以創(chuàng)新為重

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以創(chuàng)新為重

(雜志刊期：2000年04月)

創(chuàng)新不僅是創(chuàng)造新的產(chǎn)品和服務(wù)，更要始終不渝地以變革振興企業(yè)。

Leonard Hook 著

編者按：你是否如其他企業(yè)一樣在苦苦尋求創(chuàng)新之道，力圖在激烈的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)中分得一杯羹？其實(shí)，創(chuàng)新沒(méi)有什么特效藥，為有源頭活水來(lái)，你只有把握不斷變化的顧客需求和技術(shù)變革，才能做出巧婦之炊。本文雖不能幫你一下參透創(chuàng)新的玄機(jī)，但至少能為你企業(yè)的求新求異提供一條思路。

    面對(duì)困擾企業(yè)經(jīng)營(yíng)的多數(shù)問(wèn)題，以創(chuàng)造新產(chǎn)品和推行變革為內(nèi)涵的創(chuàng)新是一種主要的解決之道。

    在今天變幻無(wú)窮的全球環(huán)境中，來(lái)自企業(yè)內(nèi)外的各種力量正在推動(dòng)企業(yè)創(chuàng)新并創(chuàng)造獨(dú)具特色的產(chǎn)品。其一便是不斷變化的顧客需求。顧客日益要求企業(yè)生產(chǎn)新的產(chǎn)品以滿足他們的要求，特別是那些公認(rèn)的市場(chǎng)領(lǐng)先企業(yè)。

    另一股力量是迅捷的技術(shù)變革。新技術(shù)能創(chuàng)造新產(chǎn)品并快速淘汰現(xiàn)有產(chǎn)品。從電腦到小汽車(chē)、從玩具到炊具，多數(shù)產(chǎn)品的技術(shù)含量越來(lái)越高。

    這種種力量迫使大大小小的企業(yè)制定新的產(chǎn)品戰(zhàn)略。新的戰(zhàn)略應(yīng)能使企業(yè)長(zhǎng)期保持健康發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)在渴望得到實(shí)現(xiàn)。

    經(jīng)理人的職責(zé)在于確保產(chǎn)品戰(zhàn)略成為企業(yè)的優(yōu)先戰(zhàn)略，立定心志達(dá)到推出新產(chǎn)品所要求的高標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，你必須在企業(yè)的宣傳資料中表明新產(chǎn)品收益的新目標(biāo)，深刻把握如何充分實(shí)現(xiàn)收益目標(biāo)。

    在成功開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的過(guò)程中，以下步驟有助你識(shí)別在企業(yè)成功開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品過(guò)程中的一些關(guān)鍵需求：

    致力變革  制定新產(chǎn)品戰(zhàn)略，開(kāi)展一切創(chuàng)新活動(dòng)，都應(yīng)在企業(yè)的戰(zhàn)略框架內(nèi)進(jìn)行。應(yīng)使企業(yè)目標(biāo)與總體戰(zhàn)略保持一致。

    為將來(lái)制定明晰的遠(yuǎn)景，挖出企業(yè)待變革的領(lǐng)域。堅(jiān)持宣傳企業(yè)遠(yuǎn)景，贏得企業(yè)上下的全心投入。要檢查影響企業(yè)的各種問(wèn)題，不妨問(wèn)問(wèn)如下一些問(wèn)題：

    產(chǎn)品戰(zhàn)略是否與企業(yè)戰(zhàn)略掛鉤？新產(chǎn)品的收益百分比是多少？公司能否象3M等一流創(chuàng)新公司一樣，做到30％的收益來(lái)自開(kāi)發(fā)不到四年的產(chǎn)品，10％的收益來(lái)自開(kāi)發(fā)不滿一年的產(chǎn)品？新產(chǎn)品的成功率是多少？公司是否深諳新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)流程及其影響？

    如果你回答不了上述問(wèn)題，或你公司的業(yè)績(jī)沒(méi)有達(dá)標(biāo)，你就得認(rèn)真反思企業(yè)在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面所做出的舉措。

    編制變革路線圖  分析整個(gè)企業(yè)以確定變革的基線。關(guān)鍵的第一步就是讓每個(gè)人獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。找出那些導(dǎo)致人們工作或難或易的因素?？梢跃推髽I(yè)待改進(jìn)的領(lǐng)域征詢(xún)他們的意見(jiàn)；問(wèn)問(wèn)他們企業(yè)的文化是否利于培養(yǎng)富創(chuàng)意的創(chuàng)新型思維。

    下一步就是以業(yè)內(nèi)最佳企業(yè)的流程為借鑒基準(zhǔn)，以求獲得一些有益的深刻認(rèn)識(shí)。比照自己的企業(yè)檢查它們的優(yōu)勢(shì)，并確定出它們是如何克服自己劣勢(shì)的。

    詳細(xì)核對(duì)所收集的信息，并以這些信息作為確定企業(yè)重點(diǎn)的基礎(chǔ)。這樣使企業(yè)可以更輕松地集中資源，開(kāi)展真正重要的活動(dòng)。

    你的變革路線圖必須清楚地表明企業(yè)在文化、運(yùn)作和流程等方面的具體差距，及企業(yè)如何填補(bǔ)這些差距。確定每個(gè)人應(yīng)負(fù)責(zé)的范圍，對(duì)過(guò)程進(jìn)行不間斷的監(jiān)控。請(qǐng)謹(jǐn)記，創(chuàng)新是集體努力的結(jié)晶，不只是個(gè)人或某個(gè)部門(mén)的職責(zé)。

    確定產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程  新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程的建立很大程度上取決于企業(yè)的性質(zhì)以及企業(yè)的推動(dòng)力。例如，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為驅(qū)動(dòng)力的企業(yè)可能只有四個(gè)階段，以市場(chǎng)為驅(qū)動(dòng)力的企業(yè)則可能擁有八個(gè)以上階段。通常，最好由部門(mén)代表組成的委員會(huì)來(lái)設(shè)計(jì)整個(gè)流程，因?yàn)樗麄冏钅茉忈屍髽I(yè)的具體要求。

    將靈活性融入產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程，這點(diǎn)頗為重要。做到如此的基礎(chǔ)是對(duì)產(chǎn)品的演變和利用共同管理的能力。其目的在于，在項(xiàng)目開(kāi)展過(guò)程中了解顧客的需求和可供選擇的解決方案，然后將獲得的信息整合到不斷完善的項(xiàng)目設(shè)計(jì)中。

    一次做對(duì)  應(yīng)密切關(guān)注創(chuàng)新的醞釀階段。此做法對(duì)整體結(jié)果可能產(chǎn)生顯著影響。如果遲至設(shè)計(jì)或原型生產(chǎn)階段再著手，那時(shí)60％的資源已經(jīng)投入進(jìn)去，做起來(lái)既耗時(shí)又代價(jià)不菲。開(kāi)始階段不修改，往后推代價(jià)會(huì)更高。

    預(yù)測(cè)顧客需求  最好的企業(yè)往往能在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)初期就能了解顧客的心聲。他們拜訪最早的用戶，建立產(chǎn)品顧問(wèn)委員會(huì)，對(duì)顧客進(jìn)行交叉拜訪，分解顧客供應(yīng)商價(jià)值鏈及進(jìn)行顧客調(diào)查。他們認(rèn)識(shí)到新產(chǎn)品的成功非常有賴(lài)于顧客參與。

    與顧客群建立廣泛聯(lián)系，包括建立讓許多顧客試用產(chǎn)品或服務(wù)的聯(lián)系，及選擇部分最早用戶體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)。這些顧客不一定來(lái)自企業(yè)外部。有些領(lǐng)先企業(yè)利用內(nèi)部員工和資源來(lái)檢測(cè)正在開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品。

    以網(wǎng)景公司（Netscape）為例。由于網(wǎng)景當(dāng)時(shí)正在同微軟（Microsoft）進(jìn)行難分難解的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)他們來(lái)說(shuō)不斷獲得顧客反饋尤其關(guān)鍵。在Marco Iansiti（蘭斯迪）和Alan MacCormack（麥可馬）合著發(fā)表在《哈佛商業(yè)周刊》（Harvard Business review）上的一篇文章中，他們寫(xiě)道，網(wǎng)景向其整個(gè)顧客群廣泛發(fā)送多種測(cè)試版產(chǎn)品，使用戶在不斷完善的產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中起了關(guān)鍵作用。

    “同時(shí)，此舉使網(wǎng)景公司得以測(cè)試極其復(fù)雜的技術(shù)產(chǎn)品。雖然并不是所有的網(wǎng)景用戶都試用過(guò)測(cè)試版，但網(wǎng)絡(luò)瀏覽器的高級(jí)用戶卻無(wú)一例外。因?yàn)樗麄冏约赫趧?chuàng)造的產(chǎn)品需與Navigator瀏覽器版本兼容，達(dá)到天衣無(wú)縫的程度。用戶的反饋顯然具影響。在第一次發(fā)行測(cè)試版后，相當(dāng)份量的新編碼、功能和技術(shù)融入了再次發(fā)行的新版本中?！?

    以創(chuàng)新作為戰(zhàn)略重點(diǎn)的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中始終先人一步。那些一如既往不理會(huì)創(chuàng)新的企業(yè)只能望塵哀嘆。

原文由Kairos Group International (www.kairosgroup.com/)集團(tuán)1998年登記版權(quán)。李夢(mèng)桃譯。

作者Leonard Hook是Kairos Group International集團(tuán)總裁。