如何才能從顧客對話中挖出BI的金礦？

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如果你身處旅館業(yè)，客戶滿意度絕對不只是一個掛在墻上的參考公式而已。對于旅館這樣重視客戶經(jīng)驗的服務業(yè)而言，客戶滿意度可以造就口碑營銷，讓這間旅館大受歡迎，天天客滿；或是帶來罵聲滿天飛的臭名，讓住房率直線下降。

不過最近位在田納西州的Nashville的知名連鎖Gaylord飯店，卻遲遲等不到客戶的滿意度下降的原因，而這可讓這間飯店的經(jīng)理人們坐立難安。這間全美知名的連鎖飯店一共擁有4座度假飯店，分別位于Nashville、Dallas、佛羅里達州的Orlando，以及華盛頓特區(qū)等地。而Gaylord飯店現(xiàn)正需要快速且清楚的報告，才能得知旅客以及安排會議的商務客戶們是如何看待飯店的硬件設備以及人員服務的水平，而最重要的是，該飯店希望可以實時從客戶的反應中，找到飯店內部需要改進的地方，而不是等到住房率以及會議項目業(yè)績都出現(xiàn)滑落后，才發(fā)現(xiàn)事態(tài)嚴重。

Gaylord飯店的營運暨分析經(jīng)理Tony Bodoh表示：“過去替我們做調查的公司會采用人工分類的方式，也就是說，他們會親自去了解客戶的意見，然后再回報給我們?！睘榱艘焖俚氐玫秸{查的結果，Gaylord飯店已經(jīng)改變了過去的調查方式，從2007年開始，他們改采知名文件分析公司Clarabridge所提供的內容分析技術服務，并且預計在2008年開始階段性導入。

內容分析經(jīng)常被認定為“顧客意見的傳聲筒”，在設計之初，就是希望可以盡“切可能找出在與顧客溝通的過程中，顧客所提到的任何感想，而不是像傳統(tǒng)內容分析的方式，僅僅回憶顧客溝通中的只字詞組這樣分崩離析的信息?！?/P>

“我們以前的服務供貨商要花好幾周甚至好幾個月的時間，才能把這些重要的數(shù)據(jù)整理出來給我們。而現(xiàn)在，Clarabridge的分析工具讓我們體驗到最大的好處，就是隔夜分類整理出各種目標群族的意見，我們不用再癡癡地等待這些重要資料整理出來?！盉odoh如此表示。Bodoh同時也認為，現(xiàn)在的科技已經(jīng)進步到可以精確地找到顧客不滿意的的來源，針對目前Gaylord飯店的實際狀況，Bodoh也做出進一步的說明：“我們現(xiàn)在會采用不同的服務供貨商所提供的產品，以針對特定的項目作多項分析。例如我們可以挑出如衛(wèi)浴的清潔程度，或是餐廳服務的滿意度等這樣特定的項目加以分析，如此一來，Gaylord飯店的專業(yè)經(jīng)理人就可以實時地找出飯店里的服務弱項，或是表現(xiàn)欠佳的服務人員。我們同時也采用這些軟件工具，找出我們飯店中可以做為教戰(zhàn)守則的服務強項，我們希望可以把這樣的教戰(zhàn)守則分享給我們各地的分支飯店，或是可以從房務部分享到餐飲部，以期提升飯店的服務質量，進而提升我們的顧客滿意度?！?/P>

Clarabridge以及其它知名商業(yè)智能軟件的供貨商包括Attensity、Business Objects、SAS，以及其它的供貨商皆能提供定制化的軟件，以協(xié)助企業(yè)了解并且從顧客的對話中得知顧客對于公司產品以及服務的看法，并從中獲得新的啟發(fā)。除了調查、電子郵件，與電話訪談等項目之外，內容分析技術還可以監(jiān)看時下最流行的部落格、文字訊息、在線實時通的對話內容、可以將對話內容轉成文字的電話對談，甚至是網(wǎng)絡上很夯實的社群組織，現(xiàn)在的內容分析科技都已經(jīng)可以辦得到了。

CIO們都已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，現(xiàn)今的內容分析工具已經(jīng)跟過往的套裝解決方案完全不同，現(xiàn)在的科技已經(jīng)可以讓CIO們真正找出顧客對于企業(yè)所提供的服務內容是否滿意，或是有更深入的想法，而這些顧客所提供的第一線信息，才是企業(yè)的無價之寶。

從顧客的只字詞組中找尋蛛絲馬跡

舉例來說，如果你公司的網(wǎng)站是允許顧客討論公司產品以及服務質量的話，內容分析工具就可以協(xié)助你分析這些意見以及討論的內容，如此一來，你就可以從中得到有效提升商業(yè)決策以及策略的珍貴信息。

Forrester Research信息暨知識管理資深分析師Matthew Brown認為，“只要是文字化的內容，或是任何可以轉為文字的內容，都是可以被我們拿來分析的對象。”Brown也指出，近來他觀察到，不論是運輸業(yè)、醫(yī)院、商業(yè)與消費性產品、零售業(yè)、娛樂業(yè)，甚至是法律業(yè)等各種產業(yè)，都已經(jīng)開始擁抱內容分析這樣的科技技術。

知名的研究顧問公司Hurwitz & Associates的合伙人Fern Halper也指出，內容分析工具也可以協(xié)助企業(yè)快速搜尋所有的顧客意見來源，以期精確地找到可能讓品牌名聲受損的重大問題。“好用的軟件工具將可以協(xié)助公司了解顧客真正的心聲，以及對于這個品牌的看法，所以企業(yè)就可以在問題發(fā)生之前，開始尋找可能會造成問題的原因，同時及時進行修正?！盚alper進一步說明。

Travelocity的客戶服務與業(yè)務副總Ginny Mahl表示，對于每天需要處理大量顧客需求與服務的知名在線旅行社Travelocity而言，他們更是迫不及待也想要擁有快速搜尋所有的顧客意見，并加以分析的能力。Mahl繼續(xù)說明，光只是美國一個區(qū)域，Travelocity每個月都會收到25,000~30,000筆的顧客調查資料、35,000~50,000的電子郵件，以及400,000通的電話。

為了要能夠把這樣的數(shù)字化數(shù)據(jù)變成真正可用的信息，Travelocity采用了知名的深度內容分析公司Attensity所提供的內容分析工具。截至目前為止，Travelocity已經(jīng)準備開始導入可下一階段的版本。“我們主要使用內容分析軟件，一字不漏地閱讀來自我們顧客的意見反應，以期能夠更深入的了解顧客喜歡或是不喜歡Travelocity所提供的產品與服務，同時我們也很重視顧客所提供給我們在產品或是服務上的建議?！盡ahl表示。

Mahl預期，這套軟件可以讓Travelocity偵測出所有會影響顧客滿意度的意見趨勢，為了讓我們可以更加了解，Mahl也提出了一個案例供我們參考：“透過一個簡單的查詢選項，我們可以立刻看到顧客的意見，并且找到某一個飯店在環(huán)境或是服務上的改變，讓我們可以更實時更新我們網(wǎng)站上的信息。雖然這是一件很枝微末節(jié)的事情，但是實時正確的信息，卻可以對我們的顧客造成很大的影響?！?/P>

Mahl表示，除了上述的功能之外，內容分析工具也讓Travelocity可以強化與合作伙伴間的關系，她解釋道：“我們收到特定供貨商的意見反應之后，我們也可以反應給我們的合作伙伴，如此一來，伙伴們也可以更明確地了解我們共同顧客的意見。共同分享有價值的顧客信息，絕對是我們與伙伴都很重視的一環(huán)。”

讓內容分析跟你一起努力挖出信息金礦

Bodoh表示， Clarabridge的工具正在幫助Gaylord飯店快速地找出各種不同的問題。舉例來說，這套軟件最近幫助Gaylord 飯店的經(jīng)理人們確認了一個自動門鎖同步的問題，有效地預防持有房間鑰匙的人任意地打開別的房門。

Bodoh回想當時的情況：“有那么幾天，我們發(fā)現(xiàn)許多房客都不約而同地提出關于門鎖的問題，于是我們發(fā)現(xiàn)事有蹊蹺。然后，內容分析工具幫我們找到罪魁禍首，而造成門鎖無法同步的原因，竟然是日光節(jié)約時間轉換成標準時間的過程所造成的影響?！?/P>

“我們確認這是因為時間轉換的因素，造成門鎖軟件系統(tǒng)在設定門鎖時間上有所錯亂。而這個案例對我們來說只是冰山一角，因為我們平常并不會特別去注意類似的小狀況，可是這樣的小狀況，卻有可能在突然間同時爆發(fā)出來，變成我們的大問題。”Bodoh表示。

Calrabridge的CEO暨主席Sid Banerjee說明：“在采用內容分析工具之前，受限于實際的狀況，企業(yè)都只能采用人工方式進行小規(guī)模的數(shù)據(jù)分析，而通常企業(yè)也只能從這些毫無組織的顧客信息中，試圖找出一點點有用的數(shù)據(jù)?！?/P>

IT部門的主管認為，雖然內容分析工具可以快速地收集大量的深入客戶資料，而這樣的技術還是很難變成簡單的軟件包。不過Travelocity的Mahl卻表示，“我會考慮再讓這套軟件更復雜一點，對于我們來說，如果要能得到這套解決方案完整的價值，我們就得培訓分析師使用這套軟件，投資在有效的分類上，以期產出成更多的種子分析師，然后才能整合出我們要的結果。除此之外，我們內部有資料倉儲，所以我們也可以讓兩邊的資料進行整合，以求得到更多顧客的真正想法。”Mahl也希望Attensity能夠延伸他們的軟件功能，加入實時數(shù)據(jù)的存取功能，例如網(wǎng)站或是部落格這樣的數(shù)據(jù)來源，而對于Travelocity來說，像這樣的實時數(shù)據(jù)允許Travelocity可以監(jiān)控更多的顧客意見。

Bodoh同時也提出警告給持續(xù)地在檢驗這些工具的IT部門主管們，別忘了也要考慮一個應用程序可以辨識意見的字數(shù)。Bodoh解釋道：“Clarabridge的工具的確是可以辨識分析25,000~30,000字的單一意見，當然你就可以從中找出對你所屬產業(yè)有用的信息?！?/P>

全新的領域

采用內容分析的案例與企業(yè)與日俱增，而這樣的科技正在慢慢移到其它的商業(yè)應用程序上，慢慢的也讓ㄧ些原本持反對意見的人改觀。Halpe發(fā)現(xiàn)，對于所有內容管理的產品來說，內容分析可以是一個互相搭配的技術。舉例來說，內容分析可以幫助分類或是讓數(shù)據(jù)更豐富、從數(shù)據(jù)倉儲中分析內容，或是可以改善工作流程。

時至今日，許多使用內容分析的人相信，這樣科技可以提供真正有效的方法，幫助非技術性的員工解決復雜的問題，再也不需要每次都借助高階的搜尋才能得到解決方案。Bodoh信心滿滿地表示，內容分析工具軟件讓客戶服務變得簡單，同時也更有效率。Bodoh繼續(xù)表示：“專業(yè)經(jīng)理人不用再擔心這些分析數(shù)字，透過內容分析工具軟件，可讓這些經(jīng)理人更容易了解顧客的想法跟意見?！?/P>

截至目前為止，Mahl也表示，她非常滿意內容分析工具軟件的成果，她說：“雖然我們才剛開始導入內容分析工具軟件，不過我們都非常滿意現(xiàn)在的成果。”雖然大家都給予一致的肯定，不過Mahl在此還是要提出一個警告：絕對要徹底了解這些復雜的軟件套件。如果你的企業(yè)計劃要評估導入這套科技，千萬記得要把你手上真實的顧客資料拿出來做實際測試。

Mahl誠心地跟所有的CIO們分享她的感想：“實際體驗一下內容分析工具軟件的成效，如果可以的話，最好是能夠把公司內真實的顧客數(shù)據(jù)或是目標顧客的數(shù)據(jù)拿來做實際測試，這樣才能證明這套軟件的確是適合你的公司。”（IT168）