探討移動CRM客戶細分的價值

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隨著互聯(lián)網(wǎng)絡的迅猛發(fā)展，市場的不斷成熟，世界經(jīng)濟進入了電子商務時代，產(chǎn)品和服務的差異越來越小。以生產(chǎn)為中心、以銷售產(chǎn)品為目的的市場戰(zhàn)略逐漸被以客戶為中心、以服務為目的的市場戰(zhàn)略所取代。誰能掌握客戶的需求趨勢，加強與客戶的關(guān)系，有效發(fā)掘和管理客戶資源，誰就能獲得市場競爭的優(yōu)勢，在激烈的競爭中立于不敗之地。以“客戶為中心”的客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management，簡稱CRM)已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)界、學術(shù)界應用和研究的焦點。

1 客戶價值的定義

客戶價值的定義可以從兩個方面來理解：即客戶方面的價值和企業(yè)方面的價值?？蛻舴矫娴膬r值主要是指客戶從企業(yè)的服務中得到的滿足。也可以理解為客戶從某種服務中獲得的總利益和購買時付出的總代價之比，它是企業(yè)進行客戶細分的重要標準。企業(yè)方面的價值主要是指企業(yè)從客戶消費中所獲得的企業(yè)利潤或收益。具體的說，它是企業(yè)從與長期穩(wěn)定關(guān)系的并愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務承擔合適價格的客戶中獲得的利潤，長期穩(wěn)定關(guān)系也就是指客戶的生命周期。偶爾關(guān)系的客戶和長期與企業(yè)接觸的客戶對于企業(yè)來說價值是不一樣的?？蛻魞r值是開展客戶價值評估和客戶細分的重要依據(jù)，是建立價格模型、流失率模型和測算客戶忠誠度的基礎。

2 客戶細分

客戶細分就是把大量的客戶按照客戶的行為、需求、偏好以及價值等因素對客戶進行分類。其理論依據(jù)在于顧客需求的異質(zhì)性和企業(yè)需要在有限資源的基礎上進行有效地市場競爭。企業(yè)可以根據(jù)不同類型的客戶，提供有針對性的產(chǎn)品服務和銷售模式?？蛻艏毞值哪康目梢詮膬蓚€方面來理解。首先從客戶需求的角度來看，客戶對企業(yè)的需求是不一樣的，要使所有客戶對企業(yè)的服務都滿意。那么就要求企業(yè)有針對性的為客戶提供相應的服務。為了滿足多樣化的需求，就必須首先對客戶進行不同標準的細分。其次從客戶的價值方面來看，不同的客戶為企業(yè)帶來的收益的不同的，短期的客戶帶來的收益就小，長期穩(wěn)定的客戶帶來的收益就更多。

所以，企業(yè)就要知道哪些是價值更多的客戶，哪些是企業(yè)的忠實客戶，哪些是企業(yè)的潛在客戶等。這樣才能更好的為客戶提供相應的服務，節(jié)省了營銷成本，提高了營銷效果。

3 基于數(shù)據(jù)挖掘的客戶價值細分

數(shù)據(jù)挖掘(DataMining，簡稱DM)是從大型數(shù)據(jù)庫或數(shù)據(jù)倉庫中發(fā)現(xiàn)并提取隱藏在其中的有用信息的一種新技術(shù)，是數(shù)據(jù)庫研究中的一個很有應用價值的領(lǐng)域。下面我們將利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來對實現(xiàn)客戶價值細分。

3.1 數(shù)據(jù)挖掘平臺的體系結(jié)構(gòu)

數(shù)據(jù)挖掘平臺的體系結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)主要有三個層次，即表現(xiàn)層、業(yè)務邏輯層和數(shù)據(jù)層。其中表現(xiàn)層主要包括動態(tài)HTML和應用客戶;業(yè)務邏輯層主要包括DM功能配置、DM控制引擎以及DM建模與重構(gòu)。數(shù)據(jù)層主要有數(shù)據(jù)庫以及數(shù)據(jù)倉庫。其平臺體系結(jié)構(gòu)如圖1所示

圖1 數(shù)據(jù)挖掘平臺的體系結(jié)構(gòu)

數(shù)據(jù)挖掘的目標是從數(shù)據(jù)庫中發(fā)現(xiàn)隱含的、有意義的知識，人們可通過此來預測未來趨勢及行為，做出前攝的、基于知識的決策。它的主要功能有：自動化預測趨勢行為的功能、關(guān)聯(lián)分析的功能、聚類的功能、概念描述的功能以及偏差檢測的功能等。

3.2 數(shù)據(jù)挖掘客戶細分的實施

3.2.1 基于數(shù)據(jù)挖掘的客戶細分模型

基于數(shù)據(jù)挖掘的客戶細分模型如圖2所示，該模型中的客戶細分過程主要包括學習、應用和分析三個主要步驟。

圖2 基于數(shù)據(jù)挖掘的客戶細分模型

3.2.2 基于數(shù)據(jù)挖掘客戶細分流程

在進行客戶細分前，首先必須對客戶的消費行為和需求進行分析，建立符合特征描述。接下來對客戶的戰(zhàn)略價值進行分析，對其進行有效的價值定位。然后對客戶進一步的了解，完善并實施市場營銷策略。具體實施步驟主要包括：選擇主題與模型，構(gòu)建數(shù)據(jù)倉庫、構(gòu)建標準數(shù)據(jù)集、算法設計、預處理、客戶細分以及結(jié)果評估。通過對用戶人口信息、用戶行為和價值進行基于聚類分析的數(shù)據(jù)挖掘，得出客戶人口信息、用戶行為和價值基于聚類分析的數(shù)據(jù)挖掘，得出客戶分群和基本特征，并使用數(shù)據(jù)進行了驗證，確定了客戶細分模型的有效性。

4 總結(jié)

客戶細分是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的核心功能之一，可以對客戶獲取、客戶保持及客戶增值等客戶關(guān)系管理過程提供全面支持，提升客戶滿意和客戶忠誠。所以，如何更好的實現(xiàn)客戶價值細分加工是企業(yè)管理者們?nèi)パ芯亢吞剿鞯闹匾n題。