中國啤酒業(yè)發(fā)展猜想

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    導語：

    青島啤酒十二五計劃為千萬噸，雪花啤酒在2012年開始在河南建百萬噸大廠和2013年春節(jié)前突擊并購了金威，嘉士伯已經(jīng)在重慶啤酒上加碼完全控股，英博中國也沒停止其發(fā)展的腳步，百威在中國的建廠都是幾十萬噸的大廠。啤酒業(yè)看似集中度已很高、行業(yè)格局也似穩(wěn)定，但如此大國的消費潛能下仍隨時會有行業(yè)爆炸性建廠與收購被收購新聞出現(xiàn)。2013年以及將來，中國的啤酒業(yè)向何發(fā)展？

    集中度還會更高

    一線啤酒品牌的收購、建廠式的外延式增長，似乎還遠沒到盡頭。

    十年前的啤酒業(yè)各二三線企業(yè)的擔憂與坐臥不安，在十年后的今天仍未停止。二三線啤酒企業(yè)仍在未來是繼續(xù)自身發(fā)展還是待價而沽中彷徨，一線品牌還沒停止其收購建廠的步伐使他們更如坐針氈。

    對于一線品牌而言，自己已經(jīng)處于一線品牌，為什么還要發(fā)展壯大？快消消費品企業(yè)始終有一個他們認為的理由存在：規(guī)模效應。只有規(guī)模效應，才能使各項成本、費用都攤薄了，而各項成本與費用，在快速消費品行業(yè)，都是要用的！金士百啤酒只在東三省內有市場，但其卻在央視做廣告，這些廣告費用攤在東三省已經(jīng)很高，攤到全國市場卻又無銷售……所以，做大規(guī)模，是啤酒行業(yè)各企業(yè)的“中國夢”！

    應該說，中國的啤酒業(yè)已經(jīng)具備了行業(yè)集中度高的基礎：青島啤酒是百年品牌，其品牌的張力始終能保證自己有一定的消費者影響力；作為國有企業(yè)，其背后的資源與背景，企業(yè)也難以出現(xiàn)瞬間倒塌的可能；其對品牌建設的堅持，使企業(yè)也很難滑倒在競爭的泥濘道路上。青島啤酒的擴張，只是將自己的工廠、經(jīng)營、市場再復制一個而已，為何不可？

    雪花啤酒，就是靠一個一個市場、一個一個工廠復制過來的，并且其總部設立的財務中心、生產(chǎn)中心、營銷中心等，已經(jīng)將整個全國性整合體系打造完整，其再擴張，已經(jīng)就像商業(yè)零售中的連鎖企業(yè)，只是看哪個區(qū)域還有消費需求（如同哪個商圈好），直接建廠或收購（如同開直營店一樣）。對于雪花啤酒自身來講，可能現(xiàn)在最輕松的就是并購或者建廠了！

    英博、英博百威與嘉士伯等等外資品牌，由于在上世紀九十年代外資品牌在中國所向披靡之時并未取得豐厚收益（最突出的收益者是藍帶、貝克等），當中國的啤酒業(yè)二次輝煌來臨而國際市場疲軟時，他們都將中國當作戰(zhàn)略重點市場。也許，這是最后一次機會了？！

    何況，中國的中低端啤酒，售價如此之低，如果不整合，怎么可能走出泥潭？中國的中高檔啤酒，又需要一線品牌對行業(yè)進行引導甚至投入，才有可能促進行業(yè)發(fā)展。他們都還有引導行業(yè)良性發(fā)展的責任！

    中高檔會主力發(fā)展

    雪花啤酒從十年前對產(chǎn)品金字塔設置為七層的價格區(qū)間開始，就將產(chǎn)品檔次進行了細致規(guī)劃與設計，近年始終在為進入中高檔俱樂部而努力，很多區(qū)域都是在低檔進入的同時，就套路性設計出中高檔如何在該市場分一杯羹，這種體系化、有預謀的營銷銷售一體化推動，搞得很多同行企業(yè)無可奈何又無能為力！

    無論是勇闖天涯、純生啤酒、自然之美，由于基本規(guī)避了競爭，其中高檔發(fā)展路徑，現(xiàn)在看起來，雖有阻力，但前路還是清晰與光明的。

    青島啤酒本身就是中高檔因子，其品牌的終端消費者自點率，使其中高檔產(chǎn)品開發(fā)，也不需像雪花啤酒一樣狡盡腦汁，現(xiàn)在青島啤酒始終在走這條路子。

    英博由于全球最大啤酒企業(yè)，收購的全球知名品牌包括百威、貝克等，國內的哈爾濱等等，使其產(chǎn)品線相對豐滿，現(xiàn)在在終端，連冰箱里的各產(chǎn)品布局，都是按照高中低檔在設計。

    嘉士伯，作為歐洲啤酒，個性化啤酒，自然不會輕易的將產(chǎn)品降下來，即使現(xiàn)在收購的企業(yè)品牌都可能是一些中低檔，但其始終都是盈利與中高檔發(fā)展的野心。

    燕京啤酒，一直以其“普京”（即以燕京清爽為代表的普通燕京）銷售為主。近年在南方主打“鮮啤”。雖然2006年已經(jīng)設計出鮮啤的兩檔產(chǎn)品，最近這幾年一直在靠鮮啤中的普通裝打市場，2012年用精裝鮮啤再發(fā)力，也是為了擠進中高檔。