差異化服務(wù)決勝供應(yīng)鏈

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正如W·錢(qián)·金在《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書(shū)中所描述的那樣--買(mǎi)方實(shí)際由三個(gè)不同群體組成，即購(gòu)買(mǎi)者、使用者、施加影響者。三者的相互作用決定了買(mǎi)方的采購(gòu)行為，然而同樣作為買(mǎi)方的個(gè)人用戶和組織用戶中三者的關(guān)系卻并不相同：個(gè)人用戶的采購(gòu)決策通常由自己或他人決定，使用者與購(gòu)買(mǎi)者往往是同一人，同時(shí)使用反饋以個(gè)人為單位；而組織用戶的決策則相對(duì)較為復(fù)雜，其主要依附于企業(yè)內(nèi)部流程，購(gòu)買(mǎi)者和使用者往往是企業(yè)內(nèi)的不同組織部分，使用反饋則通常以組織為單位，并非個(gè)人。
 
當(dāng)企業(yè)試圖通過(guò)了解用戶需求與采購(gòu)行為來(lái)設(shè)計(jì)供應(yīng)鏈運(yùn)作策略時(shí)，往往會(huì)面對(duì)彼此迥異的市場(chǎng)：可能需要建立不同的渠道來(lái)擴(kuò)大售前影響，以求精確并分別覆蓋個(gè)人和組織用戶；還可能要深入了解用戶需求，并發(fā)展不同的售后服務(wù)商……這些都基于可獲得的需求與采購(gòu)行為信息。
 
與傳統(tǒng)觀念不同，高效的供應(yīng)鏈運(yùn)作應(yīng)基于充分的用戶需求與采購(gòu)行為信息，努力發(fā)掘、理解這些信息，向不同用戶提供差異化的服務(wù)，以此來(lái)獲得銷售額與客戶忠誠(chéng)度的共同提高。
 
博馳公司：調(diào)整供應(yīng)鏈運(yùn)作 提供客戶差異化服務(wù)
 
博馳辦公裝備公司同時(shí)面向個(gè)人用戶與組織用戶，為他們提供多樣化的辦公家具：辦公桌、書(shū)架、會(huì)議桌等。該公司每年都要通過(guò)諸如平面媒體等各種渠道進(jìn)行市場(chǎng)拓展，然而研究發(fā)現(xiàn)，目前與用戶交互的渠道缺乏針對(duì)性，廣告投放費(fèi)用與銷售額增長(zhǎng)之間的相關(guān)性較低，失銷情況普遍。面對(duì)這種情況，博馳委托專門(mén)的市場(chǎng)研究公司，針對(duì)主要用戶的需求和采購(gòu)行為進(jìn)行了調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)博馳目前在渠道建設(shè)、營(yíng)銷活動(dòng)、客戶數(shù)據(jù)管理等方面都存在不足，主要表現(xiàn)在：
 
① 盡管在主要城市的家具賣場(chǎng)均設(shè)有批零兼營(yíng)的自營(yíng)專賣點(diǎn)（由各城市辦事處或分公司管理），但其銷售行為更適合滿足個(gè)人用戶容易組裝的需要。當(dāng)組織用戶（企業(yè)、院校或政府）希望現(xiàn)場(chǎng)確認(rèn)采購(gòu)時(shí)，經(jīng)常因缺少樣品、庫(kù)存不足、交貨周期長(zhǎng)或品類不全等原因而失銷。
 
② 在平面媒體的廣告投放雖然能夠有效影響組織用戶邀請(qǐng)其作為投標(biāo)單位參與招標(biāo)，但對(duì)個(gè)人用戶影響力較弱。與組織用戶傾向于規(guī)模化比價(jià)采購(gòu)不同，個(gè)人用戶更傾向于現(xiàn)場(chǎng)采購(gòu)。同時(shí)個(gè)人用戶和組織用戶的采購(gòu)決策也迥然不同：個(gè)人用戶往往需要引導(dǎo)完成采購(gòu)，通過(guò)導(dǎo)購(gòu)的努力推薦和影響即可達(dá)成交易；而組織用戶則需要團(tuán)隊(duì)決策采購(gòu)。
 
③ 沒(méi)有完善的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，無(wú)法為建立大客戶定制化服務(wù)和會(huì)員制采購(gòu)的行動(dòng)提供足夠的參考信息。
 
通過(guò)調(diào)研，博馳公司對(duì)個(gè)人用戶與組織用戶進(jìn)行了嚴(yán)格的區(qū)分，試圖用差異化服務(wù)帶動(dòng)銷售額的繼續(xù)走高。他們根據(jù)個(gè)人用戶與組織用戶的不同特點(diǎn)重新調(diào)整了供應(yīng)鏈運(yùn)作體系：
 
① 根據(jù)用戶需求改變現(xiàn)有品類結(jié)構(gòu)。一方面，針對(duì)個(gè)人用戶希望購(gòu)買(mǎi)便于運(yùn)輸和組裝產(chǎn)品的特點(diǎn)，研發(fā)結(jié)實(shí)、輕便、簡(jiǎn)潔的辦公家具，由個(gè)人用戶購(gòu)買(mǎi)后自行組裝，并在各專賣點(diǎn)針對(duì)區(qū)域特點(diǎn)分配現(xiàn)貨庫(kù)存。另一方面，針對(duì)組織用戶，提供充足的樣品展示，但不備有大量現(xiàn)貨庫(kù)存，達(dá)成交易后由RDC負(fù)責(zé)直運(yùn)，并由專業(yè)隊(duì)伍負(fù)責(zé)上門(mén)安裝。

② 根據(jù)用戶采購(gòu)行為改變現(xiàn)有交互渠道。一方面，針對(duì)個(gè)人用戶開(kāi)拓了現(xiàn)場(chǎng)促銷渠道，在新樓盤(pán)或小區(qū)內(nèi)提供現(xiàn)場(chǎng)展示，并安排專業(yè)導(dǎo)購(gòu)。在女性個(gè)人用戶經(jīng)常光顧的美發(fā)美容場(chǎng)所、餐飲機(jī)構(gòu)內(nèi)提供宣傳品（市場(chǎng)研究表明，女性在家庭采購(gòu)方面擁有足夠的話語(yǔ)權(quán)）。另一方面，針對(duì)組織類的企業(yè)用戶，優(yōu)化平面媒體的廣告投放，集中資源給高端商業(yè)媒體，力求影響有決策權(quán)的企業(yè)管理者。
 
③ 精簡(jiǎn)自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，退出某些區(qū)域市場(chǎng)，發(fā)展并支持擁有更多的組織用戶關(guān)系的本地經(jīng)銷商，但為了保證地區(qū)供應(yīng)仍然保留自營(yíng)RDC。
 
④ 集中資源研究市場(chǎng)，定期訪問(wèn)使用者，并生產(chǎn)符合用戶需求和市場(chǎng)潮流的產(chǎn)品。發(fā)展客戶資訊管理，甄別大客戶，并在未退出的區(qū)域市場(chǎng)中由業(yè)務(wù)員直接接觸大客戶。
 
事實(shí)證明，博馳的改進(jìn)措施是正確的。不僅有效滿足了不同類型用戶的需要，而且建立了高效的溝通與交付系統(tǒng)，降低運(yùn)作成本的同時(shí)也促進(jìn)了銷售額的增長(zhǎng)和客戶忠誠(chéng)度的提高。
 
遠(yuǎn)望電腦：拆分供應(yīng)鏈 適應(yīng)客戶不同需求
 
遠(yuǎn)望電腦是一家同時(shí)為個(gè)人用戶和組織用戶提供IT硬件設(shè)備的電子制造企業(yè)，目前其銷售網(wǎng)絡(luò)已延伸至海外市場(chǎng)。然而，隨著國(guó)內(nèi)IT硬件市場(chǎng)的發(fā)展，遠(yuǎn)望電腦的供應(yīng)鏈運(yùn)作面對(duì)了來(lái)自多樣化需求和采購(gòu)行為的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：一方面，個(gè)人用戶更傾向于現(xiàn)場(chǎng)試用、選擇并采購(gòu)?fù)庥^流行的產(chǎn)品；另一方面，組織用戶則更期望利用招標(biāo)方式得到可定制的、外觀正統(tǒng)的、并擁有折扣優(yōu)惠和強(qiáng)大售后保障的產(chǎn)品。
 
顯然，由于在生產(chǎn)制造方面并沒(méi)有有效區(qū)分個(gè)人與組織用戶需求，導(dǎo)致了產(chǎn)品品類繁多，并因此而大大增加了售后服務(wù)、備件運(yùn)作、零件采購(gòu)、庫(kù)存控制等方面的難度。面對(duì)這種情況，遠(yuǎn)望電腦采取兩種不同業(yè)務(wù)模式來(lái)分別服務(wù)不同類型的用戶。他們將供應(yīng)鏈運(yùn)作拆分為兩類：一是拉動(dòng)模式，二是推動(dòng)模式。前者為適合組織用戶需要，提供成熟、便宜和按需配置的產(chǎn)品；后者為適合個(gè)人用戶需要，利用專賣店提供良好的售前體驗(yàn)。
 
不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)如此，在歐美等產(chǎn)業(yè)深度分工的市場(chǎng)，個(gè)人用戶與組織用戶在需求方面的差異性更加明顯，不能實(shí)現(xiàn)客戶需求和采購(gòu)行為的深度挖掘，就無(wú)法提供適應(yīng)市場(chǎng)需求的差異化服務(wù)，必將在如今供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下處于劣勢(shì)。
 
筆者將挖掘客戶需求和采購(gòu)行為的供應(yīng)鏈管理最佳實(shí)踐，總結(jié)為七個(gè)訣竅，與讀者共享：
 
（1） 細(xì)分用戶群體，并同時(shí)研究他們的需求與采購(gòu)行為；
 
（2）從前端開(kāi)始輸理業(yè)務(wù)流程，全面審視交易前、中、后因素；
 
（3）將實(shí)物產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品視為同等重要，重視用戶消費(fèi)體驗(yàn)；
 
（4）有針對(duì)性地建設(shè)交互渠道；
 
（5）確認(rèn)組織用戶內(nèi)部的使用、購(gòu)買(mǎi)和影響者，影響擁有采購(gòu)決策權(quán)的人；
 
（6）建立客戶資訊系統(tǒng)，并用于指導(dǎo)實(shí)際業(yè)務(wù)；
 
（7）發(fā)現(xiàn)并合并用戶需求的共同點(diǎn)，優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)。(it168)