俱樂(lè)部營(yíng)銷：汽車廠商與客戶一對(duì)一起舞

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目前，各汽車品牌及經(jīng)銷商都組織了車友會(huì)，或者類似組織，為會(huì)員提供深度服務(wù)，諸如：為會(huì)員提供汽車知識(shí)服務(wù)（舉辦汽車相關(guān)知識(shí)講座、專場(chǎng)介紹會(huì)、主題交流會(huì)等）、汽車養(yǎng)護(hù)維修服務(wù)、汽車裝飾美容服務(wù)、汽車救援服務(wù)、汽車保險(xiǎn)及理賠服務(wù)、上牌年審代辦服務(wù)、舉辦各類會(huì)員活動(dòng)（如自駕車旅游、專場(chǎng)晚會(huì)、體育比賽等）、提供網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)服務(wù)、提供信息咨詢服務(wù)等等。諸如中山市的中俊汽貿(mào)，在其正式成為華晨金杯中山地區(qū)的4S特約服務(wù)站后，就著力以“把問(wèn)題交給中俊，把滿意帶回家”為服務(wù)口號(hào)，組建了“中山金杯車友俱樂(lè)部”，為中山近6000輛金杯客戶推出優(yōu)質(zhì)、便利、實(shí)惠的深度服務(wù)。  

汽車廠商通過(guò)與車主的深度溝通與深度服務(wù)，滿足廣大車主日益提高的物質(zhì)和精神需求，以良好的服務(wù)贏取客戶的品牌忠誠(chéng)度。實(shí)際上，各品牌汽車設(shè)立車友會(huì)是一種俱樂(lè)部營(yíng)銷推廣模式。那么什么是俱樂(lè)部營(yíng)銷呢？首先要明確什么是俱樂(lè)部。俱樂(lè)部是指企業(yè)出面組織，讓會(huì)員在平等、自愿、互利、互惠的基礎(chǔ)上自主參加，并享有俱樂(lè)部章程規(guī)定的權(quán)利和義務(wù)，這類企業(yè)倡導(dǎo)發(fā)起的群體性組織就是俱樂(lè)部。而俱樂(lè)部營(yíng)銷則是指企業(yè)通過(guò)組織俱樂(lè)部，吸收會(huì)員參加，并為會(huì)員提供相關(guān)服務(wù)，以培養(yǎng)并維系會(huì)員對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)，進(jìn)而使企業(yè)在營(yíng)銷上獲益的推廣模式?？梢哉f(shuō)，俱樂(lè)部營(yíng)銷是汽車廠商征戰(zhàn)市場(chǎng)的“必打牌”，更為汽車服務(wù)商所重視！  

一、車主俱樂(lè)部應(yīng)實(shí)現(xiàn)的基本職能  

汽車廠商要正確認(rèn)識(shí)并理解俱樂(lè)部營(yíng)銷，就必須要了解俱樂(lè)部的功能。一般來(lái)說(shuō)，完整的車主俱樂(lè)部應(yīng)實(shí)現(xiàn)以下六大職能：  

1、汽車俱樂(lè)部要注重客戶之間溝通  

俱樂(lè)部不局限于企業(yè)與會(huì)員的雙向溝通，更鼓勵(lì)會(huì)員之間的交往，通過(guò)會(huì)員之間的經(jīng)驗(yàn)交流、聯(lián)誼、娛樂(lè)、學(xué)習(xí)等活動(dòng)，打造一個(gè)緊密聯(lián)系的客戶群體，并實(shí)現(xiàn)會(huì)員之間的口碑相傳。  

2、汽車俱樂(lè)部要成為溝通平臺(tái)  

俱樂(lè)部要有必要的溝通工具、多種溝通形式、充足的溝通空間，以保證企業(yè)與會(huì)員、會(huì)員之間、會(huì)員與潛在會(huì)員、企業(yè)與潛在會(huì)員之間溝通順暢。這不但是企業(yè)收集信息、傾聽客戶心聲的需要，還是企業(yè)信息傳播的需要，因?yàn)闇贤ㄊ请p向的。  

3、汽車俱樂(lè)部要有銷售服務(wù)職能  

這是最基本功能之一，要求俱樂(lè)部能夠根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)面向會(huì)員提供基本服務(wù)（銷售產(chǎn)品、文化傳播、服務(wù)跟蹤）、超值服務(wù)和增值服務(wù)（如個(gè)性化服務(wù)、允許會(huì)員自助式服務(wù)等），以此培養(yǎng)會(huì)員的滿意度與忠誠(chéng)度。  

4、汽車俱樂(lè)部應(yīng)能滿足客戶需求  

俱樂(lè)部要能滿足會(huì)員的多重心理需求，如受到尊重、消費(fèi)安全、心理滿足等多元心理需求，只有創(chuàng)造一個(gè)平等、開放的組織環(huán)境，這樣俱樂(lè)部才有可能牢牢栓住會(huì)員。  

5、汽車俱樂(lè)部要能促進(jìn)產(chǎn)品銷售  

這也是最關(guān)鍵的功能，因?yàn)榫銟?lè)部最根本目標(biāo)就是服務(wù)于產(chǎn)品（或服務(wù)）營(yíng)銷。因此，針對(duì)會(huì)員要有區(qū)別于非會(huì)員的消費(fèi)優(yōu)惠和其他超值服務(wù)，為會(huì)員創(chuàng)造價(jià)值，并使其感覺(jué)到價(jià)值的存在。  

6、汽車俱樂(lè)部要具有強(qiáng)大凝聚力  

一個(gè)俱樂(lè)部能否生存下去，能否吸引會(huì)員是關(guān)鍵的。因此，打造俱樂(lè)部的核心凝聚力至關(guān)重要。因此，要通過(guò)采取必要的激勵(lì)措施吸引并留住會(huì)員，使老會(huì)員不走，新會(huì)員又不斷加入。  

二、俱樂(lè)部營(yíng)銷適合汽車行業(yè)特點(diǎn)  

“適合的才是最好的”，開展俱樂(lè)部營(yíng)銷亦是如此。盡管俱樂(lè)部營(yíng)銷有很多優(yōu)勢(shì)，但是在不適宜或不具備條件的情況下生搬硬套，也難于收到良好的營(yíng)銷效果。不過(guò)，俱樂(lè)部營(yíng)銷特別適合于汽車行業(yè)，因?yàn)槠囆袠I(yè)是一個(gè)以服務(wù)為重心的行業(yè)。  

俱樂(lè)部營(yíng)銷之所以對(duì)汽車行業(yè)非常有效，是因?yàn)槠囆袠I(yè)具備以下四個(gè)特點(diǎn)：  

1、汽車產(chǎn)品（或服務(wù)）需要培育口碑  

汽車產(chǎn)品（或服務(wù)）營(yíng)銷著力于建立品牌，建立品牌需要長(zhǎng)期培育口碑。實(shí)際上，與其說(shuō)俱樂(lè)部營(yíng)銷是為賣車或賣服務(wù)而存在的，不如說(shuō)俱樂(lè)部營(yíng)銷是為培育口碑而存在的，在這方面特別適合汽車行業(yè)。  

2、汽車產(chǎn)品（或服務(wù)）具有重復(fù)消費(fèi)特征  

俱樂(lè)部是為了長(zhǎng)期保留客戶而設(shè)，因此更適用于消費(fèi)者長(zhǎng)期重復(fù)消費(fèi)的產(chǎn)品。對(duì)于汽車這類耐用消費(fèi)品，一步到位并不容易，呈現(xiàn)梯級(jí)消費(fèi)特征，二次購(gòu)車、三次購(gòu)車是一種很常見的現(xiàn)象，也將是一種趨勢(shì)。同時(shí)，對(duì)于汽車服務(wù)而言，消費(fèi)者也有多次光顧的可能。  

3、汽車行業(yè)需要持續(xù)、深度服務(wù)  

對(duì)于汽車行業(yè)，客戶購(gòu)車后并不是合作的終止，相反地卻是合作的開始。汽車作為科技含量高的產(chǎn)品，汽車廠商與消費(fèi)者信息不對(duì)稱，需要汽車廠商給消費(fèi)者提供深度服務(wù)，并且這種服務(wù)具有長(zhǎng)期性與持續(xù)性，汽車行業(yè)就是如此。  

4、汽車行業(yè)容易建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)  

開展俱樂(lè)部營(yíng)銷，要求目標(biāo)客戶容易鎖定，容易發(fā)展會(huì)員，這樣企業(yè)才便于提供定向而專業(yè)的服務(wù)。對(duì)于汽車行業(yè)，購(gòu)車的客戶會(huì)留下詳細(xì)的個(gè)人資料，容易建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，易于進(jìn)行客戶跟蹤、服務(wù)、管理與維護(hù)。  

三、俱樂(lè)部營(yíng)銷的主要利益點(diǎn)  

采取俱樂(lè)部營(yíng)銷有很多優(yōu)勢(shì)，不僅從理論上可以論證，在實(shí)踐中很多汽車廠商亦是受益良多。總體來(lái)說(shuō)，汽車廠商采取俱樂(lè)部營(yíng)銷具有以下三大優(yōu)勢(shì)：一是零距離溝通。汽車廠商通過(guò)俱樂(lè)部組織，可以與客戶面對(duì)面溝通，這樣可以更為真實(shí)、有效地傾聽客戶的心聲，了解客戶的需要、意見與建議，這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。二是零距離銷售。其實(shí)，溝通過(guò)程也就是銷售過(guò)程，盡管交易不一定在溝通過(guò)程中立即實(shí)現(xiàn)。三是零距離服務(wù)。從某種意義上來(lái)說(shuō)，俱樂(lè)部也是一個(gè)服務(wù)組織，一種特殊的服務(wù)渠道與服務(wù)平臺(tái)，服務(wù)質(zhì)量更容易為客戶所感知。  

除上述之外，俱樂(lè)部營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)主要有六點(diǎn)：  

1、獲得市場(chǎng)消費(fèi)的第一手資料  

我們知道，最真實(shí)、最可靠的信息來(lái)自于產(chǎn)品（或服務(wù)）的直接客戶，而俱樂(lè)部給予企業(yè)與客戶最直接機(jī)會(huì)的溝通機(jī)會(huì)。因此，企業(yè)可獲得最直接的市場(chǎng)消費(fèi)資料，用于產(chǎn)品研發(fā)、制定市場(chǎng)戰(zhàn)略及營(yíng)銷策略。對(duì)于汽車行業(yè)，信息尤為重要。  

2、產(chǎn)品研發(fā)更貼近市場(chǎng)需求  

汽車廠商只有立足市場(chǎng)需求，才能開發(fā)出更適銷對(duì)路的產(chǎn)品。同時(shí)，這也有利于降低產(chǎn)品上市風(fēng)險(xiǎn)?？梢哉f(shuō)，俱樂(lè)部本身就是一塊良好的“實(shí)驗(yàn)田”，可以通過(guò)進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試和產(chǎn)品試銷，這有利于提高產(chǎn)品成功上市的幾率。  

3、能夠緊密地“團(tuán)結(jié)”企業(yè)的關(guān)鍵客戶  

為企業(yè)帶來(lái)80%銷售額（或利潤(rùn)）的是20%的關(guān)鍵客戶（或重點(diǎn)客戶），而其他客戶則可能是微利客戶，甚至非贏利客戶。因此，俱樂(lè)部會(huì)員是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)。同時(shí)，亦可通過(guò)俱樂(lè)部營(yíng)銷把一般客戶發(fā)展為重點(diǎn)客戶或關(guān)鍵客戶，更可把無(wú)效客戶拒之門外，降低營(yíng)銷成本。  

4、有利于品牌營(yíng)造和樹立企業(yè)形象  

企業(yè)形象與品牌需要傳播，而美譽(yù)度來(lái)自于口碑，而俱樂(lè)部營(yíng)銷可以通過(guò)這些會(huì)員的良好口碑，通過(guò)人際傳播，服務(wù)于品牌營(yíng)造和企業(yè)形象塑造。按照傳播學(xué)理論，一個(gè)人至少可以影響九個(gè)人，利用口碑傳播的速度很快，并且成本低。  

5、營(yíng)銷傳播的成本費(fèi)用相對(duì)低廉  

俱樂(lè)部營(yíng)銷是通過(guò)面對(duì)面溝通實(shí)現(xiàn)的，近于直銷（或直復(fù)營(yíng)銷），營(yíng)銷成本費(fèi)用也就相對(duì)低廉。通過(guò)俱樂(lè)部營(yíng)銷模式，減少了很多中間流通環(huán)節(jié)，產(chǎn)品流通成本低，并且還可以把這部分利潤(rùn)“讓”給會(huì)員，使會(huì)員得到真正的優(yōu)惠。同時(shí)，會(huì)員更可以獲得更多優(yōu)惠及更多的免費(fèi)服務(wù)。  

6、通過(guò)俱樂(lè)部營(yíng)銷給客戶以安全感  

產(chǎn)品（或服務(wù)）全新上市，消費(fèi)者可能會(huì)出于安全、價(jià)格等因素而徘徊觀望。而俱樂(lè)部營(yíng)銷提供了一個(gè)企業(yè)全程跟蹤消費(fèi)者的解決模式，通過(guò)深度服務(wù)與溝通，可減少消費(fèi)者的顧慮而迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。這就是很多新車型上市后，邀請(qǐng)老客戶來(lái)試乘試駕的原因所在。  

四、俱樂(lè)部營(yíng)銷的核心操作點(diǎn)  

確切地說(shuō)，俱樂(lè)部營(yíng)銷不僅是一種營(yíng)業(yè)推廣模式，還是汽車廠商產(chǎn)品營(yíng)銷與服務(wù)的一個(gè)渠道。通過(guò)面向會(huì)員提供深度服務(wù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品再營(yíng)銷。既然是一種營(yíng)銷通路，就要考慮到通路的寬度與深度，同時(shí)要精耕細(xì)作。因此，汽車廠商開展俱樂(lè)部營(yíng)銷切忌若急功近利，而是要通過(guò)深挖細(xì)掘、點(diǎn)滴服務(wù)來(lái)長(zhǎng)期鏈住會(huì)員，把俱樂(lè)部辦成會(huì)員都不愿意舍棄的“金手銬”?？傮w來(lái)說(shuō)，汽車廠商要注意以下六個(gè)方面問(wèn)題：  

1、建立起完善的會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)  

消費(fèi)這者自購(gòu)車那天起，經(jīng)銷商就掌握了消費(fèi)者的個(gè)人資料，并把個(gè)人資料錄入數(shù)據(jù)庫(kù)。如對(duì)消費(fèi)者已經(jīng)確立了會(huì)員資格，汽車廠商要把消費(fèi)者資料納入會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)行信息化、網(wǎng)絡(luò)化管理。  

2、建立健全俱樂(lè)部組織機(jī)構(gòu)  

汽車廠商總部可考慮設(shè)置俱樂(lè)部管理中心，當(dāng)然也可由分公司（或區(qū)域營(yíng)銷中心）設(shè)立，以及在各區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)銷商設(shè)立分俱樂(lè)部。而每個(gè)俱樂(lè)部可分為市場(chǎng)信息、對(duì)外協(xié)調(diào)、會(huì)務(wù)管理、企劃推廣、客戶服務(wù)等若干職能小組，以充分實(shí)現(xiàn)俱樂(lè)部的功能。當(dāng)然，組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置以能夠?qū)崿F(xiàn)先期規(guī)劃的俱樂(lè)部職能為標(biāo)準(zhǔn)，以保證實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，絕不能千篇一律。  

3、建立健全會(huì)員章程  

在會(huì)員章程中要明確俱樂(lè)部開辦宗旨、入會(huì)資格、會(huì)員權(quán)益、會(huì)員義務(wù)、會(huì)籍管理、退會(huì)辦法、組織機(jī)構(gòu)、管理制度等事宜，這是汽車廠商開展俱樂(lè)部營(yíng)銷的“基本法”。在這個(gè)框架內(nèi)汽車廠商與會(huì)員各行其職，進(jìn)而互利共贏。  

4、科學(xué)實(shí)施會(huì)員管理  

對(duì)于會(huì)員管理，汽車廠商主要把握“四大重心”：一是建立健全會(huì)員管理制度。主要是入會(huì)資格審查制度、入會(huì)（及退會(huì)、除籍）公告制度、資源共享制度、保密制度、銷售服務(wù)制度等等；二是數(shù)據(jù)庫(kù)管理。建立完成的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，包括客戶編號(hào)、姓名、自然狀況、入會(huì)時(shí)間、會(huì)員級(jí)別、消費(fèi)記錄等方面，這是為提供個(gè)性化服務(wù)的基礎(chǔ)；三是建立會(huì)員檔案。會(huì)員檔案包括電子版和紙介版，內(nèi)容可參照數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)容，不能忽略的一點(diǎn)：消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程的體驗(yàn)和效果，以及新的消費(fèi)需求；四是級(jí)別化管理。要對(duì)會(huì)員實(shí)施差異化管理，忠誠(chéng)度高客戶并給企業(yè)來(lái)帶利益的要給予差異化回報(bào)，形成激勵(lì)作用。一般而言，客戶領(lǐng)取到會(huì)員卡即視為加入俱樂(lè)部，便享有相應(yīng)的權(quán)利和義務(wù)。對(duì)于汽車行業(yè)，買車贈(zèng)送會(huì)員卡，對(duì)車主來(lái)說(shuō)是非常不錯(cuò)的禮物。  

5、面向會(huì)員開展?fàn)I銷  

在俱樂(lè)部?jī)?nèi)部營(yíng)銷上，汽車廠商要抓住三個(gè)操作點(diǎn)：一是打造溝通工具。通過(guò)創(chuàng)辦內(nèi)部報(bào)刊或雜志作為面向會(huì)員及潛在會(huì)員的溝通工具，諸如客戶通訊等客戶服務(wù)專刊以及專用光盤等等。實(shí)例很多，如永達(dá)集團(tuán)作為頗具實(shí)力的汽車貿(mào)易商，就創(chuàng)辦了會(huì)刊《車緣》，歐派斯汽車美容連鎖機(jī)構(gòu)俱樂(lè)部創(chuàng)辦了時(shí)尚類汽車資訊刊物——《美車》；二是明確溝通形式?？梢圆扇⊥ㄟ^(guò)專業(yè)人員把客戶邀約至現(xiàn)場(chǎng)溝通，以及短信溝通、網(wǎng)絡(luò)溝通、會(huì)議溝通、電話溝通、DM信函等多種溝通方式，可根據(jù)實(shí)際需要采用；三是確定促銷政策。對(duì)于促銷政策，可以分為基本政策，如贈(zèng)送禮品、知識(shí)培訓(xùn)、節(jié)（生）日禮品、舉行集體娛樂(lè)活動(dòng)、其他產(chǎn)品或服務(wù)（非本企業(yè)經(jīng)營(yíng)）消費(fèi)優(yōu)惠等措施，以及特別政策，這不是每個(gè)會(huì)員都能享受得到的政策，對(duì)俱樂(lè)部做出特別貢獻(xiàn)的客戶特別獎(jiǎng)勵(lì)、對(duì)其在刊物上公開表彰等多方面的物質(zhì)或精神激勵(lì)。  

6、開展豐富多彩的會(huì)員活動(dòng)  

對(duì)于會(huì)員活動(dòng)，有汽車廠商直接策劃的，也有經(jīng)銷商自行策劃的。不過(guò)，大多數(shù)的情況下都要經(jīng)銷商來(lái)執(zhí)行。諸如汽車廠商要經(jīng)常策劃一些活動(dòng)，答謝老客戶，但老客戶的人選則往往由經(jīng)銷商來(lái)選拔敲定?；蛘咂噺S商拿策劃思想，經(jīng)銷商針對(duì)本地區(qū)域市場(chǎng)情況具體執(zhí)行。諸如很多汽車廠商邀請(qǐng)老客戶參加觀總部、觀看比賽、參加音樂(lè)會(huì)、參加自駕游、參加新車線儀式等等。在汽車廠商在策劃俱樂(lè)部活動(dòng)時(shí)，尤其經(jīng)銷商，一定要采取定期與不定期相結(jié)合的辦法來(lái)開展活動(dòng)，既要控制活動(dòng)成本，又不要冷落了會(huì)員。另外，一定要注意活動(dòng)造勢(shì)以及活動(dòng)資源的利用，把企業(yè)的營(yíng)銷理念向會(huì)員滲透。 (賈昌榮)