決定企業(yè)命運(yùn)的三個(gè)戰(zhàn)略錦囊

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    為何中國企業(yè)在同一個(gè)問題上跌倒

    首先我認(rèn)為，產(chǎn)品策劃是一種典型的戰(zhàn)略性營銷行為。如果你不贊同這一點(diǎn)，也很正常，因?yàn)槟愫投鄶?shù)中國企業(yè)（尤其是中小企業(yè)）一樣，是把它當(dāng)作戰(zhàn)術(shù)性行為對(duì)待的，而且為此你還在沾沾自喜：

    原因一，中國市場的需求，在相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)，基本上屬于大眾需求，由于需求問題增長快并且巨大，企業(yè)只需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，就足以應(yīng)對(duì)競爭需要并創(chuàng)造良好業(yè)績。

    原因二，有跨國公司作為模仿對(duì)象，企業(yè)所謂的產(chǎn)品策劃無非是面上工作，不需要太多的專業(yè)支撐。靈光一閃，個(gè)把創(chuàng)意，就能派上大用場。即使是所謂的優(yōu)秀企業(yè)，也無非是在局部實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，基本上不需要什么整體突破。

    在此前提下，中國企業(yè)與跨國公司的巨大差距，反而成為中國企業(yè)的優(yōu)勢。所以，我們一方面盡情免費(fèi)享受跨國公司提供的便利，另一方面又怎么也弄不明白歐美等國為什么總在知識(shí)產(chǎn)權(quán)上，對(duì)我們沒完沒了。

    所以，中國的企業(yè)一直錯(cuò)誤地認(rèn)為：所謂的“產(chǎn)品生命周期”，是指對(duì)一個(gè)產(chǎn)品從產(chǎn)生到衰退的生命過程，堅(jiān)定地認(rèn)為它只是一個(gè)單純的產(chǎn)品概念；而絲毫不認(rèn)為，它其實(shí)是產(chǎn)品圍繞一個(gè)具體的市場需求，完善、豐富和升級(jí)的過程，是需求管理和市場觀念。

    于是，這些企業(yè)營銷出問題，真正原因是在產(chǎn)品變得強(qiáng)大之后，忽略了市場需求，產(chǎn)生了產(chǎn)品崇拜，以至于企業(yè)因產(chǎn)品而興，也因產(chǎn)品而衰。表現(xiàn)在于：它是金?；蛘呤鞘莨?，主要取決于營業(yè)額；它是明星或者是兒童，則取決于其市場的增長速度。

    所以，對(duì)于新產(chǎn)品本身的策劃，無論是教科書或者是汗牛充棟的實(shí)戰(zhàn)性文章，本文不再重復(fù)，它也不是本文討論的重點(diǎn)。我假設(shè)你所有的問題都已經(jīng)策劃到位，你的產(chǎn)品已經(jīng)成了“會(huì)說話”的產(chǎn)品，整體而言，這只是萬里長征第一步。

    如何塑造成功的產(chǎn)品戰(zhàn)略，如何保證真正領(lǐng)先的產(chǎn)品力，我用幾條基本線索（也稱之為產(chǎn)品圖譜）來詳細(xì)描述。

    錦囊一：高筑墻

    行軍路線：主導(dǎo)產(chǎn)品——聲譽(yù)產(chǎn)品——產(chǎn)品聲譽(yù)

    打造一個(gè)產(chǎn)品的最終目的是支撐品牌，或者成為品牌產(chǎn)品。雖然企業(yè)不同，目的差異也很大，但有一個(gè)基本的路徑是：新產(chǎn)品—主導(dǎo)產(chǎn)品—聲譽(yù)產(chǎn)品—產(chǎn)品聲譽(yù)。區(qū)別只是不同企業(yè)達(dá)到的層次不同而已。

    一個(gè)列入計(jì)劃、認(rèn)真打造的產(chǎn)品，最低限度也應(yīng)成為企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品；如果它在市場上表現(xiàn)突出，它將成為市場的主導(dǎo)產(chǎn)品；如果再突出一些，它將成為有影響的產(chǎn)品，甚至讓競爭對(duì)手望而生畏、讓消費(fèi)者追捧的產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品就是聲譽(yù)產(chǎn)品；聲譽(yù)產(chǎn)品不僅自己表現(xiàn)突出，還能為企業(yè)的所有產(chǎn)品帶來聲譽(yù)；而當(dāng)企業(yè)的所有產(chǎn)品都擁有聲譽(yù)時(shí)，那么，這個(gè)企業(yè)的品牌就具有了品牌價(jià)值。

    從常規(guī)上說，企業(yè)的產(chǎn)品策劃，就應(yīng)該循著這個(gè)路徑進(jìn)行。

    一個(gè)新創(chuàng)立企業(yè)的崛起，通常與一個(gè)聲譽(yù)產(chǎn)品的橫空出世密切相關(guān)。

而為了催生這個(gè)產(chǎn)品，企業(yè)可能已經(jīng)苦苦“煎熬”了很多年。

    福特曾3次創(chuàng)辦汽車公司，直至推出T型車，福特汽車公司才贏得在汽車行業(yè)的地位。黑色的T型車是福特的第一個(gè)聲譽(yù)產(chǎn)品，盡管福特隨后推出了無數(shù)款成功的車輛，但公眾難以忘懷T型車。

    生產(chǎn)糖果的福建雅客食品公司有數(shù)千個(gè)單品，但企業(yè)業(yè)績不佳。直到策劃專家策劃的“雅客V9”橫空出世，企業(yè)的格局才開始改觀。“雅客V9”就是該公司的聲譽(yù)產(chǎn)品。

    而當(dāng)一個(gè)企業(yè)接連不斷地推出聲譽(yù)產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)就獲得了產(chǎn)品聲譽(yù)。

    紅燒牛肉面是康師傅的第一個(gè)聲譽(yù)產(chǎn)品，當(dāng)康師傅持續(xù)不斷地推出“小虎隊(duì)”、“面霸120”、“福滿多”、“好滋味”等多個(gè)聲譽(yù)產(chǎn)品時(shí)，它就獲利了產(chǎn)品聲譽(yù)。消費(fèi)者會(huì)說：“康師傅的產(chǎn)品都不錯(cuò)??！”

    推出一個(gè)聲譽(yù)產(chǎn)品并不難，曾經(jīng)輝煌過的企業(yè)基本上都能做到這一點(diǎn)，但持續(xù)不斷地做到這一點(diǎn)就很難。春都推出的普通腸，銷量巨大，但當(dāng)雙匯不斷推出“王中王”、“馬可•波羅”、“金雙匯”等聲譽(yù)產(chǎn)品時(shí)，雙匯就贏得了產(chǎn)品聲譽(yù)。