企業(yè)實施CRM的瓶頸與解決辦法

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我們現(xiàn)在身處在這樣的一個社會，每天都被這樣或者那樣的信息所覆蓋，生活在信息化時代的人，沒有不知道CRM的，尤其是從事與采購、銷售相關的人員，一時間如果不知道CRM就好像回到了原始社會，哪個公司如果不上CRM系統(tǒng)就會被淘汰出局似的，可是我們除去浮躁冷靜的分析一下，就會發(fā)現(xiàn)：企業(yè)實施CRM存在著諸多問題，難以有效發(fā)揮其強大功能。

CRM難在何處

面對競爭激烈、變化多端的市場，怎樣發(fā)現(xiàn)、吸引、留住客戶成為企業(yè)越來越關注的問題，CRM（客戶關系管理）的理念因此大行其道。但是，即使在美國，CRM的實際應用情況也并不樂觀，這或許會讓許多人感到意外。

2001-2003年，美國零售巨頭Home Depot公司實施了一個CRM項目，在客戶服務方面邁出了具有重要意義的一步。這家公司使用Avaya公司的軟件與其核心代理商保持直接聯(lián)系，使他們能及時了解產品價格、運輸情況和時間進度等信息。在絕大多數企業(yè)對CRM都按兵不動的零售業(yè)中，這一舉動只能算是個特例。

這種情況并非只存在于零售業(yè)中。布勞恩咨詢公司的拉里·高德曼說:"總的來說，CRM的理念在商業(yè)領域已經相當盛行，但是只有某些行業(yè)的實施取得了成功。在一些行業(yè)，CRM被當做保持競爭力的根本手段，但在另一些行業(yè)，它被扔到了時間表的后面。"

如果說零售、制造、電信這幾個行業(yè)有什么共同點的話，那就是它們在實施CRM時都因為這樣或那樣的原因而動作遲緩。

裹足不前的零售業(yè)

美國的零售商們十分清楚實施CRM的重要性與必要性，普華永道咨詢公司和Gartner咨詢公司所作的調查都顯示，大多數零售商認為CRM具有重要的戰(zhàn)略意義。但另一方面，他們的行動又遠遠滯后于他們的認識。參加Gartner調查的零售商中只有34%的企業(yè)使用CRM軟件，參加普華永道咨詢公司調查的零售商中則只有27%的人稱他們會優(yōu)先投資實施CRM。

零售商們雖然喜歡CRM的概念，但他們實施CRM卻會受到各種限制。比如要給每家零售店都安裝CRM軟件幾乎是不可能的，可是顧客光臨的正是這些零售店。另外，必須在有人購買了東西之后，零售商才能確定誰是他們的顧客，這使得零售商了解消費者行為信息的工作費時費力，如此一來，它們的積極性自然就大大降低了。

使零售商們對實施CRM不夠熱忱的另一個原因是他們在運用信息技術方面還是后進者，在他們尚未完善內部信息系統(tǒng)的時候，CRM之類的應用只好先靠邊站了。 安德森調查公司對2002年零售業(yè)信息技術應用情況的調查顯示，只有18%的零售商采用了CRM，另外17%的被調查者有計劃將來這樣做，而剩余65%的被調查者都說他們不計劃使用專業(yè)的客戶關系管理軟件。有意思的是，這次調查也顯示，零售商的規(guī)模越大，越傾向于制定并實施規(guī)范的CRM策略，Home Depot公司就是絕佳的例子。另外，零售商也不是對與客戶有關的軟件一概采取排斥態(tài)度，比如大約超過半數的被調查者說他們已經在使用數據挖掘軟件，這種技術可以使零售商知道在特定的季節(jié)、特定的地區(qū)哪些商品是暢銷的。

在零售商們眼中，CRM仿佛是帶刺的玫瑰，看上去香艷，摘起來扎手。

等待拓荒的制造業(yè)

與制造業(yè)比較，零售業(yè)已經算是CRM的溫室了。因為對于制造業(yè)來說，CRM還是一個相當陌生的詞匯，特別是對原材料的制造商來說更是如此。在制造業(yè)這個傳統(tǒng)行業(yè)，客戶完全憑借比較價格的高低來決定是否進行購買。

不過制造業(yè)也不再對信息技術采取充耳不聞的鴕鳥態(tài)度。一些具有革新意識的制造商對車間實行了聯(lián)網和自動化操作以獲取實時信息。這使他們可以對需求、供應或生產變化做出迅速的反應，從而壓縮生產周期、降低庫存、提高供應能力。

另外，制造業(yè)專用軟件的功能越來越強大，這也有利于推動CRM在這個行業(yè)的發(fā)展。比如，電子商務應用軟件商Blue Martini公司在去年12月發(fā)布了一套適用于產品制造業(yè)的軟件，它利用Blue Martini的標準工具和應用軟件將商業(yè)程序、模板和生產流程結合起來。Baan和IBM在去年10月宣布合作開發(fā)一個電子商務軟件產品，其目標瞄準了航空航天、汽車、電子制造和其他制造商。

對于CRM來說，制造業(yè)還是一塊有待開墾的處女地，現(xiàn)在的首要工作是做進一步推廣，正如IT咨詢公司Giga Information Group的副總裁巴特斯所說，許多制造商在價格不占優(yōu)勢時會對客戶關系管理產生興趣，但問題是他們不知道該怎么做。
有心無力的電信業(yè)

像零售業(yè)一樣，電信業(yè)同樣意識到了實施CRM的重要性，但是，電信業(yè)的客戶服務問題多如牛毛，它們在CRM上所作的努力與實際需要相比還遠遠不夠。福斯特調查公司的高級分析家塞馬·威廉斯認為，對于這一新技術，大多數電信公司現(xiàn)在仍然只是處在談論的階段。

電信業(yè)腳步遲緩的原因與零售業(yè)和制造業(yè)都不相同。他們的苦衷在于已經在基礎設施和與運營業(yè)務相關的軟件上投入了大量資金，而目前美國股票價格低迷使他們捉襟見肘，無力顧及CRM。

目前電信公司客戶抱怨最多的是賬單不準確。客戶數據庫不完整，再加上許多計費系統(tǒng)還建在舊的應用軟件上，這才是他們亟待解決的問題。盡管面臨一大堆客戶服務問題，而且電信公司的確一心想提高客戶服務水平，但目前看來，似乎還沒有什么CRM軟件可以吸引有心無力的電信公司去做這方面的投資。
由此看來，CRM理念雖好，前景雖美，但傳統(tǒng)行業(yè)"家家有本難念的經"，還需要更多的耐心慢慢等待，以及要有良好的適應能力！

CRM如何實施

在上面我們提出了CRM應用的相關問題，下面我們就來談一談，在企業(yè)中CRM應該怎么樣實施才能提高成功率，這也是業(yè)內人士一直所追求和努力的目標。

應用的難點：CRM實施的三大障礙

從2000年開始，國內各類媒體對CRM的報道十分"火爆"，各種有關CRM的產品發(fā)布會和研討會比比皆是。時至今日，CRM在客戶心目中是一個什么樣的位置？企業(yè)實施CRM有什么樣的困難需要解決？這是當前業(yè)界比較關心的問題。

雖然有關CRM的研究和探討比較多，但是個人為現(xiàn)在大多數企業(yè)仍然游離在CRM之外。產生這種問題的原因是很多企業(yè)覺得CRM看上去很美，但是實施起來比較難，實施的障礙比較多。綜合起來主要有以下三個方面：

1．CRM的投資回報──究竟收益有多少？企業(yè)在多長時間能夠見到效益？這是企業(yè)最關心的問題。
2．CRM應用的界定──規(guī)模多大比較好？需要投入多少資金？范圍多廣最適合？都涉及什么部門？數據采集和輸入的起點應該在哪里？是從分公司的層次還是從維修站開始？
3．實施的風險──千里之行始于跬步，同樣，CRM系統(tǒng)也不是在一個晚上就可以搞定的，從項目的正式啟動到上線的全部過程，每一個步驟都需要與廠商打交道除此之外還有企業(yè)自身的不確定因素，以及關聯(lián)單位和客戶等諸多因素。由于CRM的實施周期比較長，不可控制的變量比較多，因而形成了一定的項目風險。擺在企業(yè)面前的這三個障礙，如同三座大山一般，阻礙了企業(yè)實施CRM的旅程。排除這些障礙已經成為當務之急。如何排除？從廠商的角度來看，要培養(yǎng)樣板客戶，使得需要實施CRM的企業(yè)能夠找到一個參照系，能夠從比較中找出自己的方向。從企業(yè)用戶的角度來講，就是要在有經驗的咨詢公司的幫助下，盡快地搞清楚自身的實際需求和實施步驟。能為企業(yè)做什么：

CRM的10大功能

既然實施CRM存在著很大的風險，那么為什么國內的企業(yè)對CRM還趨之若鶩呢？王玉榮指出，其原因在于CRM的實施能夠完成傳統(tǒng)管理無法完成的事情。CRM的主要作用可以從三個層面來體現(xiàn)。

就對外的層面而言，能夠及時有效地解決來自外部客戶抱怨的問題，為客戶提供超出其期望值的產品和服務，達到提高客戶滿意度的目的。 就企業(yè)內部的層面而言，可以改善企業(yè)內部工作人員（例如銷售人員、市場人員以及服務支持人員）的工作環(huán)境，使得原來一些重復性的工作減少，增加了很多具有增值性和創(chuàng)造性的工作，提高了知識工作者的勞動生產率。在21世紀，提高體力勞動者的勞動生產率已經難以增強企業(yè)的競爭力，提高知識工作者的勞動生產率才是戰(zhàn)勝競爭對手的力量源泉。

就ERP的層面而言，有了CRM的應用，能夠有效地挖掘ERP的潛力。ERP與CRM的結合點很多，在一些主流軟件廠商的產品當中，結合點有200～300個之多。對ERP的實施有體會的企業(yè)都會看到這一點。CRM把以前ERP不管的事情都管起來了。當然這并不是說有了CRM就萬事大吉了。CRM的應用本身就是一個不斷完善的過程。

上述三個層面所要達到的目標是通過CRM中的10個功能來實現(xiàn)的。在CRM主流軟件公司的產品中，基本都具有這樣的功能：

　　1． 客戶管理: 管理所有的客戶信息;
　　2． 聯(lián)系人管理:包括客戶內部的關鍵人、關鍵部門;
　　3． 時間管理;
　　4． 銷售機會管理:包括成功的概率、客戶化定制;
　　5． 銷售人員管理;
　　6． 電話營銷與電話銷售;
　　7． 營銷管理;
　　8． 客戶服務;
　　9． 呼叫中心;
　　10． 商業(yè)智能。

CRM的這些功能來源于管理思想的集成及IT技術的應用。因此，CRM的實現(xiàn)被認為是一個社會系統(tǒng)工程。它既需要數據倉庫和數據挖掘工具，還需要專門的CRM廠商提供軟件，同時也需要呼叫中心與ERP廠商提供產品，以及系統(tǒng)集成商來進行整個系統(tǒng)的集成和調試。在CRM的實施歷程中，還需要有經驗豐富的咨詢公司或者咨詢顧問來提供全程的協(xié)助。由此，CRM不僅是一個IT項目，更是一個包含業(yè)務在內的管理項目。

成功的保障：6個階段的方法論

　　1． 總體規(guī)劃: 對企業(yè)的現(xiàn)狀進行診斷，分析客戶的問題，尋找商業(yè)機會，在這個基礎上進行規(guī)劃。
　　2． 立項啟動: 包括如何組織項目的工作班子，從哪個環(huán)節(jié)開始啟動。
　　3． 流程優(yōu)化: 對現(xiàn)有的流程進行什么樣的改革。
　　4． 產品造型: 選擇哪個廠商的產品，選擇這個產品中的哪些模塊。
　　5． 實施應用: 如何克服應用階段的各種困難，理順各種關系。
　　6． 持續(xù)改進: CRM項目的實施不可能一蹴而就，原因在于它不是一個基建項目──可以一勞永逸，而是一個管理項目，它的效果是通過不斷地改進而體現(xiàn)出來的。

作為應用軟件系統(tǒng)的CRM，確實能夠對企業(yè)的市場營銷、銷售管理、服務管理以及支持等方面提供卓有成效的幫助，使用得當也確實能夠提高經濟效益。但是我們不能忘記，CRM只是一個工具，作為工具要發(fā)揮作用必須有平臺來支持。這個平臺就是目前企業(yè)的管理水平，其中包含員工的素質、客戶信息的積累和企業(yè)運作流程等等。現(xiàn)在有一些企業(yè)把CRM系統(tǒng)想像成為如同Office軟件一樣可以即插即用，這是一個認識上的誤區(qū),脫離了管理基礎的強化，脫離了對流程的不斷改革，CRM的作用就會大打折扣。

所以要想成功實施CRM系統(tǒng)，首先人的因素應該放在第一位，只要管理水平上去了，流程優(yōu)化了，才能更好實施CRM系統(tǒng)，可是在一般人看來：正是因為管理上不去，所以才要上CRM，如果管理上去了誰還上CRM啊，初一看，有道理，仔細一琢磨，問題就出來了，就像業(yè)內流行的說法：上CRM是找死，不上CRM是等死，可是到底怎么個死法，這取決于諸多因素，其中最重要的一點，就是企業(yè)自身的內動力，只要扎扎實實從自身下功夫，把內功練好了，許多問題就迎刃而解了。

此外任何一個信息化工程都是一個高度的"一把手工程"，ERP、SCM等不例外，CRM亦是如此，一個項目如果沒有一把手的全力支持是不可能成功的，一般在項目中這個一把手應該是在企業(yè)中有著舉足輕重的作用的人物，即使不是企業(yè)高層也應該是得到企業(yè)高層授權的項目經理，這樣在CRM實施的項目中，相關的資源調配、問題的決策就會得到很好的解決。

最后我想強調一點，CRM只是一個工具，它不是解決所有問題的"萬能法寶"，它不是企業(yè)的救命稻草、不是雪中送炭，而是為企業(yè)錦上添花。

備注：在此向對本文提出寶貴意見的詠梅老師致謝！