揭秘微信紅包不為人知的秘密

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年初誕生的微信紅包即將迎來一周歲生日，近一年以來，微信紅包除了讓馬云感到緊張之外，帶來更多的是對用戶行為的改變。有人對它瘋狂癡迷，也有人對它不感冒，更多人則對紅包是又愛又恨。

復(fù)盤微信紅包爆紅全過程，人們往往把注意力放在數(shù)字上：春節(jié)期間800萬用戶參與，發(fā)出4000萬個紅包，實現(xiàn)4億資金流動。我們真正應(yīng)該關(guān)心的是其產(chǎn)品設(shè)計初衷和對用戶產(chǎn)生的負面影響，從而更好地完善產(chǎn)品。

微信紅包上線之際，正值阿里騰訊推廣移動支付的關(guān)鍵時刻，滴滴快的交戰(zhàn)陷入僵持局面，外界都在關(guān)注馬云馬化騰會使出何種殺招。微信紅包的橫空出世，使微信綁卡用戶數(shù)猛增至1億，超過支付寶8年綁定量，戰(zhàn)局開始向騰訊一方傾斜。馬云把微信紅包的殺入比喻為“珍珠港偷襲”，并暗示背后是騰訊針對他和支付寶的一次陰謀。

真相到底如何？事實上，微信紅包的爆紅并非馬云口中的“陰謀論”，它是微信團隊一次無心插柳之作，微信支付負責人吳毅以一句“紅包只是線上線下的一個場景”輕描淡寫地回應(yīng)。

每年春節(jié)騰訊都有發(fā)紅包的傳統(tǒng)，騰訊各級領(lǐng)導(dǎo)向每一位員工派發(fā)“利是”，年輕、資深、未婚、已婚員工一起刷總辦紅包。于是微信產(chǎn)品經(jīng)理設(shè)計了搶紅包游戲，騰訊高層通過微信向員工派發(fā)真金白銀的紅包，各級員工加入瘋搶大軍。誰也沒預(yù)料到，這個由大約10人組成的小團隊開發(fā)10多天的內(nèi)部產(chǎn)品，竟在過年期間迎來爆炸式增長。

盡管張小龍并未參與微信紅包的具體研發(fā)細節(jié)，但微信任何新功能上線必須經(jīng)過他本人同意。事實上，微信紅包之所以順利上線和快速引爆，與張小龍長期倡導(dǎo)的人性理念不謀而合。張小龍曾坦言，“做了這么多年工作以后，我感覺對人性的把握是最重要的。”在廣研，產(chǎn)品經(jīng)理人手一部《失控》，張小龍也向微信團隊推薦《女人的起源》，他說：“如果你們對女性的心理研究不透徹的話，你就損失了一半的用戶。”

回到微信紅包，毫無疑問，它是一款把人性貪嗔癡發(fā)揮到極致的產(chǎn)品。微信紅包的主要應(yīng)用場景是微信群，以用戶喜聞樂見的游戲方式，釋放用戶對金錢的爭奪與喜愛，從而滿足用戶炫耀的心理。比如，身價幾百萬土豪會因搶到幾元錢而興奮不已，微信團隊對人性的洞察可見一斑。

喧囂過后，正如馬云所言，“幸好春節(jié)很快會過去，后面的日子還很長”，微信紅包在后續(xù)產(chǎn)品改進上并未給用戶呈現(xiàn)太多驚喜，而是逐漸演變?yōu)槌B(tài)化產(chǎn)品，融入用戶日常生活和娛樂之中，除春節(jié)之外的節(jié)日難以再大規(guī)模爆發(fā)。

“用戶想的和你不一樣”是產(chǎn)品經(jīng)理的共識，所以他們必須深入挖掘用戶需求，并運用到產(chǎn)品的完善上。微信團隊也不例外，微信紅包上線后不久，微信支付便引入“錢包”概念，并增加零錢功能。但張小龍無法回避的是，人性除了光彩一面，天生的劣根性會導(dǎo)致產(chǎn)品發(fā)展方向偏離既定軌道。

換句話說，隨著微信紅包使用頻率越來越高，用戶對其反向定義越來越豐富，導(dǎo)致張小龍對微信紅包的掌控力越來越弱。以我個人為例，起初我對微信紅包持新鮮感，真正了解玩法后對其充滿熱情，到現(xiàn)在我對它是又愛又恨。

之所以造成我對微信紅包又愛又恨，我個人總結(jié)，主要有三大原因：

1、糾結(jié)于搶還是不搶。微信紅包之所以迷人，關(guān)鍵在于“搶”紅包能瞬間滿足你對金錢渴望、游戲愉悅感和炫耀心理，所以想要準確搶到大額紅包，必須具備三大要素：下手快、網(wǎng)速給力、手機配置一流。由于目前手機配置大抵相當，真正考驗紅包人品的是下手速度和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，2G網(wǎng)絡(luò)比不過4G網(wǎng)絡(luò)，4M帶寬不敵10M帶寬。

與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境相比，搶紅包更凸顯人為作用，畢竟用戶是搶紅包行為的主要實施者，所以搶紅包往往比拼的是下手速度。很多人（包括我）都有使用微信網(wǎng)頁版的習慣，未搶到紅包時會抱怨微信網(wǎng)頁版沒有在關(guān)鍵時刻提醒。

后來我才知道，微信紅包之所以不在網(wǎng)頁版顯示，主要有兩大原因，一是基于微信移動端場景的使用需求，微信紅包作為一款移動產(chǎn)品，所有發(fā)、搶紅包等行為觸發(fā)都必須在移動端完成，網(wǎng)頁版顯示會造成用戶在PC端完成搶紅包，不符合移動產(chǎn)品的設(shè)計原則，近期公眾號內(nèi)容不能在網(wǎng)頁版顯示也是基于此原則。二是基于微信紅包可操作性和資金安全考量。正是微信團隊對人性的洞察，彼時微信支付也正推動用戶綁定銀行卡，所以微信紅包秉承了一貫的極簡風格，但越簡易的操作弊端越多，360、獵豹相繼推出搶紅包插件，使安全系數(shù)進一步降低。

所以，用戶只能在移動端完成搶紅包行為。紅包作為提升微信群活躍度的利器，適當情況下參與搶紅包自然是件好事，如果因為一個紅包觸發(fā)群內(nèi)發(fā)紅包熱潮，用戶不可避免陷入搶不搶的尷尬境地，特別是上班期間。

搶，意味著要時刻緊盯手機，即便打開微信網(wǎng)頁版，也要費盡心思關(guān)注群內(nèi)紅包，稍有不慎可能與紅包擦肩而過。就算最終搶到紅包，如果金額不滿意也會使用戶內(nèi)心失落。不搶，違背人性對金錢渴望的原則，表面上裝作不搶紅包，但內(nèi)心卻極度希望加入，反復(fù)的過程導(dǎo)致用戶上班效率降低。

2、微信紅包成為朋友圈營銷的幕后黑手。盡管朋友圈是基于半開放的社交關(guān)系鏈，但各種廣告帖占領(lǐng)朋友圈已是不爭的事實。據(jù)我觀察，這些廣告帖主要來源于企業(yè)員工和公關(guān)公司聚集的微信群，為達到企業(yè)信息傳播的目的，他們往往以發(fā)紅包的形式來吸引用戶自覺轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，此舉不僅能縮減推廣成本，還能達到擴大影響力的目的。

對普通用戶而言，搶到紅包轉(zhuǎn)發(fā)信息自然暢快，但某種程度上助長了廣告在朋友圈的蔓延。如果搶紅包失敗，多少影響心情，加上看到搶紅包用戶轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容，或許會更郁悶。長遠來看，發(fā)紅包激勵用戶分享之舉不利于朋友圈生態(tài)的良性發(fā)展，但由于人性的劣根性，這種“助紂為虐”的不合理行為將長期存在，盡管騰訊官方多次聲明“微信不是營銷工具”，但如果不推出切實整治措施，終將影響微信體驗和活躍度。

3、微信紅包催生出一批惡搞現(xiàn)象。今年8月，微信曾掀起換“強迫癥頭像”熱潮，處女座躺槍的背后是微信已成用戶高頻應(yīng)用。盡管紅包活躍度不如微信，但并不影響用戶對紅包的熱情，無論紅包是否搶完，用戶都會自覺點開，確認結(jié)果后才離開。

正是考慮到用戶對紅包的癡迷，一些程序員開發(fā)出N款“微信紅包”來挑逗用戶，用戶對這種發(fā)假紅包的惡搞行為嗤之以鼻，但由于用戶天然形成“寧可錯殺一千，不可放過一個”的心理，對于假紅包的泛濫也無能為力。這或許是個小問題，目前也沒用引起微信官方重視，但我認為，假紅包相當于微信群的牛皮癬，不利于提升微信群的聊天氛圍和活躍度。

與眾多互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者類似，我也有很多微信群，以上對微信紅包的3點吐槽是基于我個人的經(jīng)歷和觀察。由于每個人所處行業(yè)和職業(yè)的不同，微信紅包的用途和使用頻率都不一樣，以上觀點不具備任何參考性。