基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的客戶(hù)關(guān)系管理

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基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的客戶(hù)關(guān)系管理1

在以客戶(hù)為中心的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，如何既是能夠擁有正確的信息，又能夠擁有分析信息的工具，這就是商業(yè)智能（Business Intelligence）。商業(yè)智能系統(tǒng)通過(guò)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘和高級(jí)數(shù)據(jù)分析為企業(yè)提供全方位的客戶(hù)分析決策支持和客戶(hù)關(guān)系管理，其中最為關(guān)鍵的技術(shù)就是數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是從大量數(shù)據(jù)中提取或挖掘知識(shí)，數(shù)據(jù)挖掘工具進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，可以發(fā)現(xiàn)重要的數(shù)據(jù)模式，為解決商務(wù)決策中“數(shù)據(jù)豐富，知識(shí)貧乏”作出了巨大的貢獻(xiàn)。從電話(huà)中心變成了聯(lián)絡(luò)中心（Contact center）或“互動(dòng)中心”（Interaction center）；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具可以采用E-mail、IP語(yǔ)音、共享化瀏覽（shared browsing）、文字聊天和多種電子文字交流，以及客戶(hù)與企業(yè)的整體關(guān)系成為企業(yè)迫切需要解決的問(wèn)題。CRM通過(guò)管理企業(yè)與客戶(hù)間的關(guān)系、優(yōu)化供應(yīng)鏈，減少銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，降低銷(xiāo)售成本，挖掘潛在客戶(hù)，發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)和渠道，提高客戶(hù)價(jià)值、客戶(hù)滿(mǎn)意度、客戶(hù)利潤(rùn)貢獻(xiàn)度和忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)最終銷(xiāo)售管理、營(yíng)銷(xiāo)管理、客戶(hù)服務(wù)與支持等方面的效果的提高。然而CRM失敗率（國(guó)外55%～75%）也很高，這是由于CRM的實(shí)施中會(huì)遇到高度集成，企業(yè)文化，設(shè)計(jì)技術(shù)如XML基于組件等，個(gè)性化服務(wù)與自動(dòng)化矛盾，基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，可擴(kuò)展性等問(wèn)題。CRM起源于20世紀(jì)80年代中期，20世紀(jì)90年代得到企業(yè)廣泛重視，進(jìn)入新世紀(jì)人們更加重視吸引和發(fā)現(xiàn)潛在的客戶(hù)和留住最有價(jià)值的客戶(hù)。統(tǒng)計(jì)表明，現(xiàn)代企業(yè)的銷(xiāo)售額是來(lái)自12%的重要客戶(hù)，而其余88%中的大部分客戶(hù)對(duì)企業(yè)是微利甚至是微利可圖，開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶(hù)的成本是留住一個(gè)老客戶(hù)的5倍，而流失一個(gè)老客戶(hù)的損失，需要爭(zhēng)取到10個(gè)新客戶(hù)才能彌補(bǔ)，因而CRM成為企業(yè)研究和應(yīng)用的熱點(diǎn)。如何成功的應(yīng)用客戶(hù)關(guān)系系統(tǒng)呢？利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來(lái)分析客戶(hù)的數(shù)據(jù)，找出客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)模式，不斷的滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，把客戶(hù)當(dāng)作企業(yè)最重要的資產(chǎn)進(jìn)行管理，是成功的應(yīng)用CRM搞好企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理工作關(guān)鍵技術(shù)。

一、基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的客戶(hù)行為分析與重點(diǎn)客戶(hù)發(fā)現(xiàn)

目前許多企業(yè)在為客戶(hù)的服務(wù)過(guò)程中積累了大量的數(shù)據(jù)，通過(guò)這些數(shù)據(jù)可以分析企業(yè)的發(fā)展歷程、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、發(fā)展趨勢(shì)及客戶(hù)資源，這些資源是企業(yè)普遍關(guān)注的重要資源，而對(duì)客戶(hù)的分析是贏利競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要方法，從銷(xiāo)售自動(dòng)化（SPA）中，提供了記錄和跟蹤在客戶(hù)的信息，提供了銷(xiāo)售人員與潛在客戶(hù)交流要點(diǎn)，以便有效地管理自己時(shí)間，安排與客戶(hù)交流和溝通。而在電子商務(wù)環(huán)境下，接觸客戶(hù)不僅是銷(xiāo)售人員，通過(guò)Internet把獲取客戶(hù)信息進(jìn)一步擴(kuò)展到企業(yè)所有部門(mén)，與之所有能與客戶(hù)接觸的所有人員，包括各種銷(xiāo)售渠道（直銷(xiāo)、網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)、從零售處購(gòu)買(mǎi)等）的人員。通過(guò)與客戶(hù)的各種“接觸點(diǎn)”（客戶(hù)支持中心、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、銷(xiāo)售代表的聯(lián)系等）對(duì)客戶(hù)360度的認(rèn)識(shí)。美國(guó)艾克通過(guò)長(zhǎng)期以來(lái)總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為CRM應(yīng)讓客戶(hù)更方便（convenient）、對(duì)客戶(hù)更親切（care）、個(gè)性化（personaliled）和立即反應(yīng)（Real-time），才能更好地維持客戶(hù)關(guān)系。凡成功地企業(yè)CRM一定是“以人為本，以客戶(hù)為中心”去分工，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部“一對(duì)一客戶(hù)觀(guān)念”的確認(rèn)。企業(yè)內(nèi)部與客戶(hù)相關(guān)的部門(mén)應(yīng)該保持不同部門(mén)與客戶(hù)之間作業(yè)的連貫；實(shí)現(xiàn)各種管理信息與知識(shí)的共享，建立較為詳細(xì)的客戶(hù)聯(lián)系庫(kù)，共同遵守的互動(dòng)規(guī)則（contact Rule）。利用客戶(hù)智能—通過(guò)分析來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)和商務(wù)的信息，制定統(tǒng)一的關(guān)于客戶(hù)需求服務(wù)的規(guī)則，以增加客戶(hù)的滿(mǎn)意程度和減少客戶(hù)背離程度。數(shù)據(jù)挖掘成為識(shí)別好的客戶(hù)，完成市場(chǎng)劃分以及改進(jìn)直銷(xiāo)活動(dòng)效果的關(guān)鍵工具（如圖1，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)CRM中的作用）。

圖1 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在CRM中的作用

增加市場(chǎng)占有率有兩種常用方法：以客戶(hù)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)和交叉銷(xiāo)售，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)哪些客戶(hù)最有可能購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品以及哪些產(chǎn)品能夠被一起購(gòu)買(mǎi)，這樣銷(xiāo)售人員就能夠?qū)⒏嗟木Ψ旁谶@些重點(diǎn)客戶(hù)上。Microsoft Commerce Server 2000是一個(gè)基于SQL Server 2000利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的快速實(shí)現(xiàn)商業(yè)智能的通用平臺(tái)，它通過(guò)擴(kuò)展基于OLE DB技術(shù)模式對(duì)象與CRM集成。它可以針對(duì)注冊(cè)用戶(hù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析了解不同消費(fèi)群體的購(gòu)物行為，對(duì)未注冊(cè)的用戶(hù)則根據(jù)用戶(hù)停留在該電子商務(wù)網(wǎng)站停留的時(shí)間、點(diǎn)過(guò)的連接、查詢(xún)過(guò)的商品等記錄分析出他們的行為模式；還可分析出廣告、打折活動(dòng)等營(yíng)銷(xiāo)方法的效果。