如何從產(chǎn)品銷(xiāo)售轉(zhuǎn)向服務(wù)銷(xiāo)售？

勞斯萊斯不僅銷(xiāo)售汽車(chē)，還銷(xiāo)售飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)（騰訊科技配圖）

騰訊科技訊（小貝）北京時(shí)間1月21日消息，據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，索倫·卡普蘭（Soren Kaplan）是關(guān)于企業(yè)創(chuàng)新的暢銷(xiāo)書(shū)《Leapfrogging》的作者，也是戰(zhàn)略咨詢(xún)機(jī)構(gòu)Leapfrogging聯(lián)盟的創(chuàng)始人，他不僅為創(chuàng)業(yè)公司提供建議，而且為思科等公司提供咨詢(xún)服務(wù)。

卡普蘭認(rèn)為，服務(wù)業(yè)是全球經(jīng)濟(jì)的未來(lái)，而且當(dāng)前服務(wù)業(yè)已經(jīng)占據(jù)全球經(jīng)濟(jì)的75%，要想抓住服務(wù)業(yè)這個(gè)機(jī)遇，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)遵循一些原則，例如啟動(dòng)服務(wù)化過(guò)程、擴(kuò)大服務(wù)范圍，以及實(shí)現(xiàn)服務(wù)數(shù)字化。

以下為卡普蘭就此發(fā)表的文章主要內(nèi)容：

僅僅從產(chǎn)品獲取利潤(rùn)已經(jīng)不像過(guò)去那么簡(jiǎn)單了。受益于互聯(lián)網(wǎng)和全球化發(fā)展，消費(fèi)者可以擁有多種選擇。這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是個(gè)好消息，但是對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售公司來(lái)說(shuō)則并非如此。

一些公司深知，產(chǎn)品的前景僅限于此，服務(wù)才代表著未來(lái)。事實(shí)上，服務(wù)業(yè)已經(jīng)占到全球經(jīng)濟(jì)體的75%。最具創(chuàng)新能力的公司知道，即便他們銷(xiāo)售的是產(chǎn)品，事實(shí)上銷(xiāo)售的也是這款產(chǎn)品的功能。但知道這只是其一，要想轉(zhuǎn)型為真正的基于服務(wù)的業(yè)務(wù)模式則是另一回事。

那么，如何把公司的基礎(chǔ)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)型為服務(wù)？你可以利用以下三條原則逃離商品市場(chǎng)，將所有業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到價(jià)值連城的服務(wù)業(yè)。

1. 啟動(dòng)服務(wù)化

重新為自己所做的事情設(shè)定收費(fèi)模式，可以將你的公司推進(jìn)到一個(gè)全新的市場(chǎng)領(lǐng)域。目的很簡(jiǎn)單：重新定義你現(xiàn)有的產(chǎn)品，使收費(fèi)模式逐漸遠(yuǎn)離產(chǎn)品銷(xiāo)售，轉(zhuǎn)向服務(wù)銷(xiāo)售。問(wèn)問(wèn)自己：我真正要解決的是什么問(wèn)題？我想要滿(mǎn)足的是什么更深層次的需求？

提供渠道：將收費(fèi)模式從商品銷(xiāo)售轉(zhuǎn)向按需銷(xiāo)售的渠道。

－Rent the Runway提供的是高端時(shí)裝，它并不銷(xiāo)售5000美元的衣服，而是提供周末租賃服務(wù)。他們不銷(xiāo)售服裝，而是提供一種奢侈時(shí)尚體驗(yàn)，不僅令用戶(hù)滿(mǎn)足，也令好友著迷。

抓住時(shí)間：將收費(fèi)模式從商品銷(xiāo)售轉(zhuǎn)向“時(shí)間”銷(xiāo)售，包括運(yùn)行時(shí)間、節(jié)約時(shí)間、快速送貨，或者任何有助于挖掘時(shí)間價(jià)值的活動(dòng)，為顧客創(chuàng)造一種全新、具有吸引力的體驗(yàn)。

－勞斯萊斯銷(xiāo)售的不僅僅是汽車(chē)，他們還銷(xiāo)售飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)。當(dāng)他們開(kāi)始調(diào)整銷(xiāo)售模式并基于“運(yùn)行時(shí)間”（飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)的實(shí)際飛行時(shí)間）收取服務(wù)費(fèi)時(shí)，他們的航空公司客戶(hù)感到震驚。航空公司希望像他們收取乘客或貨運(yùn)者的現(xiàn)金那樣付費(fèi)，而不是提前購(gòu)買(mǎi)一部發(fā)動(dòng)機(jī)。勞斯萊斯銷(xiāo)售的實(shí)際上是“發(fā)動(dòng)機(jī)背后噴出的熱量”，而不是發(fā)動(dòng)機(jī)本身。

2. 擴(kuò)大服務(wù)范圍

通常顧客購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品是在更加廣闊的背景下，為了解決復(fù)雜的問(wèn)題或滿(mǎn)足更廣泛的需求。目的很簡(jiǎn)單：創(chuàng)造一種新的服務(wù)，對(duì)已經(jīng)取得的成功進(jìn)行補(bǔ)充，這有助于拉長(zhǎng)你的價(jià)值鏈。問(wèn)問(wèn)自己：我能做什么事情來(lái)提升現(xiàn)在的銷(xiāo)售？我能做什么事情來(lái)幫助顧客也做、學(xué)或體驗(yàn)我現(xiàn)在正在做的事情？

提升體驗(yàn)：增加教育或其他互動(dòng)體驗(yàn)，增強(qiáng)核心業(yè)務(wù)，同時(shí)滿(mǎn)足顧客需求。

－Cafeotheque是巴黎3.5萬(wàn)家咖啡館和小酒吧里排名第一的咖啡館，不僅如此，它還提供獨(dú)特的活動(dòng)，例如咖啡品嘗（就像紅酒品嘗一樣）和“咖啡學(xué)”課程，教育熱衷于此的人們制作世界一流的卡布奇諾，并創(chuàng)辦自己的公司。

滿(mǎn)足更大需求：根據(jù)顧客的需求和意愿，以更加全面的眼光通盤(pán)考慮自己的產(chǎn)品和服務(wù)，包括服務(wù)如何定價(jià)，如何盈利等。

－Solar City提供一種“一站式服務(wù)”，允許房屋主人在沒(méi)有前期開(kāi)支的情況下完全用太陽(yáng)能滿(mǎn)足家里用電。這并不是銷(xiāo)售太陽(yáng)能面板，而是推廣一種全面的服務(wù)，整合和涉及所有的收費(fèi)、折扣、安裝和現(xiàn)有的電能管理。

3. 啟動(dòng)數(shù)字化

大多數(shù)公司已經(jīng)在營(yíng)銷(xiāo)中采納了數(shù)字化方式，但是在服務(wù)創(chuàng)新方面，這仍然是一片空白。目的就是：將原本認(rèn)為理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖止げ僮?、?shí)體產(chǎn)品或傳統(tǒng)服務(wù)，向移動(dòng)或基于互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)方面轉(zhuǎn)移。問(wèn)問(wèn)自己：我如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和操作過(guò)程數(shù)字化，進(jìn)而對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)提供支持，或者打造全新的服務(wù)？

監(jiān)測(cè)與采集：利用移動(dòng)設(shè)備采集和分析數(shù)據(jù)，進(jìn)而提供知識(shí)、信息和服務(wù)。

T-Medical利用數(shù)字工具監(jiān)測(cè)病人在外期間的生命跡象和其他數(shù)據(jù)，如果危險(xiǎn)跡象出現(xiàn)，病人家屬就會(huì)收到警告并提供醫(yī)療求助，同時(shí)采集而來(lái)的數(shù)據(jù)可以出售給進(jìn)行臨床測(cè)試的公司。

利用網(wǎng)絡(luò)：利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)過(guò)程自動(dòng)化，使顧客在享受新服務(wù)的同時(shí)，生活更加便捷。

可口可樂(lè)最近推出了全新的餐廳自助飲料售貨機(jī)，擁有100多種不同口味，全部連接到該公司的中心辦公室。不同口味的飲料，每月的租賃費(fèi)也有所不同，如果機(jī)器指示飲料量過(guò)少，就會(huì)進(jìn)行補(bǔ)充。為了做到這一點(diǎn)，每次有顧客選擇某一種飲料，信息都會(huì)傳輸回可口可樂(lè)公司的市場(chǎng)研究部門(mén)，為他們的下一個(gè)重大計(jì)劃提供幫助。

越來(lái)越多的創(chuàng)業(yè)公司和大公司都把服務(wù)業(yè)看作提升利潤(rùn)率、脫穎而出的戰(zhàn)略關(guān)鍵。打造具有競(jìng)爭(zhēng)力的差異化公司，并不在于你銷(xiāo)售什么，而在于你滿(mǎn)足了顧客的什么需求、你如何滿(mǎn)足的，以及你如何收費(fèi)。這就是服務(wù)創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)的開(kāi)端。