新紅旗轎車的突圍方式

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    但凡中國人，幾乎沒有不知道一個(gè)牌子的，那就是“紅旗”，它已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了一個(gè)轎車品牌的含義。1958年的中國第一汽車制造廠，在一個(gè)月時(shí)間內(nèi)就打造出了第一輛紅旗高級(jí)轎車，紅旗轎車在國慶十周年閱兵儀式上的出現(xiàn)，使它更具有了“中國第一車”的美譽(yù)。然而，如今的紅旗已經(jīng)不復(fù)當(dāng)年的氣概。

    據(jù)報(bào)道，從2008年5月底開始，紅旗品牌決策權(quán)將從一汽集團(tuán)移至上市公司一汽轎車，決策權(quán)的下放將使紅旗品牌能更加靈活地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)，并獲得更多的上市公司資源。

    在權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行的“2007年中國最有價(jià)值品牌”評(píng)比中，紅旗品牌價(jià)值高達(dá)60.67億元，然而與品牌價(jià)值極不相匹配的是產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)：2007年7月成立的一汽紅旗銷售公司運(yùn)營不到一年竟虧損了4995萬元。

    一汽轎車紅旗事業(yè)部部長郭先生認(rèn)為：“紅旗的商品力、營銷力和文化力都要打造好，而根本是要打造一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品平臺(tái)，豐富產(chǎn)品系列，不能只有HQ3一款。”對(duì)于紅旗品牌的突圍，產(chǎn)品系列化不可或缺，但是擺在紅旗面前的根本問題是產(chǎn)品問題嗎？即使產(chǎn)品系列豐富了，但是消費(fèi)者購買的理由又在哪里呢？品位？差異化？文化內(nèi)涵？身份象征？這些高端汽車品牌的象征元素，對(duì)于品牌明顯老化的紅旗來說似乎都不具備。在筆者看來，紅旗品牌的突圍，必須著力塑造紅旗新形象，全面推進(jìn)“新紅旗運(yùn)動(dòng)”。

    這里所說的“新紅旗運(yùn)動(dòng)”是指基于對(duì)品牌進(jìn)行重新定位，對(duì)核心訴求進(jìn)行重新提煉，對(duì)品牌的創(chuàng)新力、渠道力、傳播力、文化力、管理內(nèi)功、客戶關(guān)懷進(jìn)行全面強(qiáng)化的品牌變革運(yùn)動(dòng)，目標(biāo)是使紅旗成為由內(nèi)而外的、名副其實(shí)的、消費(fèi)者喜愛的精品民族汽車品牌。

    紅旗品牌的定位只是“政府用車”嗎？

    五糧液是我們大家都熟知的國宴酒品牌，雖然它很古老，但同時(shí)也是一個(gè)有品位的、精致的品牌，這與五糧液“高檔正式公務(wù)、商務(wù)宴請(qǐng)”的品牌定位是分不開的，而五糧液也就是紅旗應(yīng)該學(xué)習(xí)的一個(gè)典范。

    對(duì)于紅旗來說，首先，必須始終堅(jiān)定中高端路線。品牌的定位是戰(zhàn)略問題，不能隨便變化。紅旗現(xiàn)在提出重返高端(嚴(yán)格說只能算中高端)是好事，不能到時(shí)候?yàn)榱硕唐诶?，又開始生產(chǎn)中低端產(chǎn)品，甚至生產(chǎn)出租車，從而對(duì)品牌形象進(jìn)行不必要的破壞。

    其次，必須定位為“高端精品民族汽車品牌”，而不是單純的“政府用車品牌”，這是兩個(gè)不同范疇的品牌定位。前者是面向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的，可以包含后者的更大范疇的定位；而后者有更多的政治色彩，使品牌缺乏張力，不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，這也是紅旗被雪藏20多年的重要原因。政府采購是個(gè)龐大的市場(chǎng)，也有助于提升紅旗的品牌形象，但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，紅旗必須給出足夠的讓精英人士和政府高官喜歡的理由。

    老化的品牌如何變得年輕？

    紅旗品牌有著深刻的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)烙印，品牌老化問題嚴(yán)重。首先是表現(xiàn)在品牌的聯(lián)想上，全部是久遠(yuǎn)的回憶；其次是產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，沒有明顯的技術(shù)性能或者外觀方面的差異化；第三是渠道模式還是大部分沿用直銷模式，4S店才剛剛起步，而且數(shù)量少得可憐；第四是在傳播上還是希望借助政府口碑傳播，沒有適合現(xiàn)代市場(chǎng)營銷的傳播模式。

最后，在營銷“4C”時(shí)代，優(yōu)秀汽車品牌普遍采用“客戶俱樂部”等消費(fèi)者關(guān)懷與尊重新模式，而紅旗還無暇顧及。因此，紅旗品牌需要注入新的內(nèi)涵，“新紅旗運(yùn)動(dòng)”迫在眉睫。

    舉個(gè)例子，家電行業(yè)的長虹也曾經(jīng)歷品牌從輝煌到老化的歷程，2006年4月18日開始，長虹基于對(duì)未來3C融合的把握，進(jìn)行了一次華麗的品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，提出了極具人性化和時(shí)代感的新品牌主張：“快樂創(chuàng)造C生活”，即“舒適、聰明、酷”的新品牌核心訴求，并且策劃了一系列的轉(zhuǎn)型活動(dòng)：邀請(qǐng)智慧型美女徐靜蕾為品牌代言，空降萬明堅(jiān)推出國虹手機(jī)，全線收縮沒有利潤的空調(diào)產(chǎn)品，加大數(shù)字電視的投入力度等，長虹品牌的成功轉(zhuǎn)型對(duì)紅旗應(yīng)該有一定的借鑒作用。