用商業(yè)智能改進(jìn)業(yè)務(wù)流程

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許多公司正在用商業(yè)智能（Business Intelligence）提供的分析能力密切關(guān)注客戶的行動(dòng)和洞悉市場的變化，它們想了解的不僅僅是如何使消費(fèi)者購買自己的產(chǎn)品或者響應(yīng)電子郵件促銷活動(dòng)，它們還在細(xì)細(xì)審視業(yè)務(wù)運(yùn)營，據(jù)此改進(jìn)業(yè)務(wù)流程。比如，根據(jù)網(wǎng)上收集的最新反饋在短短幾小時(shí)內(nèi)調(diào)整營銷活動(dòng)，或者根據(jù)燃料價(jià)格變化調(diào)整物流運(yùn)輸方式等。

美國《計(jì)算機(jī)世界》最近調(diào)查的335名IT主管中有65%的人表示，去年商業(yè)智能給他們帶來了業(yè)務(wù)流程的變化。不過他們也表示，IT人員還有更多的工作要做，其中認(rèn)為所用的分析工具與業(yè)務(wù)流程管理（BPM）工具緊密集成的人只有41%。

市場研究機(jī)構(gòu)Aberdeen集團(tuán)的高級調(diào)研分析師David White表示，一旦BI分析工具與BPM工具集成起來，通過BI我們就可以看到針對一個(gè)具體數(shù)據(jù)分析結(jié)果如何對業(yè)務(wù)流程進(jìn)行調(diào)整效果最好。而眼下，CIO還必須與業(yè)務(wù)部門的同事一起合作才能做到。不過，建立商業(yè)智能和業(yè)務(wù)流程的聯(lián)系有時(shí)意味著要建立數(shù)據(jù)倉庫以收集來自多個(gè)系統(tǒng)的信息。此時(shí)，IT主管們常常不得不在多個(gè)部門中來回協(xié)調(diào)才能做好數(shù)據(jù)的集成工作。

White表示，如果公司的CIO能夠合理地利用預(yù)測分析工具和技術(shù)（包括把它們與BPM項(xiàng)目結(jié)合起來），那么與沒有這么做的公司相比，他們在財(cái)務(wù)預(yù)測、留住客戶和獲取更大的營業(yè)利潤等方面就會(huì)具有明顯優(yōu)勢。他最近調(diào)查了159家積極利用預(yù)測分析工具的企業(yè)，發(fā)現(xiàn)用得最好的公司留住了93%的客戶，而比較差的公司只留住了66%的客戶。

找到業(yè)務(wù)流程中的問題

保險(xiǎn)業(yè)可能是最先將商業(yè)智能（欺詐檢測工具）與自動(dòng)化工作流技術(shù)（理賠系統(tǒng)）相結(jié)合的行業(yè)之一。而現(xiàn)在，更多的行業(yè)正在嘗試將商業(yè)智能與各種類型的企業(yè)軟件結(jié)合起來，以吸引更多客戶或提高運(yùn)營效率。

英格索蘭（Ingersoll Rand）是一家年收入達(dá)130億美元的重型設(shè)備制造商。該公司負(fù)責(zé)工業(yè)技術(shù)行業(yè)的CIO Tim Fleming帶領(lǐng)的部門就利用分析工具來查明和糾正現(xiàn)有流程中存在的問題，如訂單管理、全球庫存和發(fā)票開具等流程?，F(xiàn)在，這個(gè)部門的大部分員工都在做這件事，因?yàn)楣景l(fā)現(xiàn)這太有用了。

這項(xiàng)工作還提升了IT部門在公司的地位。這家公司最近把制造系統(tǒng)和財(cái)務(wù)系統(tǒng)換成了甲骨文公司的ERP套件。過去，IT部門每年兩次對報(bào)表功能升級，后來每個(gè)季度更新一次，而現(xiàn)在是每兩個(gè)月更新一次，這樣最終用戶可以比過去更快地找出錯(cuò)誤、發(fā)現(xiàn)趨勢。正是這些工作讓用戶看到了IT帶來的價(jià)值。比如，借助IT部門提供的工具，業(yè)務(wù)人員發(fā)現(xiàn)亞太區(qū)和歐洲區(qū)交貨不準(zhǔn)時(shí)，因?yàn)榍爸脮r(shí)間（lead time）不對。而過去，公司必須依靠工廠員工的經(jīng)驗(yàn)才能發(fā)現(xiàn)這類問題。另外，有些經(jīng)理圖省事，會(huì)等到每個(gè)月月底一次性輸入所有訂單方面的信息。Fleming說：“我們看不到服務(wù)訂單，我們的應(yīng)收賬款余額會(huì)低于應(yīng)有數(shù)值。這會(huì)影響我們對收入的預(yù)測?！?/P>

發(fā)現(xiàn)這個(gè)問題后，公司改變了服務(wù)訂單的處理流程，現(xiàn)在經(jīng)理們必須每周輸入數(shù)據(jù)。收入預(yù)測的準(zhǔn)確性得到了顯著改進(jìn)。由于作用顯著，F(xiàn)leming的分析團(tuán)隊(duì)規(guī)模擴(kuò)大了一倍，現(xiàn)在大概有15名員工全職負(fù)責(zé)幫助業(yè)務(wù)小組規(guī)劃和實(shí)施分析項(xiàng)目。“業(yè)務(wù)部門看到了成效，于是決定加大這方面的投入?！盕leming說。

提高客戶滿意度

商業(yè)智能若與客戶關(guān)系管理或電子商務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行集成，就能改善客戶的滿意度。年收入達(dá)28億美元的信合保險(xiǎn)公司（CUNA Mutual Group）去年就利用商業(yè)智能來了解它所服務(wù)的信用合作社的成員情況。這家公司為7000家信用合作社提供金融產(chǎn)品，并通過這些信用合作社提供給會(huì)員。自2000年以來，購買服務(wù)的信用合作社會(huì)員的數(shù)量增加了14%，該公司高級副總裁兼CIO Roy將這歸結(jié)為人們尋求大銀行之外的穩(wěn)定儲(chǔ)蓄機(jī)構(gòu)。但信合保險(xiǎn)公司的主要客戶群卻在萎縮：自2000年以來，主要由于并購，美國信用合作社的數(shù)量減少了24%。Roy表示，為了留住剩余的信用合作社，也為了自身的發(fā)展，信合保險(xiǎn)公司必須知道是什么促使信用合作社的成員——它們的最終客戶購買新的產(chǎn)品或服務(wù)。

2009年，公司啟動(dòng)了一個(gè)名為Voyager的分析項(xiàng)目。該項(xiàng)目使用微軟的SQL Server數(shù)據(jù)庫以及CA和SAP BO的分析工具，按產(chǎn)品、盈利能力和人口特征等參數(shù)來細(xì)分信用合作社客戶。它們先是把來自營銷系統(tǒng)以及來自信用合作社所用系統(tǒng)的數(shù)據(jù)整合到一個(gè)數(shù)據(jù)倉庫中，此后，業(yè)務(wù)分析人員再利用定制報(bào)表和迭代查詢實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)地分析數(shù)據(jù)。以前需要一兩周才能完成的分析現(xiàn)在幾小時(shí)內(nèi)就可以完成。

業(yè)務(wù)分析人員驚訝地發(fā)現(xiàn)，信合保險(xiǎn)公司的28億美元收入中一半來自12個(gè)客戶細(xì)分群體中的3個(gè)?，F(xiàn)在公司想要開發(fā)金融產(chǎn)品來吸引另外9個(gè)客戶群。比如為了吸引年輕的消費(fèi)者，信合保險(xiǎn)公司正在設(shè)法通過互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)提供服務(wù)。公司還開發(fā)了業(yè)務(wù)推送軟件，那樣客戶辦理貸款后，軟件可以通過客戶過去辦理業(yè)務(wù)所用的任何渠道（手機(jī)、網(wǎng)站或柜臺），自動(dòng)向?qū)Ψ酵平槿藟酆蛡麣埍ｋU(xiǎn)。

現(xiàn)在，信合保險(xiǎn)公司擯棄了每年開展三四次大型營銷活動(dòng)的做法，改成每年開展12次小型但目標(biāo)更明確的營銷活動(dòng)。比如，向具有某種人口特征的新客戶推銷某一款產(chǎn)品，或者從現(xiàn)有客戶群身上獲得更多的利潤。

發(fā)現(xiàn)新的節(jié)約途徑

與信合保險(xiǎn)公司關(guān)注其客戶不同，葡萄汁飲料企業(yè)Welch's則利用商業(yè)智能來提高內(nèi)部運(yùn)營（即運(yùn)輸）的效率。Welch's每年以拍賣方式將運(yùn)輸業(yè)務(wù)包給卡車運(yùn)輸公司。Welch's希望收集來自每年4萬份訂單和提單的每個(gè)數(shù)據(jù)元素，將它們整合到數(shù)據(jù)庫中，找出模式，弄清楚可以在哪些環(huán)節(jié)節(jié)省運(yùn)輸費(fèi)。

Kevin Kilcoyne是這家公司的客戶運(yùn)營主管。他說，Welch's在2007年升級erp系統(tǒng)的過程中發(fā)現(xiàn)，需要更好的工具來提高查詢的靈活性。當(dāng)時(shí)，ERP自帶的報(bào)表工具分析數(shù)據(jù)的速度不夠快。為了準(zhǔn)備拍賣運(yùn)輸業(yè)務(wù)，要用30個(gè)小時(shí)來收集一年來的數(shù)據(jù)，接下來分析人員再用幾個(gè)月的時(shí)間研究分析這些數(shù)據(jù)，包括運(yùn)輸路線、現(xiàn)有的運(yùn)輸方式、油價(jià)趨勢以及各運(yùn)輸公司的優(yōu)缺點(diǎn)和業(yè)績狀況，再?zèng)Q定如何制作每份招標(biāo)書。

由于需要大量時(shí)間，Welch's并不總是能夠?qū)λ信渌吐肪€招標(biāo)，通常每年只能對其中約60%的路線招標(biāo)。公司的戰(zhàn)略外包主管Bill Coyne表示，大部分路線基本上沒有經(jīng)過分析，因而沒有經(jīng)過優(yōu)化。后來，Welch's租用了SaaS供應(yīng)商Oco來提供分析工具和數(shù)據(jù)倉庫。Oco通過安全的互聯(lián)網(wǎng)連接接入Welch's的ERP系統(tǒng)，從訂單執(zhí)行和其他模塊中提取數(shù)據(jù)，然后放入Oco的數(shù)據(jù)倉庫中。Coyne表示，這個(gè)過程耗時(shí)半小時(shí)左右。每天早上，Welch's的分析人員連接到Oco的數(shù)據(jù)倉庫，把新數(shù)據(jù)提取到自己的電腦上。然后，他們可以在定制報(bào)表中研究數(shù)據(jù)，或者完成自己的查詢。

Coyne說，由于數(shù)據(jù)采集和分析方面節(jié)省了時(shí)間，Welch's因而能對所有運(yùn)輸路線招標(biāo)，而且每年招標(biāo)不止一次。Welch's還可以調(diào)整路線以節(jié)省資金。比如說，公司發(fā)現(xiàn)如果搬遷一些配送點(diǎn)，可以用火車而不是卡車來運(yùn)輸，從而進(jìn)一步減少燃油費(fèi)和碳排放。Kilcoyne表示，Welch's將每年5000萬美元的運(yùn)輸費(fèi)總共減少了12%〜15%。

幫助挽留客戶

過去，從事預(yù)測分析需要統(tǒng)計(jì)學(xué)博士來構(gòu)建模型、解釋結(jié)果，而現(xiàn)在的商業(yè)智能把統(tǒng)計(jì)的復(fù)雜細(xì)節(jié)隱藏起來，而是內(nèi)置了用于這類復(fù)雜分析的模型，因?yàn)閷蛻舻姆诸惒粌H可以按人口特征或者客戶購買的產(chǎn)品和服務(wù)來進(jìn)行，還可以根據(jù)客戶在網(wǎng)站上有怎樣的行為，或者他們在與呼叫中心互動(dòng)時(shí)說怎樣的話語。

美國最大的衛(wèi)星電視服務(wù)商DirecTV就使用分析工具的上述功能來幫助挽留想取消電視服務(wù)的客戶。兩年前，這家公司啟動(dòng)了留住客戶的這項(xiàng)計(jì)劃：如果普通的呼叫中心坐席代表無法說服客戶留下來，就會(huì)承諾會(huì)在24〜48個(gè)小時(shí)后終止服務(wù)。在這個(gè)時(shí)間段，一名經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的座席代表會(huì)聯(lián)系該客戶，他事先知道了客戶為何想取消服務(wù)，也準(zhǔn)備了勸客戶改變想法的一系列辦法。

DirecTV的商業(yè)智能主管Jack Gustafson表示，這些辦法根據(jù)成功的可能性大小來排定次序。比如，如果客戶提到另一家電視服務(wù)商提供有競爭力的服務(wù)，DirecTV會(huì)提供更優(yōu)惠的服務(wù)。如果客戶抱怨技術(shù)問題，DirecTV會(huì)提供免費(fèi)服務(wù)和支持，可能還提供升級后的硬件。座席代表爭取客戶的力度大小取決于該客戶對DirecTV來說有多重要?！坝行┤耸俏覀兏静幌胧サ?。”Gustafson說，想離開的客戶中約60%被認(rèn)為是值得盡量留住的。

這家公司使用Teradata和SAS公司的工具來分析客戶在過去的行為，評估可能的損失，比如客戶帶來的每年平均收入、以往的付費(fèi)情況以及平時(shí)購買多少付費(fèi)點(diǎn)播的電視節(jié)目。

這項(xiàng)計(jì)劃收到了良好成效，Gustafson表示，每留住一個(gè)客戶，意味著公司在幾周或幾個(gè)月后努力奪回的客戶就少了一個(gè)——奪回客戶是個(gè)成本高昂的過程，因?yàn)橐男藕?、發(fā)郵件和打電話，還要派人去重新安裝服務(wù)。他說：“客戶首次來電時(shí)，座席代表心里大概有數(shù)：客戶想取消服務(wù)。我們回電過去時(shí)，客戶毫無心理準(zhǔn)備。這是我們在心理上的一點(diǎn)優(yōu)勢?！?/P>

實(shí)施精準(zhǔn)營銷

可口可樂公司在十年前開始認(rèn)真關(guān)注將商業(yè)智能用于在線營銷時(shí)，一個(gè)誘因就是想了解開展的營銷活動(dòng)有沒有在把消費(fèi)者吸引到其網(wǎng)站上來。而現(xiàn)在，該公司已經(jīng)可以根據(jù)顧客在過去訪問網(wǎng)站期間的行動(dòng)對他訪問的網(wǎng)頁稍加定制。比如，如果某個(gè)來訪問的顧客參加了健怡可樂促銷活動(dòng)，他下次訪問網(wǎng)站時(shí)，網(wǎng)站會(huì)把這款飲料放在更顯眼的位置。

Doug Rollins是這家年收入達(dá)310億美元的飲料公司顧客忠誠CRM評估部門的集團(tuán)主管。他介紹說，公司會(huì)根據(jù)商業(yè)智能的分析工具得到的寶貴信息修改市場策略。比如，一開始“我的可樂獎(jiǎng)品”活動(dòng)針對購買可口可樂、健怡可樂和無糖可口可樂等飲料的群體?，F(xiàn)在，這家公司交叉銷售其他品牌的飲料，包括從其他公司收購來的礦泉水和果汁產(chǎn)品。這樣一來，就需要改變每個(gè)業(yè)務(wù)部門的營銷方式。

可口可樂使用FICO公司的Precision Marketing Manager統(tǒng)計(jì)分析工具套件研究來自其網(wǎng)站的數(shù)據(jù)。營銷人員分析哪些促銷手段得到的反響最好、哪些最差?？煽诳蓸愤€與提供獎(jiǎng)品的公司（包括全美汽車比賽協(xié)會(huì)、耐克和索尼）交換數(shù)據(jù)。可口可樂公司發(fā)現(xiàn)，關(guān)注顧客行為比讓上網(wǎng)訪客填寫的調(diào)查表更能獲得寶貴信息?！氨热纾腥瞬幌氤姓J(rèn)自己常喝健怡可樂。他在調(diào)查中聲稱自己更偏愛可口可樂。但我們看到他輸入的是健怡可樂的代碼，因而開展相應(yīng)的營銷?！盧ollins說。

可口可樂這些市場活動(dòng)目的不僅僅是為了留住老業(yè)務(wù)，更是為了開辟新業(yè)務(wù)。成功的項(xiàng)目會(huì)帶來新的業(yè)務(wù)。分析工具幫助公司與客戶之間進(jìn)行能帶來更多利潤的互動(dòng)，并且大幅削減內(nèi)部運(yùn)營的成本。當(dāng)然，其前提是CIO們應(yīng)該把商業(yè)智能分析技術(shù)與改善業(yè)務(wù)流程的想法結(jié)合起來。

一旦BI分析工具與BPM工具集成起來，通過BI我們就可以看到針對一個(gè)具體數(shù)據(jù)分析結(jié)果，如何對業(yè)務(wù)流程進(jìn)行調(diào)整效果最好。

商業(yè)智能能幫助企業(yè)與客戶之間實(shí)現(xiàn)更有效的互動(dòng)，進(jìn)而為企業(yè)帶來更多的利潤。