糖果企業(yè)如何快速撬動喜慶市場

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    隨著80、90后逐漸成為市場的消費主體，糖果企業(yè)的發(fā)展面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)，因為這一代的消費群體對傳統(tǒng)糖果的消費意識淡薄、更未形成有效的消費習慣，幾乎很少主動購買傳統(tǒng)糖果用以日常消費。數(shù)據(jù)顯示：2013年雀巢在中國的糖果業(yè)務下降了10個基點，以17億美元收購的國產(chǎn)糖果業(yè)巨頭徐福記春節(jié)期間銷售額與去年相比下降了30%，另據(jù)報道國內(nèi)知名的大白兔等糖果企業(yè)也都出現(xiàn)了不同程度的下滑，但以“好鄰居“為代表的主要運作喜慶市場的糖果企業(yè)卻實現(xiàn)了快速的增長。同時市場實際情況也表明，糖果主要的消費場景存在于喜慶場合，某種意義上來說，糖果成為了喜慶場合的”道具“之一。這一現(xiàn)象也促使喜慶市場成了眾多糖果企業(yè)的主要銷售“陣地”，如何快速撬動喜慶市場成為糖果企業(yè)繼續(xù)保持增長的主要途徑之一。

    劉杰這廝認為營銷的基本思考點始終是圍繞消費者細分、產(chǎn)品定位、渠道選擇、價格體系設(shè)定、促銷推廣等展開，接下來就從以上幾個方面探討糖果企業(yè)如何快速撬動喜慶市場。

    消費者細分

    “喜慶時刻“不單指婚戀嫁娶，還包括老人過壽、孩子滿月、金榜題名、喬遷之喜等，因此喜慶市場的外延相當廣泛，這也直接造就了糖果百億規(guī)模以上的喜慶市場份額。進一步分析我們會發(fā)現(xiàn)喜慶用糖的最大特點是“買糖的不吃糖”，換句話說，購買喜糖的消費者不是最終的消費者。根據(jù)中國的風俗習慣，以上喜慶場合的具體操辦事宜絕大多數(shù)由中年“父母”來還完成，比如老人過壽，老人不會親自去選擇喜慶用糖，即使是婚慶用糖，“準新人”親自去選糖的比例也只有35%（城市人群），在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村這一比例更低。因此我們可以得出結(jié)論：喜慶市場的目標消費人員（購買人群）主要是年齡在45-55之間的中年“父母”們，其中“母親”的消費意見又成為主導因素。“父母”們才是糖果企業(yè)營銷過程中應該主動“迎合”的目標消費對象，他們的消費喜好與習慣才是營銷的思考出發(fā)點。

    產(chǎn)品定位

    喜慶糖果產(chǎn)品從大類上可簡單分為巧克力、奶糖、水果糖等，每一大類又可以根據(jù)不同標準細分為很多小類，如巧克力可以分為純脂巧克力和代脂巧克力，水果糖可以分為水果硬糖和水果軟糖等。面對眾多的產(chǎn)品類別，企業(yè)在“進軍“喜慶市場的時候如何才能選準品類呢？除了考慮企業(yè)自身既有產(chǎn)品線的因素以外，還有哪些因素值得關(guān)注呢？劉杰這廝認為，由于中國區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的不平衡導致區(qū)域間的消費水平差異較大，不同區(qū)域的消費者選擇喜慶用糖的品類以及對品牌的關(guān)注程度也相應存在差異，即使在同區(qū)域的城市與農(nóng)村，同樣存在差異。比如在華東的城市區(qū)域，喜慶用糖基本上以高檔巧克力、奶糖為主，消費者對品牌的關(guān)注度較高，而在華中的城市區(qū)域則以中低檔巧克力、奶糖為主，消費者對品牌的關(guān)注程度次之、西南的城市區(qū)域則以中低檔奶糖、水果糖為主，消費者對品牌的關(guān)注程度相對不高；農(nóng)村相比城市要低一個消費級別?？傮w而言，消費者喜慶用糖的的檔次基本上是按照從水果糖到奶糖再到巧克力的順序演變。因此，糖果企業(yè)首先要根據(jù)自己的品牌力、現(xiàn)有產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)、資源現(xiàn)狀以及目標市場的消費特點確定主打產(chǎn)品的類別，是主攻巧克力類別？還是奶糖類別？或是全品類”進攻“？其次，喜慶場合做為一個特殊的消費場景，產(chǎn)品的外包裝顯得異常重要！產(chǎn)品外包裝要盡可能的彰顯出喜慶元素，要符合中國消費者的傳統(tǒng)審美觀，同時也要有足夠的個性、要有針對性的迎合各種喜慶消費場景，比如很多糖果外包裝上印有“相愛一輩子”、“早生貴子“等字樣就很好的迎合了婚慶場合。

    渠道選擇

    喜慶市場的主要銷售渠道在喜鋪，能否占領(lǐng)喜鋪渠道成為糖果企業(yè)能否撬開喜慶市場的關(guān)鍵因素之一。劉杰這廝認為，喜鋪渠道做為糖果企業(yè)特有的銷售渠道，相比其它渠道而言有著獨特的渠道特質(zhì)，具體表現(xiàn)為喜鋪門店數(shù)量較多且多集中于某一大型市場內(nèi)，喜鋪各門店之間競爭激烈希望得到廠家額外支持，喜鋪老板的主動推薦是產(chǎn)品動銷的最關(guān)鍵因素。針對喜鋪渠道，企業(yè)應該思考的問題是產(chǎn)品如何快速切入眾多喜鋪門店、產(chǎn)品如何展示陳列、產(chǎn)品如何成為喜鋪老板的主推產(chǎn)品之一。產(chǎn)品快速切入喜鋪門店的關(guān)鍵點在于尋找到有較好喜鋪渠道網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商，企業(yè)借助經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力的同時通過給予一定的鋪貨政策支持即可以實現(xiàn)產(chǎn)品快速進店。產(chǎn)品的展示陳列主要是做好生動化陳列及產(chǎn)品形象宣傳，要力爭通過客情關(guān)系及一定的費用支持實現(xiàn)產(chǎn)品在“散貨柜“（喜鋪店內(nèi)都有專門陳列產(chǎn)品的陳列柜）上的大面積陳列或生動化陳列、同時做好產(chǎn)品的形象宣傳，要力爭產(chǎn)品在玲瑯滿目的同類產(chǎn)品中盡可能的脫穎而出。產(chǎn)品成為喜鋪主推產(chǎn)品的關(guān)鍵點在于產(chǎn)品留給喜鋪店利潤的大?。ㄏ啾戎饕偲范裕?/p> 第1頁第2頁