是產(chǎn)品質(zhì)量條件的約束。越高端的產(chǎn)品對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證的要求越高，隨著市場的不斷發(fā)展，對(duì)生產(chǎn)條件的要求也會(huì)隨之走高，同時(shí)產(chǎn)品單價(jià)也越高。

　　4.競爭者狀況：企業(yè)除了處于市場壟斷狀態(tài)以外，對(duì)競爭者的分析是最為重要的。因?yàn)楦偁幷吲c自身在產(chǎn)品組合和細(xì)分策略上都十分相似，究竟是利用差異化策略來規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)還是采用激進(jìn)的方式擊敗對(duì)手，都需要對(duì)競爭者的各方面進(jìn)行了解。

　　(二)確定策略的具體目標(biāo)及實(shí)施方案

　　企業(yè)目標(biāo)是未來一定時(shí)期內(nèi)所要到達(dá)的一系列目標(biāo)，它包括例如利潤、投資收益率、凈資產(chǎn)收益率等。對(duì)于廣告投放策略而言，企業(yè)的目標(biāo)為銷售總額、銷售費(fèi)用率和市場占有率。目標(biāo)的確定需要結(jié)合分析多重因素，并利用量化分析。量化的指標(biāo)更能真實(shí)地反映所達(dá)到的邊際效益。對(duì)于具體的實(shí)施方案，應(yīng)當(dāng)注重兼具市場細(xì)分和產(chǎn)品細(xì)分兩方面。只有具有側(cè)重點(diǎn)的方案才能使得每一筆廣告費(fèi)用用在刀刃上，然而這是建立在一個(gè)精確的預(yù)算上的。所以，穩(wěn)健的財(cái)務(wù)狀況是實(shí)施任何計(jì)劃的前提，因此預(yù)算的精準(zhǔn)度十分重要。

　　從處于不同市場地位的企業(yè)的角度出發(fā)，實(shí)施方案的策略的目的各有不同。即廣告投放策略的方向主要可以分為以下幾種：

　　1.市場領(lǐng)先者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的公司。市場領(lǐng)先者如果沒有獲得法定的壟斷地位，必然會(huì)面臨競爭者的無情挑戰(zhàn)。一般說來，大多數(shù)行業(yè)都有一家公司被認(rèn)為是市場領(lǐng)先者，它在價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道的寬度和促銷力度等方而處于主宰地位，為同業(yè)者所公認(rèn)。因此.必須保持高度的警惕并采取適當(dāng)?shù)牟呗?，否則就很可能喪失領(lǐng)先地位而降到第二或第三位。市場領(lǐng)先者為了維護(hù)自己的優(yōu)勢，保住自己的領(lǐng)先地位，通常可采取三種策略;一是擴(kuò)大市場需求總量;二是保護(hù)市場占有率;三是提高市場占有率。

　　2.市場挑戰(zhàn)者和市場跟隨者是指那些在市場上處于次要地位(第二、三甚至更低地位)的公司。這些處于次要地位的公司可采取兩種策略：一是爭取市場領(lǐng)先地位，向競爭者挑戰(zhàn)，即市場挑戰(zhàn)者;二是安于次要地位，在“共處”的狀態(tài)下求得盡可能多的收益，即市場跟隨者。每個(gè)處于市場次要地位的公司，都要根據(jù)自己的實(shí)力和環(huán)境提供的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)，決定自己的競爭策略是“挑戰(zhàn)”還是“跟隨”。市場挑戰(zhàn)者如果要向市場領(lǐng)先有利其他競爭者挑戰(zhàn).首先必須確定自己的戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象，然后還要選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻策略。市場挑戰(zhàn)者如果要向市場領(lǐng)先有利其他競爭者挑戰(zhàn).首先必須確定自己的策略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象，然后還要選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻策略。

　　美國管理學(xué)專家萊維特曾著文認(rèn)為，產(chǎn)品模仿有時(shí)像產(chǎn)品創(chuàng)新一樣有利。因?yàn)?mdash;種新產(chǎn)品的開發(fā)者要花費(fèi)大量投資才能取得成功，并獲得市場領(lǐng)先地位，而其他公司(市場跟隨者)從事仿造或改良這種產(chǎn)品，雖然不能取代市場領(lǐng)先者，但因不需大量投資也可獲得很高的利潤，其盈利率甚至可超過全行業(yè)的平均水平。

　　3.市場跟隨者與挑戰(zhàn)者不同，它不是向市場領(lǐng)先者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻并謀求取而代之，而是跟隨在領(lǐng)先者之后自覺地維持共處局面。這種“自覺共處”狀態(tài)在資本密集且產(chǎn)品同質(zhì)的行業(yè)(如鋼鐵、化工等)中是很普通的現(xiàn)象。因此，這些行業(yè)中的公司通常彼此自覺地不互相爭奪客戶，不以短期的市場占有率為目標(biāo)，即效法領(lǐng)先者為市場提供類似的產(chǎn)品，因而市場占有率相當(dāng)穩(wěn)定。在這些行業(yè)中產(chǎn)品差異性很小.而價(jià)格敏感度甚高，隨時(shí)都有可能發(fā)生價(jià)格競爭，結(jié)果導(dǎo)致兩敗俱傷。

　　但是，這不等于說市場跟隨者就無所謂策略。每個(gè)市場跟隨者必須儲(chǔ)得如何保持現(xiàn)有顧客，并爭取—定數(shù)量的新顧客;必須設(shè)法給自己的目標(biāo)市場帶來某些持有的利益，如地點(diǎn)、服務(wù)、融資等;還必須盡力降低成本并保持較高的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。市場跟隨者也不是被動(dòng)地單純追隨領(lǐng)先片，它必須找到——條不致引起競爭性報(bào)復(fù)的發(fā)展道路。

　　抗風(fēng)險(xiǎn)能力的強(qiáng)弱，是評(píng)價(jià)廣告投放方案的重要指標(biāo)。一個(gè)擁有良好抗風(fēng)險(xiǎn)能力的方案，更益于企業(yè)目標(biāo)的達(dá)成。但這種彈性的方案是需要廣告成本的投入，然而增大的上下幅度也是取決于廣告費(fèi)用的預(yù)算。

　　(三)預(yù)算經(jīng)費(fèi)

　　廣告營銷不是無節(jié)制，不計(jì)成本的活動(dòng)?；顒?dòng)脫離營銷計(jì)劃而運(yùn)行，目標(biāo)的不切實(shí)際，利用公司有限的資源投入到無利可獲的營銷活動(dòng)中，營銷隊(duì)伍占有公司巨額的資源而貢獻(xiàn)甚小等等，這些種種失控表現(xiàn)對(duì)于公司意味著成本的增加。

　　企業(yè)在編制總的廣告預(yù)算時(shí)，先要按照下述步驟準(zhǔn)備一份廣告預(yù)算申請書：(1)盡可能詳細(xì)地限定其廣告目標(biāo)，該目標(biāo)最好能以數(shù)字表示;(2)列出為實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)所必須完成的工作任務(wù);(3)估計(jì)完成這些任務(wù)所需要的全部成本。這些成本之和就是申請額，申請額即構(gòu)成企業(yè)所必需的總的廣告預(yù)算。但這樣的方法有可能導(dǎo)致廣告費(fèi)用的虛高，影響企業(yè)利潤。因此，應(yīng)該先估算廣告成本的效益，再制定具體的廣告費(fèi)用。實(shí)際上，就是對(duì)其進(jìn)行修正。在不同的市場環(huán)境和內(nèi)部條件下，預(yù)算經(jīng)費(fèi)的目標(biāo)和依據(jù)有所不同。9主要分為以下四種：

　?、僖云髽I(yè)營銷目標(biāo)、營銷活動(dòng)內(nèi)容為依據(jù)。這是根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)，首先預(yù)測要達(dá)到該目標(biāo)需采用的措施和手段，然后根據(jù)實(shí)施這些措施所需要的費(fèi)用來確定總營銷費(fèi)用。這樣制定預(yù)算要求對(duì)投入項(xiàng)目做認(rèn)真的分析，確定合理的目標(biāo)。同時(shí)，要提前進(jìn)行細(xì)致的安排，還需要做好市場調(diào)研以減少市場的不確定性帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

　　②以企業(yè)的資源限度為依據(jù)。以資源為依據(jù)制定預(yù)算在企業(yè)資源偏緊的情況下，關(guān)鍵是做好預(yù)算結(jié)構(gòu)的優(yōu)化工作，以在預(yù)算限度下取得盡可能好的收益。理論上說，這種預(yù)算制定方法是不合理的，因?yàn)樗c企業(yè)的目標(biāo)脫節(jié)了，并且容易出現(xiàn)不能滿足或超出預(yù)算屬實(shí)際需要的情況。即業(yè)績良好時(shí)企業(yè)的資源豐富，但此時(shí)卻不需要太多的預(yù)算：而業(yè)績不佳，需要增加營銷力度時(shí)，卻由于資源不足拿不出太多的營銷費(fèi)用。

　　③以市場為依據(jù)?？梢愿鶕?jù)企業(yè)目標(biāo)確定的銷售額，以一個(gè)平均的比例安排預(yù)算。這樣，使費(fèi)用和實(shí)績相聯(lián)系，方法簡單且比較穩(wěn)妥。這種預(yù)算方法的前提是市場環(huán)境變動(dòng)不大，當(dāng)市場出現(xiàn)較大變化時(shí)，預(yù)算的分配可能會(huì)與實(shí)際的需要發(fā)生偏離。

　　④以競爭導(dǎo)向?yàn)橐罁?jù)。企業(yè)的市場競爭對(duì)手在競爭中的投入體現(xiàn)了競爭的力量和競爭程度。企業(yè)可以參照競爭對(duì)手的水平確定自己的預(yù)算。企業(yè)的廣告投入可以與競爭對(duì)手相當(dāng)，或根據(jù)競爭需要調(diào)整，以保持企業(yè)在市場競爭中的實(shí)力。這種預(yù)算需要知道競爭對(duì)手的投入的水平。但是，競爭對(duì)手的投入水平一般情況下是很難識(shí)別的，這要求企業(yè)有較強(qiáng)的收集競爭情報(bào)的能力。

　　(四)預(yù)測效果

　　為了能更好的衡量策略的本身投放的效益，選擇利用收入利潤率分析方法進(jìn)行效益的衡量。這里的利潤，是指從銷售總額扣除產(chǎn)品生產(chǎn)成本后的利潤，計(jì)算公式如下：

　　收入利潤率=利潤總額/銷售收入總額×100%

　　上式是指銷售所產(chǎn)生的利潤占銷售收入總額的比例，即是每一元的銷售收入能產(chǎn)生多少的利潤。利潤總額與收入利潤率成正比例關(guān)系，而銷售收入總額與收入利潤率成反比關(guān)系。企業(yè)在增加銷售收入的同時(shí)，必須相應(yīng)地獲得更多的利潤，才能使收入利潤率保持不變或有所提高。通過分析收入利潤率的升降變動(dòng)，可以促使企業(yè)在擴(kuò)大銷售的同時(shí)，注意改進(jìn)經(jīng)營管理，提高盈利水平。

　　然而比例不是一個(gè)絕對(duì)數(shù)值，在不同的市場和競爭環(huán)境下，該比率會(huì)有所不同。當(dāng)市場容量較大時(shí)，收入利潤率高;當(dāng)市場容量較小且競爭激烈的情況下，則該比率偏低。所以，對(duì)廣告投放效果的預(yù)測，應(yīng)當(dāng)采用動(dòng)態(tài)的參考值，才能準(zhǔn)確的定位。

　　(五)修正

　　修正的只是針對(duì)不合理的方面采取措施，因?yàn)榇嬖谕瑯拥牟呗赃m用于多種市場及競爭狀況。管理中控制的就是一個(gè)針對(duì)變化而進(jìn)行的過程。所以對(duì)廣告投放策略的修正，都需要經(jīng)過調(diào)研和再預(yù)測。修正主要是兩方面：轉(zhuǎn)變投放的目標(biāo)或投放量的改變。兩種修正的過程和目的均有差異，前者是定性的改變，后者是定量的改變。

　　投放的目標(biāo)的修正，就是對(duì)市場狀況和競爭者的策略再次調(diào)查后，對(duì)廣告投放策略的側(cè)重點(diǎn)的調(diào)整。當(dāng)企業(yè)目標(biāo)轉(zhuǎn)變或是費(fèi)用預(yù)測方法的改變，都有可能進(jìn)行這樣的修正。很多時(shí)候?qū)δ繕?biāo)的修正是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的一種作法，就像百事可樂的市場定位一樣，為了對(duì)抗擁有相類似產(chǎn)品的可口可樂公司，他們將其產(chǎn)品的消費(fèi)群進(jìn)行區(qū)分。

　　投放量的改變，既是對(duì)競爭狀況和內(nèi)部環(huán)境的再評(píng)估。在競爭狀況變得激烈或是內(nèi)部需求擴(kuò)張的情況下，會(huì)加大廣告額的投放;反之，則需要減少。這種量的變化需要經(jīng)過內(nèi)部財(cái)務(wù)的預(yù)測才能實(shí)施。