達(dá)芙妮：在女鞋領(lǐng)域做豐田

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　　強(qiáng)大的制造能力、完善的專(zhuān)賣(mài)體系，達(dá)芙妮身上沒(méi)有太多耀眼的創(chuàng)新概念，但卻有著最貼近中國(guó)市場(chǎng)的執(zhí)著堅(jiān)持。

　　達(dá)芙妮國(guó)際控股有限公司董事局主席陳英杰最近心情不錯(cuò)。在與美國(guó)德克薩斯太平洋投資集團(tuán)(TPG Capital)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)1年多的談判之后，TPG終于以5.5億元入股達(dá)芙妮，這不僅為在金融危機(jī)陰影下飽受威脅的達(dá)芙妮送來(lái)了現(xiàn)金，而且終于了卻了陳英杰的一樁心事：達(dá)芙妮終于不是“家族企業(yè)”了 。

　　從單一品牌銷(xiāo)量來(lái)看，達(dá)芙妮女鞋已經(jīng)連續(xù)十幾年在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量第一，但是“家族企業(yè)”的標(biāo)簽，卻讓投資者對(duì)它望而卻步。2007年，達(dá)芙妮突然遭遇“創(chuàng)始人被拘”風(fēng)波，股價(jià)一日之內(nèi)下跌超過(guò)20%。而隨后的金融風(fēng)**又令達(dá)芙妮的代工和代理業(yè)務(wù)遭受打擊。外界開(kāi)始對(duì)達(dá)芙妮“家族企業(yè)”的治理能力產(chǎn)生懷疑，公司股價(jià)一度跌到1.11港元。

　　作為家族第二代管理者，陳英杰迫切需要重塑達(dá)芙妮在業(yè)界的形象，而引入TPG正是達(dá)芙妮“去家族化”過(guò)程中最重要的一步。在經(jīng)歷了2年的喧囂和動(dòng)蕩之后，陳英杰覺(jué)得達(dá)芙妮正在回到“高速公路”上，這家中國(guó)的平價(jià)鞋王被低估的價(jià)值終將顯現(xiàn)出來(lái)。

　　在女鞋領(lǐng)域做“豐田”

　　2008年，百麗與達(dá)芙妮分別以178.6億港元和52.9億港元的收入牢牢占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前兩位。雖然同樣是做代工起家，同樣在上世紀(jì)90年代初推出自己的女鞋品牌，同樣是在百貨公司開(kāi)設(shè)專(zhuān)柜邁出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的第一步，擁有如此之多共同點(diǎn)的兩家企業(yè)卻在以后的成長(zhǎng)之路上表現(xiàn)出迥然不同的性格特質(zhì)。

　　用陳英杰的話說(shuō)，百麗是女鞋行業(yè)的“奔馳”，而達(dá)芙妮要做“豐田”。

　　與走中高端路線的百麗不同，陳英杰對(duì)達(dá)芙妮的定位是大眾流行。體現(xiàn)在價(jià)位上，目前達(dá)芙妮女鞋的均價(jià)在200～300元，而百麗幾乎是達(dá)芙妮的1倍。在一些高檔購(gòu)物中心現(xiàn)在很難看到達(dá)芙妮的身影，因?yàn)椤翱蛦蝺r(jià)”低，而商場(chǎng)租金逐年上漲，早在幾年之前，達(dá)芙妮專(zhuān)柜就從高檔商場(chǎng)中陸續(xù)撤出，開(kāi)始將重點(diǎn)放在自己的專(zhuān)賣(mài)店上。

　　而百麗的策略則與達(dá)芙妮完全不同。

　　走中高端路線的百麗目前主要渠道是商場(chǎng)、購(gòu)物中心。為了能夠在與商場(chǎng)的談判中掌握話語(yǔ)權(quán)和定價(jià)能力，百麗通過(guò)并購(gòu)和代理的手段，將百麗集團(tuán)打造成一個(gè)多品牌的鞋類(lèi)帝國(guó)。目前，百麗旗下自有品牌包括百麗、天美意、TATA、思加圖等超過(guò)10個(gè)，此外還代理Bata、BCBG、Elle等多個(gè)國(guó)外品牌。手中握有如此之多的品牌，讓商場(chǎng)對(duì)百麗又愛(ài)又恨。為了提高商場(chǎng)檔次、豐富品類(lèi)，必須請(qǐng)握有大量品牌的百麗進(jìn)駐，但在租金上，品牌資源讓百麗擁有很強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)。在陳英杰看來(lái)，走中高端路線的百麗目前的策略非常務(wù)實(shí)?！捌鋵?shí)我們已經(jīng)不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了”。

　　不過(guò)雖然價(jià)格上百麗是達(dá)芙妮的1倍，但利潤(rùn)率兩家企業(yè)卻相差不到3個(gè)百分點(diǎn)，而走平價(jià)策略的達(dá)芙妮做到這一點(diǎn)，依靠的是“走量”。目前，達(dá)芙妮每年有超過(guò)2000萬(wàn)雙女鞋的銷(xiāo)量，這讓它成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)量最大的女鞋品牌。而且在女鞋行業(yè)，達(dá)芙妮是為數(shù)不多擁有從制造、設(shè)計(jì)到終端銷(xiāo)售整條產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)，而這條完整的產(chǎn)業(yè)鏈支撐了達(dá)芙妮的平價(jià)策略。

　　目前，達(dá)芙妮在國(guó)內(nèi)擁有3個(gè)生產(chǎn)基地，大部分產(chǎn)品都是通過(guò)自己的生產(chǎn)基地生產(chǎn)。為了確保達(dá)到規(guī)模生產(chǎn)，每家達(dá)芙妮專(zhuān)賣(mài)店中有50%的產(chǎn)品都由公司統(tǒng)一下單、統(tǒng)一生產(chǎn)，而另外50%產(chǎn)品可以由專(zhuān)賣(mài)店自主選擇，以此確保各家專(zhuān)賣(mài)店的差異性。大規(guī)模生產(chǎn)可以通過(guò)集中采購(gòu)降低采購(gòu)成本，而自有工廠在供貨時(shí)間和質(zhì)量上都能讓陳英杰游刃有余。

　　在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，達(dá)芙妮沒(méi)有像大部分女鞋企業(yè)那樣通過(guò)買(mǎi)手采購(gòu)?fù)鈦?lái)設(shè)計(jì)，而是大部分依靠自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。而且達(dá)芙妮的設(shè)計(jì)理念也是為了滿足大規(guī)模生產(chǎn)的需求。達(dá)芙妮的設(shè)計(jì)理念有點(diǎn)類(lèi)似于“模塊化”的概念，達(dá)芙妮的女鞋絕大多數(shù)以“基本款”為主，流行或時(shí)尚元素不多，大部分女鞋的模具可以通用，只是通過(guò)在鞋面上增加一些小配飾或不同的設(shè)計(jì)來(lái)滿足差異化，這種設(shè)計(jì)思路讓達(dá)芙妮可以將物料利用率大大提高，保證達(dá)芙妮在“平價(jià)”策略之下依然可以獲得行業(yè)認(rèn)可的利潤(rùn)率。