信息技術(shù)在CRM中的應(yīng)用和實(shí)施方法

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1 前 言　　

客戶關(guān)系管理CRM(Customer Relationship Management)最早是由美國(guó)計(jì)算機(jī)技術(shù)咨詢集團(tuán)于1997年提出，從2000年開始，CRM成為國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域的焦點(diǎn)之一。現(xiàn)代企業(yè)管理經(jīng)歷了幾個(gè)發(fā)展階段，從生產(chǎn)為核心到產(chǎn)品質(zhì)量為核心，再到現(xiàn)在的客戶為中心，這些變化的主要?jiǎng)恿褪巧鐣?huì)生產(chǎn)力的不斷提高。經(jīng)過幾年的發(fā)展，全球的CRM市場(chǎng)一直處于爆炸性的快速增長(zhǎng)之中。有資料表明，近兩年在美國(guó)這一產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)幅度是每年400%。國(guó)內(nèi)企業(yè)除了電信、銀行等行業(yè)已經(jīng)部分地建設(shè)了CRM系統(tǒng)外，普通企業(yè)真正建設(shè)CRM系統(tǒng)的并不多見。CRM作為一種改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制與企業(yè)管理創(chuàng)新模式，應(yīng)該是我國(guó)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展和日益普及，尤其是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛使用將促使CRM得到更好的實(shí)施和應(yīng)用。

2 CRM的內(nèi)涵和功能

(1)CRM的內(nèi)涵

所謂CRM是指通過管理客戶信息資源， 提供客戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，與客戶建立起長(zhǎng)期、穩(wěn)定、相互信任、互惠互利的密切關(guān)系的動(dòng)態(tài)過程和經(jīng)營(yíng)策略?？蛻絷P(guān)系管理的目的在于建立一個(gè)系統(tǒng)，使企業(yè)在客戶服務(wù)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、銷售及支持方面形成彼此協(xié)調(diào)的全新關(guān)系。這種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，實(shí)施于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)于技術(shù)支持等與客戶有關(guān)的領(lǐng)域。利用CRM系統(tǒng)可以通過提供更快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)以吸引和保持更多的客戶; 通過對(duì)業(yè)務(wù)流程的全面管理降低企業(yè)的成本;利用CRM系統(tǒng)企業(yè)能收集、追蹤和分析每一個(gè)客戶，充分了解他們的需求，并把客戶想要的送到他們手中;利用CRM系統(tǒng)能夠觀察和分析客戶行為極其對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的影響， 使企業(yè)與客戶的關(guān)系及企業(yè)盈利都得到最優(yōu)化。CRM作為一種新的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，其內(nèi)涵可以從以下幾個(gè)不同角度、不同層次來理解。

①客戶關(guān)系管理是一種管理理念

客戶關(guān)系管理的核心思想是將企業(yè)的客戶(包括最終客戶、分銷商和合作伙伴)作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實(shí)現(xiàn)客戶的終生價(jià)值。現(xiàn)在是一個(gè)變革的時(shí)代、創(chuàng)新的時(shí)代，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)先一步，就可能意味著成功。業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計(jì)為企業(yè)的管理創(chuàng)新提供了一個(gè)工具。在引入客戶關(guān)系管理的理念和技術(shù)時(shí)，不可避免地要對(duì)原來的管理方式進(jìn)行改變，變革、創(chuàng)新的思想將有利于企業(yè)員工接受變革，而業(yè)務(wù)流程重組則提供了具體的思路和方法。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，僅憑傳統(tǒng)的管理思想已經(jīng)不夠了?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來的不僅是一種手段，它觸發(fā)了企業(yè)組織架構(gòu)、工作流程的重組以及整個(gè)社會(huì)管理思想的變革。所以，客戶關(guān)系管理首先是對(duì)傳統(tǒng)管理理念的一種更新。

②客戶關(guān)系管理是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制

客戶關(guān)系管理實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，通過向企業(yè)的銷售、市場(chǎng)和客戶服務(wù)的專業(yè)人員提供全面、個(gè)性化的客戶資料，并強(qiáng)化跟蹤服務(wù)、信息分析的能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護(hù)一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的“一對(duì)一關(guān)系”。一方面使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)、提高客戶滿意度、吸引和保護(hù)更多的客戶，從而增加營(yíng)業(yè)額;另一方面則通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程來有效地降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本。

③客戶關(guān)系管理是一種管理技術(shù)

客戶關(guān)系管理將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、一對(duì)一營(yíng)銷、銷售自動(dòng)化以及其他信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個(gè)業(yè)務(wù)自動(dòng)化的解決方案，使企業(yè)有了一個(gè)基于電子商務(wù)的面對(duì)客戶的前沿，從而順利實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化。

(2)CRM的主要功能

CRM要允許客戶通過Internet向企業(yè)定購(gòu)產(chǎn)品，遞交訂單，包括產(chǎn)品的型號(hào)、數(shù)量、交貨日期等;允許客戶提出和瀏覽服務(wù)請(qǐng)求、查詢常見問題、實(shí)現(xiàn)自助服務(wù);能有效地幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)潛在客戶，幫助企業(yè)各部門及時(shí)獲得客戶互動(dòng)信息; 要在企業(yè)和客戶間建立和維護(hù)卓有成效的“一對(duì)一關(guān)系”，給客戶提供充分個(gè)性化的服務(wù);企業(yè)能跟蹤并分析每一個(gè)客戶的信息從而知道什么樣的客戶有什么樣的需求，能觀察和分析客戶行為對(duì)企業(yè)收益的影響，使企業(yè)與客戶的關(guān)系及企業(yè)利潤(rùn)達(dá)到最優(yōu)化，使得決策者所掌握的信息更完全，從而能及時(shí)地作出決策。

①實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化

CRM深刻揭示了客戶作為現(xiàn)代企業(yè)重要資源的價(jià)值，完整闡述了用戶至上的理念，認(rèn)為應(yīng)該將客戶需求、客戶受益貫徹于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理從研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售和售后服務(wù)的全流程，而且應(yīng)該將客戶滿意和客戶忠誠(chéng)度作為全體部門、全體員工工作的中心目標(biāo)，以發(fā)展長(zhǎng)期客戶關(guān)系和客戶價(jià)值最大化來實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化。

②提高企業(yè)管理效率

CRM將所有客戶信息集成管理，使客戶信息真正成為企業(yè)的可控資源和共享資源，最大化發(fā)揮其價(jià)值，而提高企業(yè)管理效率，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。