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餐飲O2O迷局：線上成本高企 如何線下突圍？

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　　O2O所連接的線上線下兩端，本該是具有高效率、低成本屬性的線上用戶，目前獲取成本已經(jīng)越來越高，就像本該高效率通行的高速公路，一旦進入堵車的狀況，就再無效率可言。

　　而如何去線下商戶端獲取性價比更高的、更精準的客戶，換句話說，如何讓商戶更心甘情愿與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品分享用戶，卻是一條曲曲折折的小路，迄今許多公司在探索，但尚未有一家公司取得比較大的進展。

　　目前，傳統(tǒng)O2O巨頭美團采用了從行業(yè)、區(qū)域擴展的方式，而大眾點評則采取了B端C端同時布局，打造立體生態(tài)的方式。此外，還有一些中小型創(chuàng)業(yè)公司，直接選擇了從B端發(fā)力的方式。

　　哪個布局最為有效還需要時間來證明，但可以達成共識的是，未來餐飲O2O領(lǐng)域?qū)Q生很多市值超過10億美元的公司。

　　線上用戶成本增加

　　互聯(lián)網(wǎng)線上用戶的獲取成本越來越高，之前“挾用戶令商戶”的成本越來越不可控制。

　　說起來，O2O公司的用戶來自兩個方向，一部分是通過預(yù)裝App、自有營銷活動等吸引來，另外一部分則是通過商戶的折扣本身吸引來的。后者占據(jù)絕大部分。

　　具體到移動端App推廣，去年預(yù)裝一個軟件只需要兩三元的成本，現(xiàn)在要七八元。移動端廣告千次展示價格已經(jīng)從去年7月的5-8元漲到現(xiàn)在的30-40元。隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品種類的增加，各種活動的狂轟濫炸，通過線上手段獲得用戶青睞的成本越來越高。




　　而另外一個通過折扣等線下途徑吸引用戶的方式，則必須與商戶達成共識，商戶、平臺、用戶的利益鏈條才能正向運轉(zhuǎn)，否則，就成了用戶獲利、平臺獲利但是商戶損失。這種單方面受損的利益鏈條肯定不能持久。

　　前團購網(wǎng)站24券COO彭雷分享了他自己經(jīng)歷過的團購喧囂。24券采用包銷的方式跟餐飲商戶簽力度相當大的折扣套餐之后，用戶像水一樣洶涌而來，然后又消失無跡。

　　看著24券燒掉幾千萬美金之后，彭雷對這種依靠大力度折扣吸引用戶的營銷方式產(chǎn)生了質(zhì)疑。因為一波一波銷售熱潮過去之后，對于商戶來說，用戶留存率極低。

　　對于團購平臺來說，真正有價值的用戶和流量是經(jīng)過時間沉淀之后的存量，而非短期活動中來去如風的變量。

　　線下切入很難

　　如何把線下的精準用戶直接導到線上，這是互聯(lián)網(wǎng)平臺公司一直在嘗試的事情。通過營銷、團購等多種合作，表面上實現(xiàn)了把線上用戶導給商戶，但在線下商戶端擺放X展架、易拉寶、門貼等物料，則希望把線下用戶再導到線上。

　　然而這種單純展示的方式吸引用戶的效果有限，而且會遭到一些傳統(tǒng)商戶的反感。經(jīng)過幾年的熏陶，商戶對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的認識從最初的盲目跟風到越來越清醒理智。

　　目前，線上O2O平臺切入餐飲的幾個比較常見的產(chǎn)品有團購、優(yōu)惠券、預(yù)訂、點餐等。對于這些產(chǎn)品，俏江南高級銷售總監(jiān)趙錫剛分享了一個有趣的觀點：所有拿著線上客流作為談判籌碼的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，都要求我們提供一樣東西，折扣。

　　舉個不恰當?shù)睦?，互?lián)網(wǎng)產(chǎn)品擁有大量線上用戶，就蓄滿水的管道，而折扣就是出口。折扣越大，導來的用戶越多，而事實是，這些用戶未必都是我們需要的，但是卻要為這些用戶買單。

　　雖然趙錫剛的話只代表一部分商戶的需求，但中國的餐飲商戶有數(shù)千萬家，從高端品牌連鎖商戶到街邊小店，每個商戶的需求都千差萬別，因此找到一個標準化產(chǎn)品進行切入是很難的。

　　拿俏江南舉例，客單價在200元左右的正餐商戶俏江南，其用戶去消費的不僅僅是飯菜，還有優(yōu)雅的環(huán)境、以及各種提升用戶體驗的人工服務(wù)。在這樣的消費場景中，手機點單這類產(chǎn)品并不能為俏江南提高效率，反而會降低用戶的體驗。

　　很多互聯(lián)網(wǎng)平臺要求對接商戶的收銀、供應(yīng)鏈系統(tǒng)，以開發(fā)一些可以提高效率的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，但是這個需求僅僅是中等規(guī)模商戶的需求，品牌商戶有獨立的IT系統(tǒng)，涉及到財務(wù)數(shù)據(jù)，跟互聯(lián)網(wǎng)公司直接打通數(shù)據(jù)會讓這些品牌商顧慮重重。

　　而低端的小商戶目前信息化需求也不是很強烈，只有中等規(guī)模的商戶，有管理客戶、提升效率的需求，其交易數(shù)據(jù)機密程度又不會那么高，才會有動機采用跟互聯(lián)網(wǎng)公司合作。

　　其實說到底還是一個定制化和標準化平衡的問題，定制化意味著高成本，無法突出互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品高效的特征，而標準化意味著適合的受眾會有限制。如何找到合適的方式切入商戶端，成為O2O公司需要解決的難題。

　　協(xié)作整合是方向

　　目前O2O公司在進行深度整合的大約有以下幾個代表：

　　以餐飲點評信息起家，在生活服務(wù)領(lǐng)域從事11年的大眾點評采用了提供“組合拳”的方式，把商戶網(wǎng)頁展示、團購、預(yù)訂、優(yōu)惠券、外賣等產(chǎn)品作為打包方案，根據(jù)商戶的不同需求進行組合。

　　當然，除了表面上看到的這些之外，大眾點評接受騰訊的微生活在跟商戶會員系統(tǒng)進行對接整合。此外，大眾點評還在跟俏江南試水數(shù)據(jù)的深度對接，未來可以設(shè)想的場景是，在大眾點評客戶端可以實時看到俏江南的菜品、售價、會員卡信息以及某個位置是否被預(yù)訂等。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，這種場景將是未來用戶做決策的常用場景。因為用戶的需求不僅僅是折扣，還可能是服務(wù)，甚至有沒有自己喜歡的位置或者菜品。

　　而另外一個O2O巨頭美團則采用了區(qū)域、行業(yè)擴張的方式，不斷增加三四線城市分站的數(shù)量，以及從餐飲、休閑娛樂行業(yè)向電影、酒店等行業(yè)進行拓展。當然，拓展的主要方式還是團購。

　　業(yè)內(nèi)人士對美團模式表示了擔憂，這種明知會商業(yè)鏈條斷裂的風險，會隨著商戶的意識覺醒而越來越大?，F(xiàn)在，美團在吃三四線城市“福利”的時期。


　　跟大眾點評、美團、百度糯米等從C端入手的商戶相比，彭雷的創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品“客如云”采用了另外一個方向，那就是從B端入口。彭雷打造的“云餐廳”概 念用技術(shù)手段對預(yù)訂、點菜、外賣、收銀等各個流程做了整合。一個比較吸引用戶的場景是，在商場排隊的時候不用在門口等待，用戶逛商場，排位到了將發(fā)送信息 提醒用戶。

　　當然，一個小道消息是，大眾點評據(jù)說也留著很多“后手”，將來也會在商戶端信息化方向發(fā)力。涉足的行業(yè)不僅有餐飲，還有KTV已經(jīng)其他休閑娛樂行業(yè)。

　　“條條大路通羅馬”。無法說哪種方法是絕對正確或者錯誤的，但有一點可以被確認的是，誰能真正實現(xiàn)商戶、平臺、用戶的三方共贏，誰就能有真正的未來。


發(fā)布：2007-03-16 11:43    編輯：泛普軟件 · xiaona    [打印此頁]    [關(guān)閉]
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