新品招商成敗啟示錄

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    對(duì)于快速消費(fèi)品行來(lái)來(lái)說(shuō)經(jīng)銷商是銷售渠道組成的主要環(huán)節(jié)，擔(dān)負(fù)著渠道擴(kuò)展、物流配送、終端維護(hù)、回款等許多無(wú)法替代的職能。對(duì)于區(qū)域經(jīng)理來(lái)說(shuō)能否快速開發(fā)適合的優(yōu)秀經(jīng)銷商，決定了該企業(yè)產(chǎn)品能否把握時(shí)機(jī)快速低成本切入市場(chǎng)。

    文/xx（國(guó)際）集團(tuán)品牌經(jīng)理劉連喜《大食品》編/岳蕾

    P公司是靠流通批發(fā)起家的。年初，為了適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，P公司推出了一款定位中高檔市場(chǎng)的新產(chǎn)品。由于事關(guān)公司未來(lái)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的試水，因此公司上下都對(duì)這款新產(chǎn)品寄予了高度的期望。

    然而幾個(gè)月下來(lái)，公司傾力打造的兩大重點(diǎn)市場(chǎng)卻呈現(xiàn)出了完全不同的兩種狀態(tài)：華東市場(chǎng)形勢(shì)喜人，華北來(lái)市場(chǎng)卻反應(yīng)平平。這究竟是什么原因呢？為了進(jìn)一步了解市場(chǎng)狀況，品牌經(jīng)理專門下市場(chǎng)蹲點(diǎn)，調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這居然是與兩大區(qū)域的大區(qū)經(jīng)理在招商時(shí)的不同做法有著直接的關(guān)系。

    課前調(diào)查

    華北市場(chǎng)的三個(gè)小片段

    張經(jīng)理是P公司的華北大區(qū)經(jīng)理。此前由于種種原因，公司的老產(chǎn)品在河南市場(chǎng)已基本處于了半死亡狀態(tài)，平日的市場(chǎng)工作開展極其艱難，因此此次公司新產(chǎn)品的推出，讓張經(jīng)理看到了一顆“保命金丹”。于是，參加完總部的新品推廣會(huì)之后，張經(jīng)理便迫不及待地飛到了鄭州。

    片段一：張經(jīng)理的尷尬

    張經(jīng)理一到鄭州，便立即約見了當(dāng)?shù)氐囊粚?duì)頗有實(shí)力的經(jīng)銷商夫婦。然而，談判剛一開始，張經(jīng)理就傻了眼——由于來(lái)的時(shí)候太勿忙，他居然忘記了從總部帶樣品過(guò)來(lái)，而從總部寄樣品過(guò)來(lái)需要四天的時(shí)間。所幸這對(duì)經(jīng)銷商夫婦與張經(jīng)理平日里私交不錯(cuò)，沒太介意這四天的等待。

    樣品寄到后，又經(jīng)過(guò)3天的溝通，張經(jīng)理終于與客戶達(dá)成了合作共識(shí)，可要簽合同時(shí)，張經(jīng)理這才想起來(lái)，公司規(guī)定新品牌要用新合同，而且必須是經(jīng)審核部簽章的合同才有效。

    于是，又過(guò)了四天，新合同寄到了。可這對(duì)經(jīng)銷商夫婦離開了鄭州，去參加某品牌的經(jīng)銷商會(huì)議了，兩天后才能回來(lái)。沒辦法，張經(jīng)理只能繼續(xù)等待。

    片段二：迷茫的區(qū)域經(jīng)理

    在向下面的區(qū)域經(jīng)理轉(zhuǎn)達(dá)總公司對(duì)新產(chǎn)品的開發(fā)意圖、定位和推廣政策等信息時(shí)，張經(jīng)理并沒有特別的上心，只是讓自己的助理給下面的區(qū)域經(jīng)理寄了一份新產(chǎn)品的價(jià)格表及樣品。

    由于不清楚政策，很多區(qū)域經(jīng)理在與客戶談判時(shí)會(huì)經(jīng)常打電話回公司問(wèn)——進(jìn)貨有多少點(diǎn)的折扣？客戶有幾個(gè)點(diǎn)的返利，返利怎么計(jì)算？回款有沒有梯度獎(jiǎng)勵(lì)？有沒有人員配備？公司還有哪些費(fèi)用支持？能不能鋪底貨等等。更為嚴(yán)重的是，事實(shí)上，這款新產(chǎn)品是P公司主力針對(duì)商超渠道而推出的新產(chǎn)品，很多區(qū)域經(jīng)理并沒有理解公司的真正意圖，為了圖省事，就拿著定位商超渠道的產(chǎn)品去找熟悉的流通經(jīng)銷商談合作，結(jié)果往往得到的只有一話：“賣不動(dòng)！價(jià)格太貴了！”

    片段三：令人挫敗的一次談判

    張經(jīng)理手下的某區(qū)域經(jīng)理與一客戶談判回放：

    客戶：這產(chǎn)品賣相是不錯(cuò)，可你們的供貨價(jià)格太高??！

市場(chǎng)支持也不夠，沒法做?。。ㄌ舸淌墙?jīng)銷商的慣用手段）

    區(qū)域經(jīng)理：我們公司的新產(chǎn)品質(zhì)量好啊，你看這包裝和檔次要比同等價(jià)位的產(chǎn)品高出一大截，出廠價(jià)格跟同類品牌也差不多，一瓶酒的出廠價(jià)只有92元，還有15%的市場(chǎng)費(fèi)用支持，在二線品牌里市場(chǎng)支持力度算是相當(dāng)大的了！”（王婆賣瓜自賣自夸）

    客戶：你知道L品牌現(xiàn)在的市場(chǎng)政策嗎？（稱稱你的斤兩）

    區(qū)域經(jīng)理：你說(shuō)說(shuō)看？（故作高深）

    客戶：L品牌在我們這兒市場(chǎng)一直都比你們做得好，其新產(chǎn)品一瓶出廠價(jià)才85元，還有全算下來(lái)將近25%的市場(chǎng)費(fèi)用支持，前期還承擔(dān)全部的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用。你說(shuō)說(shuō)看，我為什么要選擇你們的產(chǎn)品？”（忽悠你沒商量）

    區(qū)域經(jīng)理：不可能吧，哪有這么低？（露餡了吧）