戰(zhàn)略新品是如何煉成的

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    清純的男女主角，明媚的大學(xué)校園，純純的校園戀情，2012年由愛(ài)奇藝、伊利巧樂(lè)茲聯(lián)合出品的微電影《脆皮情書(shū)》又火了一把，目前已在愛(ài)奇藝網(wǎng)取得了1300多萬(wàn)的點(diǎn)擊量。

    那么，在巧樂(lè)茲大打青春偶像牌的同時(shí)，其他的冰淇淋企業(yè)在無(wú)資源優(yōu)勢(shì)、無(wú)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)的形勢(shì)下，又該如何獲得日漸挑剔的消費(fèi)者的青睞呢？

    在營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代，單純的味蕾刺激已不足以滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)冰淇淋的期望和需求，他們的味蕾開(kāi)始探索冰淇淋之外的東西。而這，正是我們讓企業(yè)打造戰(zhàn)略新品的價(jià)值所在！

    究竟什么是戰(zhàn)略新品？

    是指在未來(lái)３~５年內(nèi)，能為企業(yè)貢獻(xiàn)絕大部分利潤(rùn)和較大部分銷(xiāo)售額的核心產(chǎn)品。在這樣一個(gè)高成本、高通脹、大衰退的時(shí)代，戰(zhàn)略新品可能是拯救企業(yè)脫離困境的最好選擇。在這樣一個(gè)危機(jī)四伏的時(shí)代，與其憂(yōu)心忡忡，不如埋頭實(shí)干，回歸產(chǎn)品原點(diǎn)，這才是做企業(yè)的“王道”。

    什么樣的戰(zhàn)略新品，方能成為經(jīng)典？

    “冰雪皇后”DQ的明星產(chǎn)品“暴風(fēng)雪”因其醇滑的口感僅誕生一年就在全球售出超過(guò)1.75億杯的佳績(jī)！更是憑其倒杯不灑的特質(zhì)成為經(jīng)久不衰的明星產(chǎn)品之一，深受消費(fèi)者的追捧。2011年DQ更是豐富了其產(chǎn)品口味，推出三款全新戰(zhàn)略新品——優(yōu)格風(fēng)味杏仁、優(yōu)格風(fēng)味奧利奧、優(yōu)格風(fēng)味芝士。在戰(zhàn)略新品里加入了新的元素優(yōu)格，清甜不膩，入口即溶，在炎炎夏日里，當(dāng)冰淇淋的清涼和優(yōu)格的醇香游走在味蕾和舌尖時(shí)，帶給消費(fèi)者的是極致的冰爽體驗(yàn)。

    隨著消費(fèi)認(rèn)知的不斷增強(qiáng)，暴風(fēng)雪再也不僅僅是一款冰淇淋產(chǎn)品，而是逐步演變成了快節(jié)奏的都市生活中的人們打發(fā)乏味時(shí)間的調(diào)味劑。暴風(fēng)雪常規(guī)搭配可達(dá)28種，更能隨心DIY，變幻出無(wú)數(shù)個(gè)性口味。它告訴消費(fèi)者，冰淇淋不只可以用來(lái)消暑，也可以帶來(lái)樂(lè)趣，吃出情調(diào)，更是能夠玩出彩。

    是的，冰淇淋還可以這樣吃、這樣做！當(dāng)一款產(chǎn)品給消費(fèi)者創(chuàng)造了全新體驗(yàn)、讓消費(fèi)者再度驚喜時(shí)，它便有了無(wú)窮的可能性。DQ的“暴風(fēng)雪”如此，哈根達(dá)斯的StickBar冰激淋脆皮條如此，聯(lián)合利華的夢(mèng)龍如此，伊利的巧樂(lè)茲也如此。此時(shí)此刻，它不再是一款簡(jiǎn)單的冰淇淋，而是我們定義中的“戰(zhàn)略新品”。

    所以，那些經(jīng)典的、讓我們津津樂(lè)道的戰(zhàn)略新品，往往具備以下特征：首先，它為消費(fèi)者創(chuàng)造了全新體驗(yàn)，那種喜出望外的滿(mǎn)足感是產(chǎn)品創(chuàng)造的最大價(jià)值；其次，它往往能夠引爆流行，制造出大規(guī)模的流行效應(yīng)和口碑效應(yīng)，甚至成為一個(gè)話(huà)題，引發(fā)關(guān)注和討論；第三，它在設(shè)計(jì)之初，就預(yù)留了良好的利潤(rùn)空間，從而讓銷(xiāo)售渠道中各個(gè)層次的力量，都有充分的積極性去為它助推。

    打造戰(zhàn)略新品有何秘密武器？

    著名營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普•科特勒說(shuō)過(guò)“面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，一個(gè)公司必須努力尋找能使它的產(chǎn)品完全產(chǎn)生差異化的特定方法，以贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。這種特定方法就是創(chuàng)新，但是創(chuàng)新不是一個(gè)模板，企業(yè)不能隨便的去仿造他人創(chuàng)新的成功案例，而是要根據(jù)自身的固有特點(diǎn)，量身定做屬于自己的創(chuàng)新性戰(zhàn)略新品。

    模仿出不了行業(yè)黑馬，但顛覆性創(chuàng)新卻往往可以做到。

    比如，作為聯(lián)合利華旗下最大的冰淇淋品牌，夢(mèng)龍最近開(kāi)發(fā)出一種制作冰淇淋的新技術(shù)，吃雪糕時(shí)可以吃到液態(tài)的巧克力。為了呈現(xiàn)這一美好時(shí)刻，夢(mèng)龍?zhí)氐刂谱髁嗣麨?ldquo;Magnum Temptation”的廣告大片，當(dāng)味蕾接近冰淇淋看似堅(jiān)硬的巧克力時(shí)，那瞬間“爆炸”的一霎那，帶給觀眾的是炎炎夏日里的一抹冰爽和激情。

    其實(shí)，創(chuàng)新就是這么簡(jiǎn)單，許多人不敢創(chuàng)新的理由是強(qiáng)調(diào)自己沒(méi)有足夠好的技術(shù)，但在我們看來(lái)，其實(shí)是沒(méi)有足夠的智慧和勇氣。戰(zhàn)略新品的開(kāi)創(chuàng)，的確已經(jīng)完全不同于傳統(tǒng)新品策劃或新品研發(fā)，它的誕生和運(yùn)營(yíng)不僅需要一種全新的系統(tǒng)的思維和能力，更需要企業(yè)從高到低、從研發(fā)到生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)部門(mén)之間的合作、協(xié)調(diào)和聯(lián)合創(chuàng)新。