騰訊OMG：構(gòu)建新數(shù)字營銷生態(tài)系統(tǒng)

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在這個變數(shù)與機遇同生的時代：互聯(lián)網(wǎng)用戶從高速增長到逐漸放緩，迫使廣告從用戶規(guī)模效應向用戶個人體驗發(fā)展，網(wǎng)絡視頻、電子商務、無線終端無一不改變著用戶的互聯(lián)網(wǎng)生活。如何構(gòu)建全新的營銷生態(tài)系統(tǒng)，在單一用戶身上創(chuàng)造更多的營銷機會?

　　作為中國互聯(lián)網(wǎng)營銷實踐的先行者，騰訊率先對迅速變化的營銷環(huán)境做出應對。騰訊公司網(wǎng)絡媒體事業(yè)群總裁、集團高級執(zhí)行副總裁劉勝義指出，開放、精品和靈活是騰訊未來幾年的發(fā)展關鍵詞，無論是平臺產(chǎn)品還是營銷策略，都將圍繞“精細化運營”發(fā)展。

　　2012年，在他的帶領下，擁有明晰發(fā)展方向的騰訊網(wǎng)絡媒體事業(yè)群(OMG)，更是以令人矚目的優(yōu)異成績，贏得了在媒體影響力打造、在線廣告收入提升及平臺產(chǎn)品突破創(chuàng)新等方面的全盤大豐收。

　　三大媒體產(chǎn)品融會貫通，引領傳統(tǒng)門戶變革

　　與以往不同，用戶的習慣早已被技術變革所驅(qū)動，在線媒體的核心價值受到前所未有的挑戰(zhàn)。在堅持打造“一切以用戶價值為歸依”的精細化產(chǎn)品，引領更加正面的媒體生態(tài)環(huán)境的指導原則下，2012年騰訊網(wǎng)、騰訊微博、騰訊視頻三大媒體平臺都實現(xiàn)了“從規(guī)模到精品”的自我突破，為用戶提供極致的媒體體驗。尤其是跨平臺產(chǎn)品的融會貫通，使廣告投放與內(nèi)容結(jié)合的更加緊密，更大程度的發(fā)揮了個人化、社交化、無線化的整合營銷效應，贏得了KFC、聯(lián)合利華、卡夫、Intel、聯(lián)想、三九等眾多大牌廣告主的青睞。

　　2012年7月，騰訊網(wǎng)正式推出了2003年上線以來的第三次重大改版，不僅對首頁、科技、財經(jīng)等重要頻道做出全新調(diào)整，更將門戶、視頻、微博各自的平臺進行了深度的信息整合，著力打造一個聚合微博社交屬性、騰訊視頻可視化效果的全新門戶形態(tài)。目前，騰訊網(wǎng)月度覆蓋用戶已達6億，“新一代騰訊網(wǎng)”一經(jīng)上線即刻獲得80%的好評。

　　截止2012年底，騰訊微博注冊賬戶數(shù)已達到5.4億，日均活躍用戶數(shù)超1億，成為目前國內(nèi)最具號召力和影響力的社交媒體生態(tài)圈之一。在用戶量領先的基礎上，騰訊在微博及周邊產(chǎn)品的研發(fā)推廣上充分創(chuàng)造全新體驗，陸續(xù)推出的吹一吹、微頻道、閱讀計數(shù)等新功能，將最趣味便捷的溝通智慧毫無保留地呈獻給數(shù)以億計的聽眾。通過數(shù)據(jù)引流，騰訊微博與QQ、微信、QQ音樂、QQ空間、騰訊視頻、騰訊網(wǎng)等超過16個熱門產(chǎn)品全面打通，便于用戶進行快速分享和多方展示，大大增加微博內(nèi)容的深度與廣度傳播。

　　不僅如此，重整上線之后的騰訊視頻，采取“彎道超車”的非常規(guī)策略，穩(wěn)定形成了其覆蓋第一、成長第一、專業(yè)第一的行業(yè)地位。作為擁有媒體屬性和專業(yè)性、全覆蓋的綜合網(wǎng)絡視頻平臺，騰訊視頻通過奧運會、歐洲杯、釣魚島等一系列大事件、大制作的精細化運營，全力塑造了新聞資訊、體育賽事、綜藝娛樂等各類專業(yè)化的精品內(nèi)容。

　　在原創(chuàng)戰(zhàn)略和大劇資源實現(xiàn)跨越式發(fā)展的前提下，騰訊視頻依托騰訊大社交化平臺進行的無縫式、多維立體化整合推廣，在為廣大網(wǎng)民奉獻最有價值內(nèi)容的同時，也為廣告主們創(chuàng)造出豐厚的營銷價值。騰訊視頻獨家出品的系列訪談節(jié)目《愛呀，幸福男女》繼上一季的成功，再次獲得商業(yè)品牌的青睞，華潤三九不僅獨家冠名該節(jié)目，還與騰訊視頻共同策劃“幸福圓夢”活動。

　　普適性方法論升級，倡導在線營銷主流意識

　　除了在媒體平臺及產(chǎn)品的大變革之外，從經(jīng)典營銷思維中誕生的騰訊智慧也在2012年升級到MIND3.0，隨著數(shù)字媒體的發(fā)展而變化，從指導原則發(fā)展到媒體解決方案，形成了一個豐富的生態(tài)體系。

　　騰訊全國策劃中心總經(jīng)理翁詩雅表示，升級后的MIND 3.0體系，從可衡量的效果、互動式的體驗、精確化的導航、差異化的定位四個角度為數(shù)字營銷提供理論和實踐支撐，強調(diào)“人脈”在營銷中的價值，并通過重大數(shù)據(jù)收集、挖掘和反向作用完成對廣告主在品牌曝光、互動參與及營銷實效等多維需求滿足上的價值匹配，提供更精準更有創(chuàng)意的營銷解決方案。

　　在此領先方法論的指導下，騰訊攜手知名品牌廣告主共同創(chuàng)作的精彩案例，橫掃2012年中國國際廣告節(jié)全場40項大獎，成為互聯(lián)網(wǎng)媒體最大的贏家。尤其是英特爾與騰訊微博聯(lián)手打造的《世界沒有陌生人》，充分發(fā)揮了微博平臺的聚眾效應，借助騰訊平臺上強大的關系鏈力量，并以其具有社會深度的營銷事件策劃，獲得了良好的品牌推廣效果和社會反響，喜獲廣告節(jié)評選中的“雙料”金獎。

　　廣告收入遙遙領先，盡顯中國在線營銷領域王者風范

　　騰訊以用戶體驗和廣告主收益為核心的雙贏價值標準，為廣告主帶來高投資回報的同時，也為騰訊領跑互聯(lián)網(wǎng)在線營銷界奠定基礎。據(jù)財報顯示，騰訊從2012年第二季度開始廣告業(yè)績躍居行業(yè)第一，并實現(xiàn)全年持續(xù)領跑，成為第一大在線營銷平臺。

　　業(yè)內(nèi)專家分析，騰訊財報的持續(xù)增長與行業(yè)領先，主要得益于其在倫敦奧運等大事件成功運營對品牌展示廣告收入的正面拉動、騰訊視頻業(yè)務的強勢崛起，以及廣告主在社交網(wǎng)絡上的效果廣告投放增多。

　　伴隨騰訊網(wǎng)完成大數(shù)據(jù)時代的門戶變革，騰訊正式開放社會化營銷平臺，實現(xiàn)騰訊社會化變革戰(zhàn)略的有效落地實施。不斷創(chuàng)新的社會化廣告產(chǎn)品，充分發(fā)揮騰訊平臺 “人脈關系”的強大社交引力，進一步拓展了廣告位資源，拉升品牌展示廣告的顯性成長。

　　倫敦奧運大事件運營的完美接力，讓騰訊平臺價值得到爆發(fā)性的升華，進一步彰顯了國際媒體巨頭所應有的成熟與實力。通過旗下門戶、微博、視頻、無線等數(shù)十款產(chǎn)品的融合，騰訊打造了完整高效的媒體矩陣平臺，形成對用戶群的全方位覆蓋。超強的全平臺陣容不僅使其在奧運賽事播報上獲得諸多佳績，贏得世界媒體的贊許，依托大數(shù)據(jù)精準定位的一站式營銷解決方案，更俘獲了十數(shù)個領域50余家知名廣告主的芳心，使其各自的品牌活動在騰訊無縫化觸達的營銷渠道上大展拳腳。

　　騰訊公司網(wǎng)絡媒體事業(yè)群總裁、集團高級執(zhí)行副總裁劉勝義表示，騰訊網(wǎng)媒能夠取得這樣卓越的成績，離不開合作伙伴們長期以來的信任與支持，步步緊密而深入的合作鼓勵著自我變革和成長。未來，騰訊網(wǎng)媒將從不同維度與合作伙伴共同探討在線營銷趨勢，借助騰訊平臺大數(shù)據(jù)挖掘所得到的智慧結(jié)晶，共創(chuàng)新藍海，造就更大的市場空間。