探討移動CRM客戶細(xì)分的價值

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隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，市場的不斷成熟，世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了電子商務(wù)時代，產(chǎn)品和服務(wù)的差異越來越小。以生產(chǎn)為中心、以銷售產(chǎn)品為目的的市場戰(zhàn)略逐漸被以客戶為中心、以服務(wù)為目的的市場戰(zhàn)略所取代。誰能掌握客戶的需求趨勢，加強(qiáng)與客戶的關(guān)系，有效發(fā)掘和管理客戶資源，誰就能獲得市場競爭的優(yōu)勢，在激烈的競爭中立于不敗之地。以“客戶為中心”的客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management，簡稱CRM)已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)界、學(xué)術(shù)界應(yīng)用和研究的焦點(diǎn)。

1 客戶價值的定義

客戶價值的定義可以從兩個方面來理解：即客戶方面的價值和企業(yè)方面的價值?？蛻舴矫娴膬r值主要是指客戶從企業(yè)的服務(wù)中得到的滿足。也可以理解為客戶從某種服務(wù)中獲得的總利益和購買時付出的總代價之比，它是企業(yè)進(jìn)行客戶細(xì)分的重要標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)方面的價值主要是指企業(yè)從客戶消費(fèi)中所獲得的企業(yè)利潤或收益。具體的說，它是企業(yè)從與長期穩(wěn)定關(guān)系的并愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)承擔(dān)合適價格的客戶中獲得的利潤，長期穩(wěn)定關(guān)系也就是指客戶的生命周期。偶爾關(guān)系的客戶和長期與企業(yè)接觸的客戶對于企業(yè)來說價值是不一樣的?？蛻魞r值是開展客戶價值評估和客戶細(xì)分的重要依據(jù)，是建立價格模型、流失率模型和測算客戶忠誠度的基礎(chǔ)。

2 客戶細(xì)分

客戶細(xì)分就是把大量的客戶按照客戶的行為、需求、偏好以及價值等因素對客戶進(jìn)行分類。其理論依據(jù)在于顧客需求的異質(zhì)性和企業(yè)需要在有限資源的基礎(chǔ)上進(jìn)行有效地市場競爭。企業(yè)可以根據(jù)不同類型的客戶，提供有針對性的產(chǎn)品服務(wù)和銷售模式?？蛻艏?xì)分的目的可以從兩個方面來理解。首先從客戶需求的角度來看，客戶對企業(yè)的需求是不一樣的，要使所有客戶對企業(yè)的服務(wù)都滿意。那么就要求企業(yè)有針對性的為客戶提供相應(yīng)的服務(wù)。為了滿足多樣化的需求，就必須首先對客戶進(jìn)行不同標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)分。其次從客戶的價值方面來看，不同的客戶為企業(yè)帶來的收益的不同的，短期的客戶帶來的收益就小，長期穩(wěn)定的客戶帶來的收益就更多。

所以，企業(yè)就要知道哪些是價值更多的客戶，哪些是企業(yè)的忠實(shí)客戶，哪些是企業(yè)的潛在客戶等。這樣才能更好的為客戶提供相應(yīng)的服務(wù)，節(jié)省了營銷成本，提高了營銷效果。

3 基于數(shù)據(jù)挖掘的客戶價值細(xì)分

數(shù)據(jù)挖掘(DataMining，簡稱DM)是從大型數(shù)據(jù)庫或數(shù)據(jù)倉庫中發(fā)現(xiàn)并提取隱藏在其中的有用信息的一種新技術(shù)，是數(shù)據(jù)庫研究中的一個很有應(yīng)用價值的領(lǐng)域。下面我們將利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來對實(shí)現(xiàn)客戶價值細(xì)分。

3.1 數(shù)據(jù)挖掘平臺的體系結(jié)構(gòu)

數(shù)據(jù)挖掘平臺的體系結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)主要有三個層次，即表現(xiàn)層、業(yè)務(wù)邏輯層和數(shù)據(jù)層。其中表現(xiàn)層主要包括動態(tài)HTML和應(yīng)用客戶;業(yè)務(wù)邏輯層主要包括DM功能配置、DM控制引擎以及DM建模與重構(gòu)。數(shù)據(jù)層主要有數(shù)據(jù)庫以及數(shù)據(jù)倉庫。其平臺體系結(jié)構(gòu)如圖1所示

圖1 數(shù)據(jù)挖掘平臺的體系結(jié)構(gòu)

數(shù)據(jù)挖掘的目標(biāo)是從數(shù)據(jù)庫中發(fā)現(xiàn)隱含的、有意義的知識，人們可通過此來預(yù)測未來趨勢及行為，做出前攝的、基于知識的決策。它的主要功能有：自動化預(yù)測趨勢行為的功能、關(guān)聯(lián)分析的功能、聚類的功能、概念描述的功能以及偏差檢測的功能等。

3.2 數(shù)據(jù)挖掘客戶細(xì)分的實(shí)施

3.2.1 基于數(shù)據(jù)挖掘的客戶細(xì)分模型

基于數(shù)據(jù)挖掘的客戶細(xì)分模型如圖2所示，該模型中的客戶細(xì)分過程主要包括學(xué)習(xí)、應(yīng)用和分析三個主要步驟。

圖2 基于數(shù)據(jù)挖掘的客戶細(xì)分模型

3.2.2 基于數(shù)據(jù)挖掘客戶細(xì)分流程

在進(jìn)行客戶細(xì)分前，首先必須對客戶的消費(fèi)行為和需求進(jìn)行分析，建立符合特征描述。接下來對客戶的戰(zhàn)略價值進(jìn)行分析，對其進(jìn)行有效的價值定位。然后對客戶進(jìn)一步的了解，完善并實(shí)施市場營銷策略。具體實(shí)施步驟主要包括：選擇主題與模型，構(gòu)建數(shù)據(jù)倉庫、構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)集、算法設(shè)計、預(yù)處理、客戶細(xì)分以及結(jié)果評估。通過對用戶人口信息、用戶行為和價值進(jìn)行基于聚類分析的數(shù)據(jù)挖掘，得出客戶人口信息、用戶行為和價值基于聚類分析的數(shù)據(jù)挖掘，得出客戶分群和基本特征，并使用數(shù)據(jù)進(jìn)行了驗證，確定了客戶細(xì)分模型的有效性。

4 總結(jié)

客戶細(xì)分是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的核心功能之一，可以對客戶獲取、客戶保持及客戶增值等客戶關(guān)系管理過程提供全面支持，提升客戶滿意和客戶忠誠。所以，如何更好的實(shí)現(xiàn)客戶價值細(xì)分加工是企業(yè)管理者們?nèi)パ芯亢吞剿鞯闹匾n題。