歐洲迪士尼：成功模式的覆滅

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　　1992年4月，歐洲迪士尼樂園在巴黎郊外開業(yè)，迪士尼公司躊躇滿志，對歐洲迪士尼樂園的前景十分看好。成功似乎無可質(zhì)疑。畢竟佛羅里達(dá)迪士尼樂園、加利福尼亞迪士尼樂園以及最近在日本成立的迪士尼樂園都獲得了極大的成功。但所有的樂觀預(yù)期最終都變成了幻想。法國迪士尼樂園開業(yè)失敗的結(jié)果甚至讓人對其未來能否持續(xù)經(jīng)營都心存疑問。原本看似完美的設(shè)想怎么會變得如此糟糕呢？錯誤究竟出在哪里？

　　意料之外的失敗

　　隨著1992年4月歐洲迪士尼樂園開業(yè)儀式的臨近，迪士尼公司舉行了一個盛大的交流會，目的在于向歐洲人宣布那個神話般的迪士尼樂園現(xiàn)在已與他們近在咫尺了，迪士尼公司還盛情款待了諸多來參觀造訪的出版社與廣播媒體。盛大的開幕式與工作人員的熱情給大部分的媒體人士留下了積極良好的印象。然而，這些公關(guān)方面的努力也因為開業(yè)儀式過于隆重以及沒有提供接觸迪士尼管理層的機(jī)會而受到了一些人士的批評。

　　令人難以置信的是，在1992年歐洲迪士尼樂園開業(yè)后不久，迪士尼公司就發(fā)現(xiàn)其無法實現(xiàn)預(yù)期的收益目標(biāo)。歐洲迪士尼樂園的開業(yè)還正好趕上了歐洲嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)衰退。也正因如此，歐洲游客遠(yuǎn)比美國游客要節(jié)省得多。很多人都自己帶飯，不住迪士尼賓館。例如，一名來自法國南部名叫柯琳（Corine）的游客就是典型的“不花錢”的代表，在她與丈夫以及3個孩子在歐洲迪士尼樂園游玩了3天之后，她說：“那就是個無底洞。每當(dāng)我們游覽一個地方時，總有孩子鬧著要買東西。”投資者的思考邏輯與推論或許是對的，但他們的預(yù)期根本就無法實現(xiàn)。

　　實際上，迪士尼公司最初是以實現(xiàn)收益目標(biāo)來確定樂園的門票與酒店價格的，并認(rèn)為無論是什么價格，都一定會有人光顧。歐洲迪士尼樂園成人門票的價格是美元——比在美國的還貴。在樂園門口的迪士尼賓館旗艦店，一個房間一晚就要花費340美元，這相當(dāng)于巴黎頂級酒店的價格。迪士尼公司很快發(fā)現(xiàn)，樂園賓館的平均入住率降到了只有50%?？腿藗儾辉敢馔Ａ舾嗟臅r間、花費更多的錢在這些昂貴的商品與服務(wù)上。我們可以將歐洲迪士尼樂園最初的定價策略稱為“撇脂定價法”（Skimming Pricing）。下面的相關(guān)鏈接將討論撇脂定價法及其相反的定價策略——“滲透定價法”（Penetration Pricing）。

　　迪士尼公司的管理層不久就意識到他們犯了一個計算上的錯誤。去佛羅里達(dá)州迪士尼樂園的游客通常會待上4天以上，與擁有3個主題樂園的佛羅里達(dá)州迪士尼樂園相比，來游覽只有一個主題樂園的歐洲迪士尼樂園的游客最多只會待上2天。許多游客都是一大早來樂園就直接去游玩，一直待到很晚，第二天一早結(jié)完賬退房，再回到樂園進(jìn)行最后的探險。

　　盡管早期有人批評歐洲迪士尼樂園，但其主要問題不在于公眾的接受程度低。歐洲人很喜歡這個樂園，自從開放以來，每個月都可以吸引近100萬的游客，并很快就達(dá)到了原先的目標(biāo)。游客們的惠顧使得歐洲迪士尼樂園成了歐洲花費最大最吸引人的游樂園。但大量節(jié)儉的游客并沒有讓迪士尼公司實現(xiàn)收益與利潤目標(biāo)，也無法彌補(bǔ)其日益膨脹的管理開支。

　　其他的一些經(jīng)營不當(dāng)與預(yù)計錯誤也給迪士尼公司帶來了傷害，其中最主要的是文化因素。一項不準(zhǔn)在樂園內(nèi)飲酒的規(guī)定使得歐洲人很為不滿，因為他們把在午餐與晚餐時喝酒視為一種習(xí)慣（這項規(guī)定不久就被廢除了）。迪士尼公司原以為星期一游客會少一些，而星期五則會多一些，并為此相應(yīng)地安排了員工，但情況卻恰好相反。迪士尼公司還發(fā)現(xiàn)游客人數(shù)有高峰期與低谷期，高峰期每天的游客人數(shù)要比低谷期的人數(shù)多出10倍。因此，在淡季時公司就需要解雇一定數(shù)量的員工，而這又違反了法國嚴(yán)格的勞動法律。

　　還有一件令人不快的事情與早餐相關(guān)。“我們聽說歐洲人不吃早餐，因此縮小了餐館的規(guī)模，”一位管理人員回憶道，“結(jié)果怎樣？每個人都要吃早餐，我們不得不努力在僅有350個座位的餐館里為2 500人提供早餐，排隊買早餐的人實在是太多了。”