中小企業(yè),營銷如何突圍?

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來源：泛普軟件 這里將要探討的問題是當(dāng)前廣大中小企業(yè)普遍困惑的問題之一--在品牌競爭時期，我們是該做品牌，還是該做銷量呢？因為從某種意義講，做品牌意味著漫長的時間與巨額資本的投資和積累，而對于實力有限，歷史較短的中小企業(yè)而言，似乎只能望品牌而卻步！好象只有象可口可樂那樣的大品牌才有資格進(jìn)行大規(guī)模、高水準(zhǔn)的品牌運作，針對這一普遍的想法，筆者以管窺的角度提出相關(guān)建設(shè)性的建議或觀點。   清楚自己的定位，才能實施有效的營銷攻勢   這樣的問題確實是一種普遍的現(xiàn)象，尤其在中小企業(yè)，在我們?yōu)榭蛻舴?wù)過程中經(jīng)常聽到這樣的問題，其實做品牌與做銷量并不矛盾，兩者是辨證統(tǒng)一的，關(guān)鍵是如何正確理解，如何妥善處理他們之間的關(guān)系，做品牌的方法有多種，對于沒有太大實力的企業(yè)，想在激烈競爭中生存、發(fā)展，盲目套用大品牌的套路是行不通的，也是不切實際的，先要弄明白自己是什麼（市場地位），再有什麼（資源）？然后才能根據(jù)市場與自身特點，量身定做適合的營銷策略，只有適合的，才是最好的，"象我者死也"，說的就是盲目模仿的后果，中國企業(yè)的個性與西方企業(yè)的個性迥然不同，中國的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段類似與美國四、五十年代，西方企業(yè)的發(fā)展也不完全是在品牌理論的指導(dǎo)下完成的，只是發(fā)展至今，品牌在市場競爭的作用凸顯了出來，于是品牌經(jīng)濟(jì)論被廣泛傳播，我國企業(yè)的接受能力是有限的，產(chǎn)生這樣的認(rèn)識也是正常的，但企業(yè)首先要真正弄明白品牌到底是什麼？品牌到底有啥用？品牌與銷量的正確關(guān)系，這樣疑問就自然化解了。   目前在中國市場上馳騁的國際品牌，都是歷經(jīng)幾十年，甚至上百年的市場洗禮才最終形成的，他們的雛形與我們的中小企業(yè)差不多，是不斷完善與成熟的市場經(jīng)濟(jì)規(guī)則使他們?nèi)照槌墒炱饋?，我國的本土品牌發(fā)展不過二十幾年，還很年輕，國外品牌理論有很多精華企業(yè)應(yīng)該充分的理解與吸收，以進(jìn)一步提高發(fā)展速度，有的品牌已經(jīng)具備了走向國際化的雛形與趨勢，如家電業(yè)的海爾、長虹，當(dāng)然，任何理論都是在一定背景下形成的，中國市場更有其顯著的特色，中國的市場理論要在具體的實踐積累中完成升華的過程，問題的關(guān)鍵是認(rèn)清品牌與銷量之間的關(guān)系，因為理解的偏頗才導(dǎo)致這樣的疑問。   品牌是企業(yè)無形資產(chǎn)的綜合，銷量（銷售、營業(yè)額）是品牌的市場量化表現(xiàn)的重要指標(biāo)之一，銷量是利潤之源，利潤則是企業(yè)生存的根本元素，連利潤都沒有，更何談生存、發(fā)展，更談不上品牌經(jīng)營！但與跨國品牌進(jìn)入新市場的預(yù)計虧損周期不同，通?？鐕髽I(yè)在外國要虧上三、五年才能盈利！但就整體品牌運營來看，僅僅是一個局部的戰(zhàn)略調(diào)整而已，與中小企業(yè)相比，這是根本做不到的！虧損兩年就倒閉了！國內(nèi)企業(yè)，除了國營企業(yè)，能確保持續(xù)三年虧損而正常運轉(zhuǎn)的，為數(shù)不多！   對于中小企業(yè)而言，銷量就是命根子，來市場都沒有，還談品牌，談品牌資產(chǎn)，品牌溢價能力，太奢侈了！品牌價值的主要體現(xiàn)是使無形資產(chǎn)增值，否則，毫無意義，普通的電器貼上SONY的商標(biāo)，就身價倍增，普通鞋打上NIKE商標(biāo)，價格立刻飆升！這就是品牌的魅力！品牌是"印鈔機(jī)"，是圈錢的最佳招牌。真正品牌的價值是有形資產(chǎn)的數(shù)倍，NIKE沒有自己的廠房、設(shè)備、原料，只有品牌和遍布全球的辦公機(jī)構(gòu)和人員，它的有形資產(chǎn)與品牌的無形價值相比，幾乎可以忽略不計！   但不是品牌產(chǎn)品的話，無形資產(chǎn)遠(yuǎn)小于其有形資產(chǎn)的價值，甚至為零，無知名度、美譽(yù)度、忠誠度的牌子，會在不知不覺中消失，不會在消費者心中形成一點記憶。中小企業(yè)恰恰如此，價值幾百萬、上千萬的投資，為了一個不知名的"牌子"投數(shù)百萬的廣告費，很難，到不如每年數(shù)十萬的利潤來得實惠！這種心態(tài)可以理解，他也想有個"牌子"就值幾個億，但太漫長、太費力，不如見風(fēng)使舵，啥賺錢干啥！   不想成為將軍的士兵，不可能當(dāng)上將軍，人有多大的胸懷，做多大的事，品牌戰(zhàn)爭，80%的牌子將在競爭中消亡，剩余的牌子里的20%也許會成為強(qiáng)勢品牌，狹路相逢勇者勝！不想做品牌，就抓住命根子，否則，生存的機(jī)會都沒有了！   面對激烈的競爭，中小企業(yè)要拿起規(guī)范化營銷的武器   現(xiàn)在的市場競爭，主要是品牌競爭，沒有品牌意識的企業(yè)遲早會喪失生存的主動權(quán)，不是危言聳聽，這是上百年西方發(fā)達(dá)國家市場發(fā)展已經(jīng)表明的事實，美國幾乎每一個細(xì)分市場都有"霸主"品牌，它引領(lǐng)并控制著整個行業(yè)的發(fā)展，這是品牌競爭的結(jié)果，原始混沌市場里80%的品牌慘遭淘汰，幸存20%展開新一輪品牌大戰(zhàn)，這樣歷經(jīng)數(shù)次洗禮，優(yōu)勝劣汰，強(qiáng)者為王，產(chǎn)生領(lǐng)導(dǎo)品牌、挑戰(zhàn)品牌、跟進(jìn)品牌、補(bǔ)缺品牌等。   中小企業(yè)應(yīng)該樹立遠(yuǎn)大目標(biāo)，本著腳踏實地，實事求是的原則，從基礎(chǔ)做起，從區(qū)域品牌開始，即從鄉(xiāng)鎮(zhèn)品牌，到縣市品牌、到省市品牌、到跨區(qū)域品牌，全國性品牌的鍛造過程，堅定的恒心與毅力是前提，信心是成功的基礎(chǔ)，科學(xué)的營銷方法是成功保障。   實際上，大家都清楚一個真正品牌的締造是極其艱難的，不僅是時間與金錢的堆積過程，更是一種品牌文化、內(nèi)涵、精神的持續(xù)繁衍過程，可口可樂的美國人的挑戰(zhàn)精神，歷久彌新，萬寶路的曠世豪情，強(qiáng)生的對幼兒貼心保護(hù)，耐克的"JUSTDOIT"，這種精神內(nèi)涵的傳承才是品牌經(jīng)營的核心所在，目前全球跨國品牌才區(qū)區(qū)五十幾個，是歷經(jīng)百年的歷練才修成正果！近千萬分之一的幾率！談何容易呀！中小企業(yè)所要瓜分的市場是強(qiáng)勢品牌剩下的那20%的"市場蛋糕"，我并不斷然主張企業(yè)都學(xué)雀巢、學(xué)通用、學(xué)麥當(dāng)勞，因為那不現(xiàn)實，并不是誰想成品牌就可實現(xiàn)的，其中難度不是誰都可承受的，我主張用系統(tǒng)化、專業(yè)化、科學(xué)化、規(guī)范化的營銷思維投入戰(zhàn)斗，用做品牌的觀念、方法來提升銷量，銷量是小企業(yè)的"命根子"嘛！在清晰的品牌戰(zhàn)略構(gòu)想下，進(jìn)行科學(xué)的資源配置，取長補(bǔ)短，發(fā)揮優(yōu)勢，尋找機(jī)會，跳躍式發(fā)展，快速駛進(jìn)品牌成長的"高速公路"，穩(wěn)健迎接每一場品牌大戰(zhàn)。   用科學(xué)的方法進(jìn)行品牌經(jīng)營，是大品牌一貫采用的方法，他們借助于專業(yè)的"外腦"，進(jìn)行專業(yè)化營銷設(shè)計，確保營銷系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)、實效！這很值得本土企業(yè)學(xué)習(xí)，至于小企業(yè)可能沒有能力請專業(yè)"外腦"，但可雇傭高級的職業(yè)經(jīng)理人，相對而言會降低管理費用，或積極培養(yǎng)企業(yè)內(nèi)部人才，在學(xué)習(xí)中參與競爭，在競爭中學(xué)習(xí)，在交流中提高，這樣，企業(yè)的競爭力將在員工素質(zhì)提高的同時得到同步提升，綜合實力也會大大提高。這樣，在提高銷量的同時，品牌價值也在逐步形成，確保企業(yè)的每一分錢都為品牌積累做貢獻(xiàn)，長此以往，聚沙成塔，品牌價值會在無形中發(fā)出耀眼的光芒！   小企業(yè)，如何"以小搏大"，與強(qiáng)者抗?fàn)?   做品牌的過程可不像我們說的這麼簡單，那是扎扎實實的實踐過程。譬如一個十萬元投資的小飯店，能不能做成像"麥當(dāng)勞"一樣的品牌呢？要知道，有三百年歷史的"王麻子"剪刀就是從個人作坊成長起來的，盡管現(xiàn)在已經(jīng)破產(chǎn)，那是品牌管理不善所至，與"王麻子"品牌的締造里程無關(guān)，品牌是一個可以跨越時間的量。   首先，要是產(chǎn)品具備良好的"產(chǎn)品力"，產(chǎn)品要有特色，有能力使"頭回客"變成"回頭客"，品牌是產(chǎn)品的載體，產(chǎn)品不好，品牌就沒有依附之本。   其次，選址很重要，客流要多，要有一定的"銷售力"。滿足這樣的要求，小店基本可以維持生存了--達(dá)到生存的極限"銷量"。   下一步，就要考慮如何發(fā)揮"品牌力"的作用，營銷手段多元化，當(dāng)然，之前為店起一個響亮的"名"很關(guān)鍵，這是品牌走向市場的原點，有的品牌本身沒有內(nèi)涵，品牌文化與內(nèi)涵是人為"雕琢"上去的，就像當(dāng)初的"王麻子"就是個外號，但后來成了卓越品質(zhì)的象征，成了剪刀的代名詞，這就是多年品牌經(jīng)營的結(jié)果。   小店的經(jīng)營從開始就要有前瞻性的經(jīng)營理念和明確的營銷目標(biāo)，二年內(nèi)成本地區(qū)名牌，五年內(nèi)成為市名牌，接著要使本店每一種行動圍繞理念去運行，始終如一，不輕易更改，如利用老板的親和力形象，服務(wù)員熱情周到的服務(wù)，店面的整潔，風(fēng)格的炯異，建立完善的客戶檔案和服務(wù)體系，年月季累計消費優(yōu)惠，評選最佳員工、最佳顧客，節(jié)日套餐大奉送等，這種零散的營銷活動在統(tǒng)一理念的統(tǒng)帥下，形成一種市場合力，將產(chǎn)生巨大積累效應(yīng)，口碑傳播效果明顯，小店的經(jīng)營將越來越火，銷量（營業(yè)額）也將穩(wěn)步攀升，利潤也會增加，經(jīng)過一段時期（2-3年）的積累，原始積累達(dá)到一定程度，將考慮如何擴(kuò)大店面、提高硬件質(zhì)量，提高經(jīng)營和管理水平，甚至準(zhǔn)備在其他區(qū)域進(jìn)行連鎖經(jīng)營，開幾家分店，這樣，一個十萬元的小店已經(jīng)發(fā)展成為，五十萬、幾百萬的中型店鋪，如果決策一貫正確，執(zhí)行到位，相信在十年內(nèi)，二十年內(nèi)成為年營業(yè)額超億元的，聞名全國的大型連鎖餐飲企業(yè)，沈陽的"小背簍"野生菌菜連鎖店就是典型成功的例證，經(jīng)過十幾年的專心經(jīng)營，現(xiàn)在已經(jīng)躋身全國百強(qiáng)連鎖餐飲企業(yè)集團(tuán)，此時，小店的品牌價值已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其固定資產(chǎn)，形成了溢價能力很高的知名品牌，價值當(dāng)然不菲，說不定會成為東方的"麥當(dāng)勞"呢！   回到主題，成就品牌的路有很多，營業(yè)額是生存的前提，不產(chǎn)生利潤的品牌運作是毫無現(xiàn)實意義的，反之，一味單純強(qiáng)調(diào)銷量，忽略品牌建設(shè)的做法是"丟芝麻撿西瓜"的愚蠢做法，銷量冠軍可能是曇花一現(xiàn)，而品牌冠軍才是會保持恒久的價值！品牌戰(zhàn)略是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的導(dǎo)航器和加速器，品牌戰(zhàn)略不是大企業(yè)的"專利品"，小企業(yè)也同樣有，企業(yè)不應(yīng)簡單割裂打造品牌與追求銷量之間的關(guān)系，兩者是辨證統(tǒng)一的，相輔相成的，市場風(fēng)云變幻，企業(yè)也千差萬別，一言敝之，世上沒有"萬能藥"，只有適合的，才是最好的!(MANAGE.ORG)