CRM給房地產(chǎn)企業(yè)帶來什么？

接觸房地產(chǎn)是10年前在深圳，當(dāng)時我有一個同學(xué)在萬科屬下的“國企”做策劃總監(jiān)，人稱“喬老爺”，提起“國企”，深圳地產(chǎn)界的朋友可能都知道?！皢汤蠣敗碑?dāng)時在策劃上海萬科城市花園，我對他的策劃很感興趣，通過他了解了很多東西。后來通過他介紹又專門拜訪過王石，那時王石還在和平路辦公，記得中午飯是在對面的一個西餐廳吃的，西餐廳還有電視看。真正對房地產(chǎn)有些了解的時候，是自己買了房子置了業(yè)，從看樓、交定金、辦按揭、入伙，投訴發(fā)展商、開業(yè)主會議等等，幾年下來著實(shí)深深感受了一番，嘗到了其中的甘苦。對房地產(chǎn)CRM的跟蹤性研究是從去年開始。深圳的地產(chǎn)公司，我先后去過招商地產(chǎn)、中海地產(chǎn)、金地地產(chǎn)、華僑城地產(chǎn)、萬科地產(chǎn)；在成都，我去過成都萬科地產(chǎn)、銀都地產(chǎn)；在北京，去過萬通地產(chǎn)；在上海，去過復(fù)地地產(chǎn)；在鄭州，去過天祥天成地產(chǎn)。拜訪過這些公司的高層領(lǐng)導(dǎo)，還對這些房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行過CRM培訓(xùn)。

深圳的房地產(chǎn)企業(yè)對CRM也是很關(guān)注的。我在《萬科周刊》上曾經(jīng)看到萬科董事長王石表示：“通過CRM系統(tǒng)，萬科將市場策劃、新技術(shù)應(yīng)用、產(chǎn)品營銷、售后服務(wù)等業(yè)務(wù)系統(tǒng)，圍繞以客戶為中心進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)管理。CRM 的特點(diǎn)是：發(fā)展商同客戶互動，企業(yè)部門之間連動，信息反應(yīng)及時快捷，是傳統(tǒng)管理手段無法比擬的?！苯衲昴瓿酰以诓稍L萬科副總經(jīng)理陳之平時他講到：“萬科對CRM有一定的認(rèn)識，但是沒有相應(yīng)的手段和措施跟上。大家也看到CRM確實(shí)能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來很大的效益，能夠完善企業(yè)的品牌，使客戶滿意度轉(zhuǎn)向客戶忠誠度。1999年10月萬科就開始做這方面的嘗試，包括與潤迅呼叫中心的合作。這方面大家都認(rèn)識到了，但是缺乏相應(yīng)的信息化手段。今年萬科是有一些規(guī)劃的，今年的主題年是客戶微笑年，客戶微笑應(yīng)該有一些實(shí)質(zhì)性的東西?！?據(jù)我了解深圳招商地產(chǎn)的CRM已經(jīng)上線運(yùn)行，深圳中海地產(chǎn)的CRM已經(jīng)進(jìn)入實(shí)施階段，其他的房地產(chǎn)公司業(yè)都在緊鑼密鼓地推進(jìn)。

CRM要講“實(shí)”的，不要講“虛”的

在去年5月份我們就對國內(nèi)的CRM提出了一個判斷，我們說：“CRM在中國已經(jīng)走上了實(shí)施之路。”并且在《互聯(lián)網(wǎng)周刊》上發(fā)表過一篇以這個觀點(diǎn)為題的文章?，F(xiàn)在大家聽了這句話之后沒好像沒有什么特別的感覺，好像我們是說了一句“正確的廢話”。但是一年之前人們是如何認(rèn)識CRM的呢？當(dāng)時認(rèn)識得很膚淺，有的甚至很片面，有人說，CRM是媒體炒作出來的新概念，IT從來就不缺新概念；有人說電子商務(wù)玩完了，現(xiàn)在又開始CRM了，CRM之后還不知道又是什么呢？有人在大談CRM離中國有多遠(yuǎn)？當(dāng)時我已經(jīng)寫了一本關(guān)于CRM的書，書在印刷廠里印刷，沒有發(fā)行，書的名字叫《客戶關(guān)系管理的中國之路》。當(dāng)時我去上海、深圳、廣州跑了很多CRM廠商，也和很多行業(yè)對CRM有興趣的朋友們進(jìn)行了很多交流。當(dāng)時我感覺最深的就是非常多的客戶已經(jīng)不滿足你談概念，他們要聽你談“實(shí)”的東西。

什么是實(shí)的東西？結(jié)合中國的實(shí)際才是實(shí)的東西，客戶實(shí)在是不想聽你老是談CRM在國外如何如何，他要聽你是如何結(jié)合中國實(shí)際解決問題的。國泰君安北京知春路營業(yè)部客戶服務(wù)部副經(jīng)理陳兵曾經(jīng)對我講過一個故事，去年，他曾經(jīng)在一個CRM的會上聽到一位“海歸”說：“中國的證券業(yè)不需要CRM，拓展業(yè)務(wù)也就是請大客戶吃吃飯，玩一玩。”還說中國企業(yè)做CRM很難成功等等。聽了之后陳兵馬上就從座位上站起來說：“你不是證券行業(yè)的人，不了解證券的情況，憑什么說中國的證券業(yè)不需要CRM。我們國泰君安的CRM現(xiàn)在就在做，而且做得很好，很成功。我想問一下，CRM在中國沒有成功案例，在國外成功案例都很少。但是剛才你講了CRM成功的要素，沒有成功的案例，你哪里來成功的要素。”當(dāng)時會場中一片嘩然。

什么是實(shí)的東西？有中國本土的實(shí)例才是實(shí)的，客戶會一針見血地問你，你有沒有在中國本土做過的實(shí)例。深圳金海馬家居最近在實(shí)施ERP，將他們在國內(nèi)的300家商場信息化，幾年下來投資要達(dá)到一個億，耿軍副總裁對我說，盡管安達(dá)信、普華永道等大咨詢公司頻頻和他們聯(lián)系，但是金海馬最終沒有選擇他們，而是選擇了一家小的咨詢公司，原因是什么呢？原因是這家小公司曾經(jīng)給英國百安居在中國的連鎖商場做過ERP，普華永道雖然名氣很大，但是他們對零售業(yè)并不是很在行，對中國的家居零售業(yè)更是沒有碰過，金海馬選擇合作伙伴不是看誰名氣大，而是看你對家居這個行業(yè)有沒有認(rèn)識，有沒有案例，我做連鎖家居商場的信息化，你的案例都是一些風(fēng)馬牛不相及的行業(yè)，你如何解決我的問題。

什么是實(shí)的東西？自己有在中國本土實(shí)施的經(jīng)驗(yàn)才是實(shí)的，客戶會問廠商和咨詢公司的代表，你自己做過CRM實(shí)施嗎？看上去這些問題并不很高深，實(shí)在是有點(diǎn)“小兒科”，但是這的確是一道障礙。前不久，中海地產(chǎn)（深圳）公司總經(jīng)理劉愛明告訴我，他在去年7月份在上海參加了一個CRM的會議，就希望會上的那些自稱是專家的人能夠給他們一些房地產(chǎn)企業(yè)如何實(shí)施CRM的實(shí)際做法，并且很鄭重地將自己的手機(jī)電話留給對方，至今已經(jīng)過去一年了，都沒有接到過他們的電話。蛇口招商地產(chǎn)信息部經(jīng)理徐國強(qiáng)也向我講過一個例子，他說當(dāng)時北京一家財(cái)務(wù)軟件公司的銷售小姐找到他，向他大講了一通CRM。他就問這個小姐，你來這家公司多久，那個小姐說兩年了。徐國強(qiáng)說：“你真是個全才，你又懂ERP，又懂CRM，又懂財(cái)務(wù)軟件，在和我談話的中途還用電話賣了一包打印紙給客戶。你能不能找一個專業(yè)的人給我講一講?！甭犃诉@番話，那位小姐感到有點(diǎn)不好意思了。

很多人也會問我：“田老師，你采訪過本土CRM案例嗎？跟蹤研究過本土CRM實(shí)施嗎？”問題問得非常好。對于《IT經(jīng)理世界》這樣一本權(quán)威的企業(yè)管理和信息化的雜志來講，讀者提出的問題，就是我們要解決的問題。帶著讀者們提出的問題，帶著自己對CRM市場的判斷，我們將研究的目光從廠商轉(zhuǎn)向了國內(nèi)正在實(shí)施或者打算實(shí)施CRM的客戶身上，對中國國內(nèi)銀行業(yè)、證券業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、醫(yī)藥業(yè)、汽車制造業(yè)、IT業(yè)、郵政業(yè)等7大行業(yè)實(shí)施CRM的案例做了采訪，至今已經(jīng)有1年的時間。在這段時間里，我還在北京大學(xué)光華管理學(xué)院、清華大學(xué)深圳管理學(xué)院、國家經(jīng)貿(mào)委培訓(xùn)中心、中國移動培訓(xùn)中心、四川電信、廣州遠(yuǎn)洋、招商地產(chǎn)、中海地產(chǎn)、萬通地產(chǎn)、金地地產(chǎn)、成都萬科地產(chǎn)、銀都地產(chǎn)、華僑城地產(chǎn)、天祥天成地產(chǎn)、國泰君安證券、遼寧東方證券、富友證券、維奧制藥、創(chuàng)智科技、銀?？萍?、深圳郵政、講授“用CRM戰(zhàn)勝對手”的培訓(xùn)課程，為CRM理念在國內(nèi)的傳播、CRM在國內(nèi)的推廣做了一些具體的工作。有人和我開玩笑說：“田老師，您成了CRM教父。”我說：“教父不敢當(dāng)，受用不起，轎夫差不多，為CRM抬轎子嗎，稱作CRM傳教士可能更貼切一點(diǎn)。”

房地產(chǎn)企業(yè)的問題是什么

今年2月20日的《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》上面刊載過一篇文章，題目是“地產(chǎn)廣告投向何處？”文章分析說，現(xiàn)在在平面媒體上刊登一個整版的廣告僅換來不到10個垂詢電話，吸引客戶眼球的成本越來越高，通過什么樣的手段吸引客戶成為房地產(chǎn)企業(yè)首要考慮的問題。

“請關(guān)注未成交客戶”這是刊登在深圳招商地產(chǎn)內(nèi)部刊物“營銷思考”上的一篇文章。這本內(nèi)部刊物，是很簡陋的，使用打印機(jī)打出來的。文章說，他們推出一個大型樓盤時做了大量的廣告，吸引了2萬多人前來看樓，最后成交的只是1000多人。作者提出這樣一個問題，那些沒有買樓的19000人是為什么沒有買，是戶型不合適，還是規(guī)劃不合理，或者是價格難以接受。究竟是什么原因，沒有人能夠回答。如果能夠了解這些“未成交客戶”的信息，有針對性地提出解決的方法，就有可能會使過去樓盤的“未成交客戶”，變成為今天新樓盤的成交客戶。

“投訴萬科”這篇文章發(fā)表在今年3月18日《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》上，文章說，“買房受騙”貼滿金色家園，位于深圳景田的萬科金色家園———萬科號稱要建成景田標(biāo)志性建筑的項(xiàng)目———最近掛滿了標(biāo)語。在臨街的一期500多套住宅里，有300多戶人家在有玻璃的地方貼了四個大字：買房受騙。每一個字占了整整一扇窗子，從大街上看去，蔚為壯觀，跟漂亮的建筑形成了強(qiáng)烈的反差。這些標(biāo)語代表了業(yè)主的心聲———被萬科騙了。準(zhǔn)備“長期戰(zhàn)斗”的一期業(yè)主們?yōu)榱嘶ネㄐ畔⒑吐?lián)系方便，專門在網(wǎng)上建立了一個“萬科金色家園業(yè)主論壇”。事實(shí)上，無論此次法院庭審或勝或敗，金色家園事件都已使萬科面臨著嚴(yán)重的品牌危機(jī)。因此，在中國消費(fèi)者從以前只要求房子不漏水、面積不縮水等低層次的意愿，升級到理智而挑剔地追求居住的舒適度的時候，萬科出現(xiàn)跟用戶間幾乎難以解決的爭端是必然的。

第一篇文章說的是當(dāng)前房地產(chǎn)企業(yè)的市場推廣應(yīng)該尋求新思路，原來的路子已經(jīng)走不通了。

第二篇則提出拓展銷售工作要關(guān)注未成交客戶，將未成交客戶變成“業(yè)主”。

第三篇指出的是業(yè)主投訴，當(dāng)前業(yè)主投訴已經(jīng)成為一個“熱點(diǎn)問題”，解決這個問題迫在眉睫，無法回避。

這三篇文章反映的問題，決不是某一個房地產(chǎn)企業(yè)的個別問題，而是一個國內(nèi)房地產(chǎn)公司普遍存在的具有共性的問題。除了具有共性這個特點(diǎn)之外，這些問題還有一個特點(diǎn)，那就是說這個問題永遠(yuǎn)沒有完結(jié)的時候，換一句話來說，它是一個只有分號，沒有句號的問題，今天通過這樣的手段解決了這個問題，但是沒過多久問題又會以另外的形式出現(xiàn)，找出一個“一勞永逸”的絕招無疑是很多人夢寐以求的，然而現(xiàn)實(shí)告訴我們這是不可能的。

現(xiàn)在，越來越多地房地產(chǎn)公司從過去那種“項(xiàng)目操作”型轉(zhuǎn)向“品牌經(jīng)營”型，由“項(xiàng)目”轉(zhuǎn)向“品牌”是一種必然的發(fā)展趨勢，另外一個特點(diǎn)就是越來越多地房地產(chǎn)企業(yè)開始跨地域開發(fā)、跨地域經(jīng)營，中海地產(chǎn)除了設(shè)在深圳地公司外，還有上海中海、北京中海、廣州中海、成都中海。招商地產(chǎn)、金地地產(chǎn)、萬科地產(chǎn)都是深圳的地產(chǎn)公司，現(xiàn)在他們都在深圳以外的地方設(shè)立機(jī)構(gòu)，開發(fā)項(xiàng)目。我曾經(jīng)去成都萬科地產(chǎn)講過關(guān)于CRM的課，成都萬科副總經(jīng)理郭漢斌告訴我，有很多外地房地產(chǎn)企業(yè)在成都開發(fā)項(xiàng)目，有深圳去的中海、萬科、長城，還有大連去的萬達(dá)等等。

以往，房地產(chǎn)屆的人每逢提到北京都說那里的“水很深”，外地的發(fā)展商不敢去，為什么不敢去？原因其實(shí)很簡單，因?yàn)樵诒本┖芏嗍虑椴皇峭ㄟ^市場手段去做的，事事要靠關(guān)系，要靠不規(guī)范的手段“搞掂”。外地發(fā)展商在北京人生地不熟，要花費(fèi)很多格外的費(fèi)用。我從北京的報(bào)紙上看到，從今年8月1日開始，北京政府要改革了，運(yùn)作了15年的土地轉(zhuǎn)讓的舊規(guī)矩統(tǒng)統(tǒng)都要變成土地公開拍賣。這種政策的出臺就會使得市場競爭越來越規(guī)范?，F(xiàn)在廣州的珠江地產(chǎn)、富力地產(chǎn)都在北京開發(fā)項(xiàng)目，深圳華僑城也開始在北京開發(fā)項(xiàng)目。

有沒有好的手段來解決上面提到的銷售、市場營銷、服務(wù)的問題呢？回答是肯定的，也是斬釘截鐵的，這個手段就是CRM(Customer Relationship Management)翻譯成中文就是客戶管理管理。

今年1月份我對深圳招商地產(chǎn)CRM項(xiàng)目進(jìn)行了跟蹤性的采訪，回到北京寫成一篇文章，當(dāng)時這篇文章的題目是“招商地產(chǎn)的CRM之戀”，發(fā)表是被責(zé)任編輯改為“賣房子的第四板斧”。題目改得很好，比原來的題目“實(shí)”，為什么說CRM是“賣房子的第四板斧”呢？因?yàn)橐酝N售樓盤的主要手段是：售樓書、樣板房、廣告這三板斧。現(xiàn)在來看，這三板斧的作用在削弱，CRM的出現(xiàn)正是能夠彌補(bǔ)傳統(tǒng)三板斧的不足，同時也能夠是原來的三板斧摸得更快，砍得更準(zhǔn)。并不是說有了CRM就不要原來的售樓書、樣板房、廣告這三板斧了，決不是這樣，而是優(yōu)化了他們的作用，最大化了他們的作用。

CRM如何幫助房地產(chǎn)企業(yè)解決問題

前面我們講過，招商地產(chǎn)在推出“招商海月花園”時通過大量的廣告，吸引來2萬多人到蛇口后?？礃?，最后成交的只是1000多人。那些沒有買樓的19000個“未成交客戶”的信息是如何處理的呢？在沒有實(shí)施CRM之前，基本上沒什么處理的好辦法。CRM是如何處理這些信息的呢？CRM要求要對潛在客戶的過程信息進(jìn)行統(tǒng)一收集、整理、跟蹤。這里指的信息不是現(xiàn)在售樓處填的那些背景信息，即客戶的姓名、地址、聯(lián)系電話等等，也不是財(cái)務(wù)部留存的某年某月某日和誰簽了售房合同等等的銷售結(jié)果信息，而是一個全面的過程信息。從銷售角度而言，就是從你和客戶的第一次接觸開始，一直到看房、交誠意金、簽合同入伙整個全部過程的信息都要記錄。這個客戶入住之后成為業(yè)主，我們也會記錄有關(guān)信息，對這個客戶進(jìn)行針對性的客戶關(guān)懷、提高客戶對你的忠誠度。

我們要對未成交客戶的信息進(jìn)行分類，為他們提供有價值的信息，使他們能夠轉(zhuǎn)化成業(yè)主。在采訪招商地產(chǎn)時，營銷中心的總經(jīng)理朱文凱對我說：“我們希望CRM能解決這樣的問題，比方說，業(yè)務(wù)員接待完客戶之后，將客戶的有關(guān)資料輸入電腦，這個資料應(yīng)該描述一下這個客戶個人化的特征，他穿著一套深色的西服，帶著一個小孩等等。當(dāng)這個客戶第二次他再來的時候，只要他一講姓名，我們就能夠在電腦里立即查找出他的相關(guān)信息，他第二次來看房過程的描述又由業(yè)務(wù)員輸進(jìn)電腦，每一次接觸都有信息記錄。將他看房、選房、成交或者不成交的所有過程都管理起來。然后分析這些客戶資料，做出一些規(guī)律的東西，提供有針對性的解決辦法，使得他們有可能買我們的房子，租我們的房子，或是投資我們的房子?！?/FONT>