無(wú)根的攜程

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　　2010年1月底，石家莊市中山東路漢庭酒店。當(dāng)來(lái)自北京的小李(化名)離店結(jié)賬時(shí)，酒店前臺(tái)開(kāi)始了熱情的推銷(xiāo)：“李先生，我看您是在攜程網(wǎng)上訂的房間，為什么不直接成為我們的會(huì)員呢？您只需要花28元購(gòu)買(mǎi)一張我們的漢庭普通會(huì)員卡就可以得到比您在其他渠道預(yù)訂房間更多的優(yōu)惠，此外還可以享受累計(jì)積分、延時(shí)退房等會(huì)員專(zhuān)享服務(wù)。”在經(jīng)濟(jì)型快捷連鎖酒店里接到前臺(tái)推銷(xiāo)自己酒店會(huì)員卡的事，小李已經(jīng)習(xí)以為常了，但他還是禁不住誘惑買(mǎi)了一張。“辦張卡又不貴，以后出差在其他城市也能用，用會(huì)員卡訂漢庭酒店肯定比在其他渠道預(yù)訂優(yōu)惠點(diǎn)，我覺(jué)得挺值的。”小李的遭遇只是經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店策反攜程用戶(hù)的一個(gè)小小的縮影。

　　更早些時(shí)候，2009年3月2日，另一家經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店格林豪泰公開(kāi)指責(zé)攜程“以壟斷地位擠占酒店利潤(rùn)”，二者甚至對(duì)簿公堂，此后攜程上就沒(méi)有了格林豪泰的影子。而東方航空(6.87,0.03,0.44%)董事長(zhǎng)劉紹勇則提出“打工論”：“如果航空公司的信息化上不去，就永遠(yuǎn)是一個(gè)打工者、一個(gè)被動(dòng)的打工者、一個(gè)被動(dòng)挨打的打工者。”“東航不想再為攜程和E龍打工。”此后，東航與電子商務(wù)巨頭阿里巴巴加強(qiáng)了直銷(xiāo)方面的合作，以減少對(duì)攜程的依賴(lài)。攜程，這個(gè)以訂酒店和機(jī)票為主業(yè)的分銷(xiāo)公司已經(jīng)赫然成長(zhǎng)為旅游業(yè)的龐然大物，但同時(shí)也在酒店和航空公司的愛(ài)恨交加中漸行漸緩。

　　攜程神話(huà)

　　2003年12月，攜程這家名不見(jiàn)經(jīng)傳的中國(guó)公司，卻跑到要求嚴(yán)苛的美國(guó)證券市場(chǎng)去上市，而且還成為納斯達(dá)克過(guò)去3年來(lái)二級(jí)市場(chǎng)反應(yīng)最好的上市公司。它當(dāng)時(shí)規(guī)模小的可憐，營(yíng)業(yè)額才2000多萬(wàn)美金，卻獲得了銷(xiāo)售額乘以50倍的募資。此后，攜程一直保持著50%左右的增長(zhǎng)，并一直是美國(guó)上市的中國(guó)概念股中表現(xiàn)最穩(wěn)定的公司。而今已經(jīng)成為一個(gè)市值近50億美元的產(chǎn)業(yè)巨無(wú)霸的攜程，卻還保持著和上市前幾乎沒(méi)有變動(dòng)的極其簡(jiǎn)單的主營(yíng)業(yè)務(wù)模式。截至目前，它還是一個(gè)主營(yíng)業(yè)務(wù)利用互聯(lián)網(wǎng)和呼叫中心來(lái)預(yù)訂機(jī)票和酒店的分銷(xiāo)公司。但攜程又絕對(duì)是一個(gè)神話(huà)，一定程度上，它改變了人們對(duì)商業(yè)的認(rèn)知。攜程是在中國(guó)最早踐行“鼠標(biāo)加水泥”理念的企業(yè)之一，是民營(yíng)企業(yè)里最早建立7×24小時(shí)呼叫中心的企業(yè)之一。更重要的是，攜程是最早讓人們看到即使沒(méi)有產(chǎn)品，很多外在要素(資源)也可以成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的奇跡，比如會(huì)員資源、比如資金優(yōu)勢(shì)、比如統(tǒng)一的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)等等。攜程其實(shí)給我們展現(xiàn)了企業(yè)間在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一個(gè)更多維的競(jìng)爭(zhēng)思路。在中國(guó)社科院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所副研究員李鋼博士看來(lái)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力可以分為要素(資源)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率競(jìng)爭(zhēng)力，這三種競(jìng)爭(zhēng)力分別從投入、產(chǎn)出、轉(zhuǎn)換三個(gè)角度測(cè)量了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。而攜程的巧妙之處就在于首先通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和呼叫中心的力量，把所有的資源都集中在了攜程這個(gè)平臺(tái)上，從而在分銷(xiāo)模式的基礎(chǔ)上架起了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　攜程很長(zhǎng)一段時(shí)間都沒(méi)有自己的產(chǎn)品，但這并不妨礙它具有強(qiáng)大的特殊的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。攜程的做法是把海量的酒店和航空公司都聚合在了一個(gè)平臺(tái)上，雖然它自己不擁有產(chǎn)品，但卻提供了海量的選擇。而且，它在與很多合作公司的合約中規(guī)定，這些公司的門(mén)市價(jià)格和提供給無(wú)門(mén)檻會(huì)員的產(chǎn)品價(jià)格不得高于給攜程的產(chǎn)品價(jià)格。以設(shè)計(jì)師連鎖酒店著稱(chēng)的桔子酒店CEO吳海此前曾擔(dān)任攜程副總裁，據(jù)他向《當(dāng)代經(jīng)理人》介紹，目前酒店的會(huì)員體系和攜程的會(huì)員體系基本上都保持了一致，在價(jià)格上也都保持一致。這種設(shè)計(jì)可以使攜程在價(jià)格上至少與酒店持平，而由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和呼叫中心直接覆蓋全國(guó)，攜程龐大的用戶(hù)群在給酒店帶來(lái)更多客流的同時(shí)，也給它帶來(lái)更多的傭金。這種特殊的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，讓它在與實(shí)體旅行社和機(jī)票酒店預(yù)定點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，在銷(xiāo)售成本上大幅縮減的同時(shí)，在傭金上也大大超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。