后來者金六福的三次戰(zhàn)略調(diào)整

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　　成立僅僅12年的金六福，如何能夠與歷史超過百年的茅臺和五糧液同臺競爭，在一個時間積淀至關(guān)重要的行業(yè)里，僅僅用5年時間就躋身于中國白酒行業(yè)的前三甲之列？為什么在此之后，它又選擇致力于“酒類蘇寧”的連鎖渠道建設(shè)之中？

　　酒業(yè)企業(yè)所擁有的品牌資產(chǎn)跟酒這種產(chǎn)品一樣，往往會隨著時間的流逝而增值，好酒大都是上了年頭的酒，領(lǐng)先的酒業(yè)品牌也大都是歷史悠久的品牌。2009年，根據(jù)市場份額和品牌價值，在中國酒業(yè)市場排名第一的，是在公元1704年就已經(jīng)得名、歷史可以追溯到漢朝的茅臺酒;排名第二的，是創(chuàng)始于明朝初期、1929年正式獲名的五糧液;而排名第三的，則是成立僅僅12年的吳向東旗下的華澤集團(tuán)(下轄金六福銷售、金六福投資、華悅酒行和香港金六福投資)及華致酒行板塊。這個格局已經(jīng)保持了7年，也就是說，吳向東依托金六福這個起點，只用了5年時間就躋身于中國白酒行業(yè)的前三甲，在這個時間積淀至關(guān)重要的行業(yè)里，這家?guī)缀鯖]有任何歷史資產(chǎn)可以依賴的企業(yè)是如何做到的?

　　在金六福自1998年創(chuàng)立后的十幾年發(fā)展歷程中，一共經(jīng)歷過三次重大的戰(zhàn)略調(diào)整。第一次，金六福成功地從五糧液旗下的代理轉(zhuǎn)向創(chuàng)辦自有品牌，并且將金六福打造為國內(nèi)白酒市場僅次于茅臺和五糧液的第三大酒業(yè)集團(tuán);第二次，金六福通過收購區(qū)域性酒廠完成了由輕資產(chǎn)向重資產(chǎn)的轉(zhuǎn)型;第三次，金六福自創(chuàng)了酒類銷售渠道華致酒行，成為了目前中國市場上唯一的高檔酒品連鎖經(jīng)營酒行。金六福的每一次戰(zhàn)略調(diào)整，都成功地解決了此前掣肘企業(yè)發(fā)展的薄弱環(huán)節(jié)，并且向價值更高的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)進(jìn)行轉(zhuǎn)移。

　　選擇中端市場

　　1996年，酒對于湖南醴陵人吳向東來說與他代理的其他產(chǎn)品相比并無兩樣，無非就是一種低價買進(jìn)高價賣出的商品。一心想要做五糧液代理的他，由于沒有任何酒業(yè)代理的背景，只拿到了五糧液集團(tuán)旗下子品牌川酒王在湖南的代理權(quán)。

　　當(dāng)時，大部分白酒經(jīng)銷商的銷售方式都是爭取到代理權(quán)之后逐級向下招商，但有過其他行業(yè)經(jīng)驗的吳向東，并沒有將工作的重心放在招募下級經(jīng)銷商之上，而是通過廣告等營銷方式，建立品牌知名度，獲得終端消費的認(rèn)可，再以此來吸引下級經(jīng)銷商。在幫助下級經(jīng)銷商做市場推廣活動的同時，吳向東還為他們提供更好的支持服務(wù)，就這樣，一年后，此前白酒從業(yè)經(jīng)驗一片空白的吳向東成為了川酒王在湖南省的銷售冠軍，并且將川酒王的湖南省市場占有率提高到了劍南春之上。

　　然而，讓人始料不及的是，川酒王雖然是五糧液旗下的子品牌，但五糧液并沒有將其注冊為商標(biāo)，于是各種仿冒的川酒王趁機(jī)蜂擁而上?？粗鴿M大街銷售的川酒王，卻沒有多少是自家出產(chǎn)的，吳向東在倍感郁悶的同時也體會到了品牌對于消費者的感召力。而此時五糧液表示可以為他彌補損失。借此機(jī)會，吳向東提出了想要自創(chuàng)品牌、由五糧液代工生產(chǎn)的想法。就這樣，中國第一個由經(jīng)銷商而非酒廠擁有的白酒品牌——金六福誕生了。

　　吳向東明白，市場金字塔尖的部分是利潤最為豐盈的區(qū)域，但釀酒行業(yè)是中國最為古老的行業(yè)，歷史積淀是白酒品牌價值中最為重要的構(gòu)成要素之一，在當(dāng)時牢牢占領(lǐng)高端市場的茅臺、五糧液和劍南春等名酒，個個都擁有不少歷史典故和逸聞軼事，想要跨越歷史的積累，在短時期創(chuàng)出一個高端酒類品牌基本上是不可能完成的任務(wù)。

　　而在廣袤的底層市場競爭格局則更加紛亂，即使是只有十幾萬人的縣城，往往也會有自己的酒廠，但針對平民百姓的低端品牌利潤空間很小，難以攤薄吳向東擅長的品牌塑造與市場推廣活動所需要的營銷費用。因此，市場容量和利潤率都比較相宜的中端市場是金六福的不二選擇。在這一市場臺階之上，雖然也有汾酒、董酒等歷史品牌參與角逐，但這些品牌大都比較保守，拘泥于區(qū)域市場，未能形成全國性的影響力。