淺析電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)CRM的實(shí)施

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通過(guò)將CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）和電子商務(wù)結(jié)合在一起，能夠幫助各公司將他們的銷(xiāo)售和服務(wù)渠道拓展到Internet上，作為以客戶(hù)為中心的解決方案，CRM將所有面向客戶(hù)的功能集成到一起，為客戶(hù)提供一個(gè)單一的視圖，以及對(duì)電子商務(wù)、銷(xiāo)售和服務(wù)的單一解決方案，從而確保在萬(wàn)維網(wǎng)站點(diǎn)、呼叫中心、現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售和服務(wù)隊(duì)伍之間能夠?qū)崿F(xiàn)無(wú)縫的相互協(xié)作。CRM解決方案的部署幾乎可以覆蓋全球范圍內(nèi)每一種產(chǎn)業(yè)，各公司在世界范圍部署這些解決方案，使客戶(hù)關(guān)系生命周期中的每一個(gè)方面都能夠和諧互作，和客戶(hù)的接觸及交流得到統(tǒng)一管理，使各部門(mén)有效地合作，從而建立客戶(hù)忠誠(chéng)度，并滿(mǎn)足獨(dú)特的業(yè)務(wù)需求。

在實(shí)施eCRM（電子客戶(hù)關(guān)系管理）的過(guò)程中，要充分考慮用戶(hù)的角色、內(nèi)容風(fēng)格、功能性、eCRM和CRM系統(tǒng)的集成，以及應(yīng)用程序的結(jié)構(gòu)等因素。

一、用戶(hù)的角色

優(yōu)秀的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)設(shè)計(jì)有一個(gè)基本原則，這就是：系統(tǒng)是為最終用戶(hù)設(shè)計(jì)的，這就要求計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)人員需要時(shí)刻牢記這個(gè)原則。一般來(lái)說(shuō)根據(jù)用戶(hù)不同的角色，提供以下候選方案。

1. 由內(nèi)到外的CRM。公司內(nèi)部員工是主要用戶(hù)。雖然很多CRM廠(chǎng)商擴(kuò)展了傳統(tǒng)的CRM系統(tǒng)，向客戶(hù)提供網(wǎng)絡(luò)方案，但很多系統(tǒng)只是在傳統(tǒng)的內(nèi)部系統(tǒng)中加上了標(biāo)準(zhǔn)的瀏覽器界面，這些系統(tǒng)主要適用與公司的內(nèi)部流程作業(yè)。

2. 由外到內(nèi)的eCRM。公司的外部客戶(hù)和合作伙伴是主要用戶(hù)。盡管對(duì)客戶(hù)管理工作的任務(wù)替代是eCRM的一個(gè)重要優(yōu)勢(shì)，但是互聯(lián)網(wǎng)自助系統(tǒng)應(yīng)該主要關(guān)注使客戶(hù)和合作伙伴的工作流程自動(dòng)化和簡(jiǎn)易化，這是eCRM系統(tǒng)要解決的問(wèn)題。

二、內(nèi)容風(fēng)格

鑒于企業(yè)工作人員、合作客戶(hù)等觀(guān)點(diǎn)、專(zhuān)業(yè)知識(shí)和角色等的不同，需要根據(jù)客戶(hù)的具體情況，為客戶(hù)提供內(nèi)容風(fēng)格不同的幾套候選方案：

1. 執(zhí)行型內(nèi)容。該類(lèi)型的候選方案的客戶(hù)是具有專(zhuān)業(yè)水平并接受過(guò)轉(zhuǎn)業(yè)訓(xùn)練并有一定的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對(duì)公司、產(chǎn)品及CRM系統(tǒng)的相關(guān)信息已經(jīng)有了比較充分的認(rèn)識(shí)。

2. 處理型內(nèi)容。這種類(lèi)型的系統(tǒng)主要適合于系統(tǒng)的自愿用戶(hù)使用，他們可能對(duì)該領(lǐng)域的知識(shí)不甚了解，所以需要執(zhí)行支持工具以便于協(xié)助其進(jìn)行決策。決策的過(guò)程主要包括產(chǎn)品價(jià)格、銷(xiāo)售策劃等。

三、功能性

公司員工、客戶(hù)、合作伙伴的工作在整個(gè)客戶(hù)生命周期的各個(gè)階段都會(huì)發(fā)生變化。要為客戶(hù)和合作伙伴提供有意義的自動(dòng)化服務(wù)，就需要有一系列應(yīng)用程序提供使用者需要的綜合功能。

企業(yè)在選擇eCRM系統(tǒng)時(shí)，可以有兩種方案：一種方案是購(gòu)買(mǎi)整套eCRM技術(shù)，并將其與自身的系統(tǒng)相集成；另一鐘方案則更具有挑戰(zhàn)性，是采購(gòu)定制的eCRM產(chǎn)品套件，它包括了客戶(hù)和合作伙伴在客戶(hù)生命周期中每個(gè)階段的綜合性功能，并根據(jù)企業(yè)的本身的特點(diǎn)和需求對(duì)整個(gè)eCRM系統(tǒng)進(jìn)行整合。

四、eCRM系統(tǒng)和CRM系統(tǒng)的集成

客戶(hù)關(guān)系管理是一種合作運(yùn)動(dòng)，它與其他關(guān)系一樣，也存在兩面性。傳統(tǒng)的CRM是對(duì)企業(yè)和公司的管理人員進(jìn)行授權(quán)，但是，eCRM卻是對(duì)企業(yè)的客戶(hù)和合作伙伴進(jìn)行授權(quán)。所以，需要在這兩種授權(quán)方式上進(jìn)行合理、平滑的集成。

1. 獨(dú)立運(yùn)行的eCRM系統(tǒng)。有些eCRM系統(tǒng)是把技術(shù)和應(yīng)用程序組合起來(lái)放入eCRM套件，它在設(shè)計(jì)eCRM的任何一項(xiàng)功能時(shí)都強(qiáng)調(diào)牢記客戶(hù)和合作伙伴的角色。因此eCRM套件提供的功能會(huì)更符合于用戶(hù)的習(xí)慣，其功能的整體性也比其他功能分離的產(chǎn)品強(qiáng)。

2. 統(tǒng)一的eCRM－CRM。評(píng)價(jià)eCRM－CRM集成的時(shí)候，一個(gè)重要因素就是每個(gè)被選方案在不同CRM用戶(hù)群體之間的實(shí)時(shí)程度。例如，客戶(hù)通過(guò)網(wǎng)站索要產(chǎn)品資料時(shí)，該需求是否能實(shí)時(shí)地傳遞給有關(guān)人員和合作伙伴。只有通過(guò)eCRM系統(tǒng)和CRM系統(tǒng)地“即時(shí)”集成，才能確保及時(shí)地做出可靠地響應(yīng)。

五、應(yīng)用程序結(jié)構(gòu)

對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的充分利用是eCRM系統(tǒng)的一大特點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)客戶(hù)關(guān)系管理提升到一個(gè)前所未有的高度，但是，一個(gè)不可避免地情況就是會(huì)增加成本，這往往是因?yàn)榛诰W(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用程序缺少交互性。為達(dá)到網(wǎng)絡(luò)平衡，eCRM系統(tǒng)提供了三種應(yīng)用程序結(jié)構(gòu)：

1. 網(wǎng)上型。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，客戶(hù)機(jī)／服務(wù)器程序銷(xiāo)售商的第一個(gè)反應(yīng)是如何打開(kāi)他們現(xiàn)有產(chǎn)品通往互聯(lián)網(wǎng)的通道。實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)最直接的方法就是將應(yīng)用程序連接到主頁(yè)上。這種結(jié)構(gòu)被稱(chēng)為網(wǎng)上應(yīng)用程序結(jié)構(gòu)，它適用于在己有客戶(hù)機(jī)／服務(wù)器結(jié)構(gòu)的應(yīng)用程序上實(shí)現(xiàn)eCRM系統(tǒng)。

2. 瀏覽器增強(qiáng)型。該種類(lèi)型利用瀏覽器內(nèi)置的各種技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)更多的功能，使功能更加多樣，界面也更加具有親和力，該結(jié)構(gòu)使用了動(dòng)態(tài)HTML等技術(shù)。

3. 網(wǎng)絡(luò)增強(qiáng)型。在某些情況下，動(dòng)態(tài)HTML技術(shù)不能滿(mǎn)足應(yīng)用程序的要求，需要借助操作系統(tǒng)的虛擬機(jī)功能，這些應(yīng)用程序采用了JAVA等技術(shù)。

雖然這些網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序結(jié)構(gòu)還不能滿(mǎn)足eCRM的所有用戶(hù)，但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，新一代網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序結(jié)構(gòu)完全可以在不久的將來(lái)得以實(shí)現(xiàn)。

六、結(jié)束語(yǔ)

企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，很大程度上將取決于對(duì)其客戶(hù)的了解程度，以及對(duì)客戶(hù)需求的反應(yīng)能力。企業(yè)應(yīng)通過(guò)管理與客戶(hù)之間的互動(dòng)，改變管理方式和業(yè)務(wù)流程，減少銷(xiāo)售環(huán)節(jié)、降低銷(xiāo)售成本，在保留老客戶(hù)的同時(shí)爭(zhēng)取新客戶(hù)，提高客戶(hù)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)最終效益的提高，而基于網(wǎng)絡(luò)的CRM系統(tǒng)可以使企業(yè)逐步實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)的企業(yè)模式到以電子商務(wù)為核心的轉(zhuǎn)變過(guò)程。（萬(wàn)方數(shù)據(jù)）