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新品招商成敗啟示錄

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    對(duì)于快速消費(fèi)品行來(lái)來(lái)說經(jīng)銷商是銷售渠道組成的主要環(huán)節(jié),擔(dān)負(fù)著渠道擴(kuò)展、物流配送、終端維護(hù)、回款等許多無(wú)法替代的職能。對(duì)于區(qū)域經(jīng)理來(lái)說能否快速開發(fā)適合的優(yōu)秀經(jīng)銷商,決定了該企業(yè)產(chǎn)品能否把握時(shí)機(jī)快速低成本切入市場(chǎng)。

    文/xx(國(guó)際)集團(tuán)品牌經(jīng)理劉連喜《大食品》編/岳蕾

    P公司是靠流通批發(fā)起家的。年初,為了適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化,P公司推出了一款定位中高檔市場(chǎng)的新產(chǎn)品。由于事關(guān)公司未來(lái)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的試水,因此公司上下都對(duì)這款新產(chǎn)品寄予了高度的期望。

    然而幾個(gè)月下來(lái),公司傾力打造的兩大重點(diǎn)市場(chǎng)卻呈現(xiàn)出了完全不同的兩種狀態(tài):華東市場(chǎng)形勢(shì)喜人,華北來(lái)市場(chǎng)卻反應(yīng)平平。這究竟是什么原因呢?為了進(jìn)一步了解市場(chǎng)狀況,品牌經(jīng)理專門下市場(chǎng)蹲點(diǎn),調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn),這居然是與兩大區(qū)域的大區(qū)經(jīng)理在招商時(shí)的不同做法有著直接的關(guān)系。

    課前調(diào)查

    華北市場(chǎng)的三個(gè)小片段

    張經(jīng)理是P公司的華北大區(qū)經(jīng)理。此前由于種種原因,公司的老產(chǎn)品在河南市場(chǎng)已基本處于了半死亡狀態(tài),平日的市場(chǎng)工作開展極其艱難,因此此次公司新產(chǎn)品的推出,讓張經(jīng)理看到了一顆“保命金丹”。于是,參加完總部的新品推廣會(huì)之后,張經(jīng)理便迫不及待地飛到了鄭州。

    片段一:張經(jīng)理的尷尬

    張經(jīng)理一到鄭州,便立即約見了當(dāng)?shù)氐囊粚?duì)頗有實(shí)力的經(jīng)銷商夫婦。然而,談判剛一開始,張經(jīng)理就傻了眼——由于來(lái)的時(shí)候太勿忙,他居然忘記了從總部帶樣品過來(lái),而從總部寄樣品過來(lái)需要四天的時(shí)間。所幸這對(duì)經(jīng)銷商夫婦與張經(jīng)理平日里私交不錯(cuò),沒太介意這四天的等待。

    樣品寄到后,又經(jīng)過3天的溝通,張經(jīng)理終于與客戶達(dá)成了合作共識(shí),可要簽合同時(shí),張經(jīng)理這才想起來(lái),公司規(guī)定新品牌要用新合同,而且必須是經(jīng)審核部簽章的合同才有效。

    于是,又過了四天,新合同寄到了。可這對(duì)經(jīng)銷商夫婦離開了鄭州,去參加某品牌的經(jīng)銷商會(huì)議了,兩天后才能回來(lái)。沒辦法,張經(jīng)理只能繼續(xù)等待。

    片段二:迷茫的區(qū)域經(jīng)理

    在向下面的區(qū)域經(jīng)理轉(zhuǎn)達(dá)總公司對(duì)新產(chǎn)品的開發(fā)意圖、定位和推廣政策等信息時(shí),張經(jīng)理并沒有特別的上心,只是讓自己的助理給下面的區(qū)域經(jīng)理寄了一份新產(chǎn)品的價(jià)格表及樣品。

    由于不清楚政策,很多區(qū)域經(jīng)理在與客戶談判時(shí)會(huì)經(jīng)常打電話回公司問——進(jìn)貨有多少點(diǎn)的折扣?客戶有幾個(gè)點(diǎn)的返利,返利怎么計(jì)算?回款有沒有梯度獎(jiǎng)勵(lì)?有沒有人員配備?公司還有哪些費(fèi)用支持?能不能鋪底貨等等。更為嚴(yán)重的是,事實(shí)上,這款新產(chǎn)品是P公司主力針對(duì)商超渠道而推出的新產(chǎn)品,很多區(qū)域經(jīng)理并沒有理解公司的真正意圖,為了圖省事,就拿著定位商超渠道的產(chǎn)品去找熟悉的流通經(jīng)銷商談合作,結(jié)果往往得到的只有一話:“賣不動(dòng)!價(jià)格太貴了!”

    片段三:令人挫敗的一次談判

    張經(jīng)理手下的某區(qū)域經(jīng)理與一客戶談判回放:

    客戶:這產(chǎn)品賣相是不錯(cuò),可你們的供貨價(jià)格太高??!

市場(chǎng)支持也不夠,沒法做?。。ㄌ舸淌墙?jīng)銷商的慣用手段)

    區(qū)域經(jīng)理:我們公司的新產(chǎn)品質(zhì)量好啊,你看這包裝和檔次要比同等價(jià)位的產(chǎn)品高出一大截,出廠價(jià)格跟同類品牌也差不多,一瓶酒的出廠價(jià)只有92元,還有15%的市場(chǎng)費(fèi)用支持,在二線品牌里市場(chǎng)支持力度算是相當(dāng)大的了!”(王婆賣瓜自賣自夸)

    客戶:你知道L品牌現(xiàn)在的市場(chǎng)政策嗎?(稱稱你的斤兩)

    區(qū)域經(jīng)理:你說說看?(故作高深)

    客戶:L品牌在我們這兒市場(chǎng)一直都比你們做得好,其新產(chǎn)品一瓶出廠價(jià)才85元,還有全算下來(lái)將近25%的市場(chǎng)費(fèi)用支持,前期還承擔(dān)全部的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用。你說說看,我為什么要選擇你們的產(chǎn)品?”(忽悠你沒商量)

    區(qū)域經(jīng)理:不可能吧,哪有這么低?(露餡了吧)

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發(fā)布:2007-07-01 12:20    編輯:泛普軟件 · xiaona    [打印此頁(yè)]    [關(guān)閉]
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