數據挖掘在精細化營銷中的應用研究

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資源的稀缺、競爭的日益激烈以及消費者需求的多樣化是當今企業(yè)生存的市場環(huán)境，這要求企業(yè)在產品／服務的營銷中采用科學的策略，而近幾年受到理論界和企業(yè)界極大關注的精細化營銷無疑是合適的營銷模式。精細化營銷的概念最早由萊斯特·偉門（Lester Wunderman）提出，他認為通過科學分析，能夠識別可能的消費者，指導企業(yè)制定有針對性的營銷策略。即企業(yè)對市場進行科學細分，采取精細的營銷方式，進行有效的競爭。精細化營銷遵循顧客導向理念，強調對現代信息技術的應用，能夠合理配置營銷資源。是形成和保持企業(yè)競爭優(yōu)勢的有效途徑。結合數據挖掘技術。本文通過構建基于顧客細分與交叉銷售的精細化營銷模型（同時提出顧客的三維細分體系以及交叉銷售的實施模型），為精細化營銷的實踐提供理論指導。

一、精細化營銷模型的提出

現有關于精細化營銷的研究主要停留在理念和流程的探討上，更多地關注其特點、原理，以及顧客行為定性分析等，而對精細化營銷模型的構建和實施缺乏探討。在數據挖掘技術日益成熟的背景下，本文認為精細化營銷是以顧客細分為基礎，識別有價值的顧客群體，通過數據挖掘工具分析出產品有效的交叉銷售規(guī)則，根據顧客需求特征實施不同的交叉銷售策略。之所以強調對數據挖掘技術的應用，其原因是越來越多的行業(yè)（如金融業(yè)、通信業(yè)等）在長期發(fā)展中積累了大量的顧客數據，這為企業(yè)深入了解顧客群體、挖掘市場機會直至實施精細化營銷提供了可能。本文認為，通過交叉銷售模型和顧客細分體系的構建和實施可以達到實現精細化營銷的目的，精細化營銷模型見圖1。

圖1 精細化營銷模型

企業(yè)實施精細化營銷是在考慮產品假務生命周期的前提下，對現有產品進行梳理，然后細分企業(yè)的顧客群，明確產品定位和產品組合，實施交叉銷售，達到營銷的精細化。其中的關鍵在于顧客細分和交叉銷售：①顧客細分是精細化營銷的關鍵要素。顧客細分有助于企業(yè)識別顧客，找出市場機會，以便獲得自己的目標市場，采取合理的營銷策略。本文通過三維細分體系實現對顧客的細分，識別企業(yè)的潛在顧客。②交叉銷售。交叉銷售通過研究顧客的產品使用情況和消費行為特點，發(fā)現老顧客的潛在需求并滿足其要求。利用數據挖掘中的關聯(lián)規(guī)則分析，得出不同產品之間的關聯(lián)情況．以尋找實現產品捆綁銷售的機會。在顧客群中為新產品尋找營銷目標。

1 顧客細分

作為營銷管理的基礎，細分與目標市場的思想始終貫穿于營銷管理的全過程。顧客細分理念是市場競爭日益激烈的產物，也是成功管理企業(yè)顧客群的基石，其理論依據主要有三個：顧客需求的差異化、企業(yè)資源的有限性和競爭優(yōu)勢的獲取。上世紀50年代中期，美國營銷學家溫德爾·史密斯（Wendell R.Smith）首先提出顧客細分（customer segmentation）概念，他認為顧客細分是指企業(yè)根據顧客的價值、消費行為和偏好等因素對顧客進行分類，為不同類型的顧客提供不同的產品／服務。顧客細分是顧客知識發(fā)現的主要任務之一。是將企業(yè)的顧客劃分為具有不同價值和消費特征的顧客類別的過程。

對于顧客類型的劃分應遵循兩個原則：第一，顧客的劃分標準應該以顧客價值為導向，并具備可操作性。第二，細分顧客群的目的是為了制定和實施不同的營銷策略，在細分過程中應結合顧客的行為特征和人口統(tǒng)計等特征。這樣才能使企業(yè)的營銷策略有較強的針對性和準確性?；诖?。本文提出顧客的三維（顧客價值、行為特征和人口統(tǒng)計特征）細分體系(如圖2）。

圖2 顧客的三維細分體系

顧客的三維細分的基本思想是假設消費者過去的行為或具有某種人口統(tǒng)計特征的顧客具有某種固定的消費傾向，每個顧客的消費行為是連續(xù)而且一致的，給企業(yè)帶來的價值具有一貫性。從本質上看，該方法的思想實際上就是認為同類顧客具有同樣的消費特征即同質性特征，因此可以以已知顧客消費模式的知識為基礎，通過對其他顧客類型的判斷來推測其消費和支出。而且由于類推是在同類顧客、類似環(huán)境下進行分析，因此類推預測用于分析顧客群的構成和變動性等是合理的。用數學語言描述，顧客細分是指在顧客數據（倉）庫的各個對象中找出共同特性，并按照分類模型進行分類，分類的目標是通過分析顧客數據為每個顧客群（類）做出準確的描述或建立模型，然后用它對顧客數據（倉）庫的數據進行分類，或將其上升為顯式的分類規(guī)則，或描述為隱式的數學函數。這種方法也可以用來對未來的顧客進行分類。

2 交叉銷售

顧客的最大價值在于多方位的顧客需求，它不光是對企業(yè)現有產品／服務的忠誠和消費，更重要的是，它們往往構成了其他產品的目標市場。這使得企業(yè)在向顧客提供產品／服務獲取利潤的同時，可通過交叉銷售等方法達到提升顧客價值的目的。結合現有的研究，本文認為精細化營銷中的交叉銷售是企業(yè)借助效據挖掘技術，發(fā)現現有顧客的多種相關需求。通過滿足其需求而銷售多種相關產品／服務的一種營銷方式。具體說，交叉銷售是通過研究顧客的產品使用情況、消費行為特點，應用數據挖掘中的關聯(lián)規(guī)則分析，得出不同產品之問的關聯(lián)概率，發(fā)現老顧客的潛在需求，為新產品尋找已有顧客中的目標群體。

交叉銷售的核心是向原有顧客銷售多種相關的產品德務，但并不是簡單地將顧客還沒有購買的本企業(yè)的產品儇務推銷給顧客，而是通過對顧客數據的分析和應用，發(fā)現顧客的不同需求并滿足其各自需求的營銷方式。企業(yè)進行交叉銷售首先要分析現有顧客消費行為的數據，進行顧客贏利性分析（通過顧客細分對顧客進行贏利性分析），使用數據挖掘進行交叉規(guī)則的提取并鎖定目標顧客（見圖3）。

圖3 交叉銷售實施模型

（1）顧客贏利性分析是判斷現有顧客是否值得企業(yè)去開展交叉銷售的一個關鍵標準。不是建立在顧客贏利性分析基礎上的交叉銷售有可能會導致與企業(yè)目標相反的結果。Zeithamal（1998）指出，鑒別和界定企業(yè)想要與之發(fā)生關系的顧客是十分重要的，特別是鑒別有價值的細分市場對于交叉銷售十分重要。交叉銷售作為精細化營銷中的一種營銷實施工具也應當遵循這個前提。

（2）尋找適合交叉的產品／服務。關聯(lián)挖掘主要就是發(fā)現適合交叉銷售的產品儇務，其用到的功能模塊是數據挖掘中的關聯(lián)分析。關聯(lián)分析就是從大量的數據中發(fā)現有價值的描述數據項之間相互聯(lián)系的有關知識。

（3）尋找目標顧客。通過關聯(lián)分析發(fā)現適合交叉銷售的產品／服務之后，利用決策樹對顧客數據進行分析。決策樹模型的目的是提取判斷規(guī)則和發(fā)現目標顧客，模型假定現有同時使用兩種產品／服務的顧客消費行為有一定規(guī)律，因此如果某未同時使用兩種產品／服務的顧客，其消費行為符合這一規(guī)律，則該顧客可能也會同時使用兩種產品／服務。

二、結 語

企業(yè)通過長期對顧客關系管理工具和數據庫的投資，積累了海量顧客數據，對這些數據的深度探索是企業(yè)深入了解和掌握現有顧客群的關鍵，也是實現營銷精細化的基礎。在日益成熟的數據挖掘技術的基礎上。本文構建出精細化營銷模型，為企業(yè)營銷實踐提供一個有效的解決方案。（萬方數據）