中國電子商務(wù)基因劫

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　　歷史繞了一個圈兒。十年前探索電子商務(wù)折戟的傳統(tǒng)行業(yè)巨頭們，如今再度襲來。同一時期，因輕靈而迅速發(fā)展的垂直B2C，一邊集體奔赴百貨一邊忙著向線下拓展。

　　這是一份太長的名單：中糧集團(tuán)重金投資我買網(wǎng)，報喜鳥因PPG的崛起創(chuàng)立襯衫網(wǎng)站BONO(寶鳥);今年國美電器緊急推進(jìn)B2C業(yè)務(wù)，全球最大的零售商沃爾瑪近期籌劃在中國和日本“觸網(wǎng)”推出電子商務(wù)業(yè)務(wù)。

　　垂直B2C沒有感到緊張，因為在線下呼風(fēng)喚雨的傳統(tǒng)行業(yè)巨頭們彷佛遇到了電子商務(wù)的劫數(shù)。有的呼聲甚高卻表現(xiàn)平平，有的甚至黯然收場。至今，中國尚無傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)的成功案例。

　　中糧的我買網(wǎng)并未受到消費者熱捧，雖然網(wǎng)絡(luò)廣告鋪天蓋地，但很多人購買一次就敗興而歸。當(dāng)消費者抱怨網(wǎng)站頁面不夠友好，想查詢訂單狀態(tài)甚至找不到好用的咨詢通道時，一位投資界人士的評價毫不客氣，“我不奢望C級的廚師做出A級的菜肴，雖然中糧產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)茿級，可我買網(wǎng)的互聯(lián)網(wǎng)的水平只是C?！?/P>

　　來自服飾行業(yè)的案例更加典型。在PPG因輕資產(chǎn)模式掀起電子商務(wù)旋風(fēng)時，兩家公司幾乎在同時進(jìn)入這一領(lǐng)域。一方是互聯(lián)網(wǎng)老兵、卓越前高管陳年帶隊的VANCL(凡客誠品)，一方是報喜鳥集團(tuán)旗下的BONO。

　　三年過去了，即便經(jīng)常有人質(zhì)疑VANCL“賠錢賺吆喝”，但VANCL已是垂直B2C當(dāng)之無愧的樣本公司之一，BONO卻幾乎被迅猛變化的時代遺忘在角落里?！按怪盉2C份額進(jìn)不了前五名就無法生存”，可惜BONO似乎從沒擠進(jìn)過前五名。

　　電子商務(wù)對產(chǎn)業(yè)是個顛覆性的轉(zhuǎn)變—豐富的制造經(jīng)驗和雄厚的資金實力對于傳統(tǒng)行業(yè)來說是必備口糧，對于電子商務(wù)來說，則有可能是陷阱。正所謂“此之蜜糖，彼之砒霜”。

　　“揣著一萬元和一百元去同一家飯店吃飯的心態(tài)能一樣嗎?”服裝行業(yè)資深人士王士如說。垂直B2C大都處于創(chuàng)業(yè)期，團(tuán)隊如履薄冰。境遇決定心態(tài)，顯然垂直B2C會更主動地尋求資源整合，而資源整合正是互聯(lián)網(wǎng)的降低成本的最主要手段?！熬拖馚ONO，報喜鳥背后強大的產(chǎn)業(yè)鏈一定制約了資源整合，至少沒有VANCL整合得徹底?！?/P>

　　在王士如看來，BONO折戟電子商務(wù)更深層次的原因是“慣性”。模仿是人的一種天性，無論哪一產(chǎn)業(yè)都有對基本操作的慣性。久而久之當(dāng)一家大公司需要改變的時候，就必須脫胎換骨。然而業(yè)內(nèi)人士很難發(fā)現(xiàn)慣性，更別說轉(zhuǎn)變，反而行業(yè)之外的人更容易完成這種轉(zhuǎn)變。

　　BONO團(tuán)隊不是沒有來自互聯(lián)網(wǎng)的高層。原總經(jīng)理田健曾任雅虎執(zhí)行總經(jīng)理，副總經(jīng)理高峰也曾在新浪任高級職務(wù)。然而田健、高峰先后離開了BONO，“你認(rèn)為空降的高管和集團(tuán)的慣性哪個更強大?”王士如反問。

　　深知慣性強大，來自傳統(tǒng)行業(yè)的王士如不敢輕易試水電子商務(wù)。他曾想做一個“血拼網(wǎng)”，將服飾、珠寶甚至汽車等奢侈品放在上面低價銷售。王士如進(jìn)入時尚行業(yè)二十年，在巴黎有自己的上市公司，整合這些資源做個網(wǎng)站“可以只投入幾臺服務(wù)器的成本”。

　　他策劃了好久，最終還是放棄了。“我太了解自己。”王士如說自己主觀性太強，即便想好有的事情不能管，可真發(fā)生了又會忍不住插手?！拔业慕?jīng)驗在傳統(tǒng)服裝行業(yè)游刃有余，可在電子商務(wù)領(lǐng)域啥也不是。”這正是中國傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)家一個普遍的特點。

　　“傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域必須找準(zhǔn)切入點?！蓖跏咳缰д小Ｊ紫?，必須還是那些可以實行標(biāo)準(zhǔn)化、能方便完成網(wǎng)上支付的產(chǎn)品;其次，低價還是現(xiàn)階段必須執(zhí)行的策略。

　　王說：“如果BONO在主推線上服裝定制，現(xiàn)在時機(jī)就不成熟?！彪m說領(lǐng)跑者是個誘人的概念，但BONO選擇的領(lǐng)域發(fā)展空間不大。定制服務(wù)的價格把消費者指向高端客戶，這些人30歲以上、工作忙碌。而定制服務(wù)的交易環(huán)境過多，高端人群有多少時間來使用這種服務(wù)呢?“定制服務(wù)只能作為一種營銷手段?！?/P> 第1頁第2頁第3頁