基于CRM理念的企業(yè)電子商務(wù)實(shí)施

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在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，信息技術(shù)的快速發(fā)展極大地改變了固有的商業(yè)模式，在競(jìng)爭(zhēng)愈來愈激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，建立基于信息技術(shù)的商業(yè)運(yùn)行模式——電子商務(wù)成為企業(yè)首選的商業(yè)模式。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則發(fā)生重大變革，誰能掌握客戶的需求趨勢(shì)，加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系，有效挖掘和管理客戶資源，誰就能獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。在這種形勢(shì)下，以客戶為中心的客戶關(guān)系管理理念(Customer Relationship Management，CRM)便成為企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施的指導(dǎo)思想，客戶關(guān)系管理也成為企業(yè)的核心戰(zhàn)略之一。在企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)過程中，以CRM理念作為指導(dǎo)思想，能夠保證企業(yè)在電子商務(wù)模式下，充分發(fā)揮電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)，滿足客戶個(gè)性化的需求，提高客戶忠誠度和保有率，實(shí)現(xiàn)縮短銷售周期、降低銷售成本、增加收入、擴(kuò)展市場(chǎng)，從而全面提升企業(yè)的贏利能力和競(jìng)爭(zhēng)力。

1 客戶關(guān)系管理(CRM)概述

在企業(yè)、品牌、產(chǎn)品的生命周期越來越短、目標(biāo)消費(fèi)群體越來越小、產(chǎn)品及品牌的感覺價(jià)值迅速降低并導(dǎo)致價(jià)格低落的今天，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者需求的響應(yīng)態(tài)度將最終決定其在市場(chǎng)上的成敗得失。以“一對(duì)一營銷”為基礎(chǔ)的客戶關(guān)系管理也成為領(lǐng)導(dǎo)全球經(jīng)濟(jì)潮流的力量。這里說的客戶，既包括普通的消費(fèi)者，更包括上游的供應(yīng)商、下游的分銷商/零售商，因?yàn)槲磥淼膰H競(jìng)爭(zhēng)，是企業(yè)價(jià)值鏈上整體的競(jìng)爭(zhēng)。

CRM既是一種新型的管理理念也是一個(gè)先進(jìn)的管理軟件，可以從以下兩方面理解CRM：

1.1 CRM是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理理念。CRM的核心思想是將企業(yè)的客戶(包括最終客戶、分銷商、供銷商和合作伙伴)作為最重要的企業(yè)資源，通過深入的客戶分析和完善的客戶服務(wù)，保證實(shí)現(xiàn)客戶的終生價(jià)值。

1.2 CRM是一個(gè)旨在通過先進(jìn)的信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一客戶資源管理，幫助企業(yè)建立良好客戶關(guān)系的先進(jìn)管理軟件。CRM軟件通過不斷的改善和管理企業(yè)的銷售、營銷、客戶服務(wù)及技術(shù)支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收人與贏利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)環(huán)境中立于不敗之地。CRM軟件主要由營銷管理(Marketing)、銷售管理(Sales)、服務(wù)與技術(shù)支持管理(Service & Support)三部分組成。

2 電子商務(wù)與CRM的關(guān)系

電子商務(wù)是以現(xiàn)代信息技術(shù)手段，如數(shù)字化通信網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)裝置等為工具，進(jìn)行商品交易的過程。其目的是替代傳統(tǒng)交易過程中紙介質(zhì)信息載體的存儲(chǔ)、傳遞、統(tǒng)計(jì)、發(fā)布等環(huán)節(jié)，從而實(shí)現(xiàn)商品和服務(wù)交易以及交易管理等活動(dòng)的全過程無紙化，并達(dá)到高效率、低成本、實(shí)時(shí)化、網(wǎng)絡(luò)化、直接化等目的。

電子商務(wù)平臺(tái)是企業(yè)與客戶(包括最終客戶、分銷商、供銷商和合作伙伴)通過互聯(lián)網(wǎng)和電子數(shù)據(jù)交換進(jìn)行商業(yè)交易的平臺(tái)。電子商務(wù)與CRM的關(guān)系可以從以下兩方面分析：

2.1 客戶作為企業(yè)最重要的資源，無論是傳統(tǒng)商業(yè)模式的企業(yè)還是電子商務(wù)模式的企業(yè)，都面臨著如何發(fā)展新客戶、保持老客戶、提高客戶滿意度、增加客戶價(jià)值等問題。在企業(yè)、品牌、產(chǎn)品的生命周期越來越短、目標(biāo)消費(fèi)群體越來越小、產(chǎn)品及品牌的感覺價(jià)值迅速降低并導(dǎo)致價(jià)格低落的今天，良好的客戶關(guān)系是提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素，CRM作為一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理理念，必將成為企業(yè)經(jīng)營管理的核心理念。所以，無論將電子商務(wù)理解為一種平臺(tái)或一種商業(yè)模式，企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)的過程中以CRM理念為指導(dǎo)理念，都能夠保證企業(yè)在電子商務(wù)模式下，充分發(fā)揮電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)，滿足客戶個(gè)性化的需求，提高客戶忠誠度和保有率，最大化客戶價(jià)值。

2.2 CRM作為一個(gè)旨在通過先進(jìn)的信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一客戶資源管理，幫助企業(yè)建立良好客戶關(guān)系的先進(jìn)管理軟件，是電子商務(wù)系統(tǒng)中客戶關(guān)系管理薄弱環(huán)節(jié)的有機(jī)補(bǔ)充。通過CRM軟件與電子商務(wù)系統(tǒng)之間的有機(jī)整合，能夠促進(jìn)CRM系統(tǒng)和電子商務(wù)系統(tǒng)充分發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，幫助企業(yè)建立良好的客戶關(guān)系。

鑒于以上兩點(diǎn)，對(duì)于正在實(shí)施和將要實(shí)施電子商務(wù)的企業(yè)，以CRM理念指導(dǎo)企業(yè)電子商務(wù)實(shí)施，通過CRM軟件與電子商務(wù)系統(tǒng)的整合，是電子商務(wù)企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的基本條件，也是企業(yè)成功實(shí)施電子商務(wù)和長期生存下去的重要保證。

3 以CRM理念指導(dǎo)企業(yè)電子商務(wù)實(shí)施

企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)，大致可分為三個(gè)階段：準(zhǔn)備階段、實(shí)施階段、正式運(yùn)營階段。如圖1所示：

圖1 電子商務(wù)實(shí)施階段

基于CRM理念的企業(yè)電子商務(wù)實(shí)施，要求企業(yè)從電子商務(wù)實(shí)施的準(zhǔn)備階段開始，以CRM理念指導(dǎo)電子商務(wù)的設(shè)計(jì)、開發(fā)和實(shí)施，將客戶作為企業(yè)最重要的資源，堅(jiān)持以客戶為中心，改進(jìn)現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程，構(gòu)建以提高客戶價(jià)值為中心的電子商務(wù)平臺(tái)，通過電子商務(wù)平臺(tái)，為客戶提供快捷、方便的與企業(yè)溝通方式，為客戶提供更好的個(gè)性化服務(wù)，提高客戶滿意度，建立良好的客戶關(guān)系。