將企業(yè)聲望管理納入日程

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有時(shí)，公司領(lǐng)導(dǎo)在熱情投身業(yè)務(wù)的同時(shí)可能會(huì)忘記一些“虛”的因素帶來的效應(yīng)，公司聲譽(yù)就是其中之一。良好的聲譽(yù)在順境下能夠推動(dòng)企業(yè)業(yè)務(wù)蒸蒸日上，而在面臨危機(jī)時(shí)則能讓企業(yè)高枕無憂，但聲譽(yù)本身卻被市場(chǎng)忽略?！禩he 18 Immutable Laws of Corporate Reputation》（聲望管理18鐵律）的作者、華爾街日?qǐng)?bào)的Ronald J. Alsop說，企業(yè)聲望在遭受損害之前人們往往很少在意——這是個(gè)極大的錯(cuò)誤。他勸告道：公司應(yīng)該將聲望管理納入行動(dòng)日程，畢竟對(duì)每個(gè)公司而言這是最珍貴的資產(chǎn)。

如何衡量聲譽(yù)

聲譽(yù)實(shí)際是一種反饋，它對(duì)企業(yè)之外的人可能更有作用——當(dāng)然，這種作用最終會(huì)影響到企業(yè)主體。Ron Alsop的建議是：想衡量聲譽(yù)，可以和公司股東一起通過調(diào)研活動(dòng)以及比較權(quán)威的市場(chǎng)調(diào)查公司公布的企業(yè)排名榜來做到。而且，良好的聲望可以帶來切實(shí)的利潤和股票增值，這是高層領(lǐng)導(dǎo)都愿意看到的；目前也已經(jīng)有一些關(guān)于聲譽(yù)提升和股票升值之間聯(lián)系的學(xué)術(shù)研究，然而這些研究還很不足。

像Johnson & Johnson這樣聲望卓著的公司確實(shí)業(yè)績會(huì)很好；也有經(jīng)營狀況不錯(cuò)、然而聲望卻不如人意的。從已有的研究結(jié)果可以看出一個(gè)公認(rèn)的傾向：公眾更樂意從聲望好的公司購買產(chǎn)品和服務(wù)，因而人們也就愿意為之效力并投資。其益處顯而易見：良好的聲望可以在順境推助業(yè)務(wù)增長——毫無疑問的，在逆境下也可保護(hù)你的企業(yè)免受危機(jī)。

一些廣泛的調(diào)查，如Fortune的“最受尊敬企業(yè)”是更好的晴雨表，但企業(yè)還是應(yīng)該獨(dú)立進(jìn)行自己的調(diào)研活動(dòng)，這更有指導(dǎo)意義。但多數(shù)企業(yè)存在一個(gè)問題——只有當(dāng)面臨危險(xiǎn)時(shí)才想起企業(yè)聲譽(yù)，而不是在平常就時(shí)刻監(jiān)督，因而也就無法捕獲預(yù)警信息，從而做到防患于未然。因此時(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)這一指標(biāo)對(duì)企業(yè)至關(guān)重要。

聲譽(yù)的競爭許多情況也是在同行之間才比較敏感，在實(shí)施調(diào)研的過程中，可以使用對(duì)比的方式。座談的方式有助于了解已知結(jié)論背后的深刻原因，但設(shè)計(jì)科學(xué)的量表實(shí)際上更有利于準(zhǔn)確把握情況。

關(guān)乎聲譽(yù)的因素

聲譽(yù)有時(shí)非常脆弱，如果你的公司擁有良好的聲譽(yù)，那么陷入困境的時(shí)候就有機(jī)會(huì)快速恢復(fù)——公眾會(huì)給你足夠的期待和寬容。但如果你在這些關(guān)鍵時(shí)刻違反了公眾的良好預(yù)期，也可能會(huì)讓自己摔得更慘。

維護(hù)聲譽(yù)需要照顧多方因素，從基本的業(yè)務(wù)來說，公司產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量確實(shí)非常重要，但有可能無關(guān)公司運(yùn)營的社會(huì)責(zé)任感和慈善行動(dòng)也舉足輕重。如果進(jìn)一步將聲譽(yù)考慮成一種競爭和吸引人才的因素，那么還需要包括領(lǐng)導(dǎo)力、遠(yuǎn)見、工作環(huán)境、財(cái)務(wù)狀況等等。

也許良好聲望的核心在于情感上的吸引力——連接人們和公司之間的紐帶。以Johnson & Johnson為例：盡管它是一家制藥公司，因?yàn)樗幬飪r(jià)格而倍受抨擊，然而該公司卻通過嬰兒用品使其保持良好的聲望，而且他們努力維系這種和客戶間的聯(lián)系。比如，他們?cè)诎l(fā)起的一項(xiàng)市場(chǎng)活動(dòng)中的口號(hào)是，“擁有寶寶，改變一切”，而這也正是Johnson & Johnson公司的過人之處，因?yàn)檫@一切和該公司日益突出的核心業(yè)務(wù)——藥品及醫(yī)療設(shè)備息息相關(guān)。因此，關(guān)乎聲譽(yù)的因素并不完全取決于經(jīng)濟(jì)實(shí)力，良好的定位、策略、公關(guān)策劃都能夠?qū)@一變量產(chǎn)生影響，重要的是決策者應(yīng)該經(jīng)?？紤]到它，而不要認(rèn)為它是可有可無的東西，在競爭越來越激烈的今天，良好的聲譽(yù)就如同企業(yè)文化一樣，是競爭者無法直接照搬學(xué)習(xí)的因素。

如果聲譽(yù)受損

爆發(fā)了重大事件或丑聞之后，立即改名更姓絕對(duì)是最差的辦法，這會(huì)讓企業(yè)顯得像是一個(gè)正要潛逃的罪犯。

應(yīng)對(duì)突發(fā)情況，首先，企業(yè)應(yīng)盡可能放遠(yuǎn)眼光，越早獲得事實(shí)真相越好、哪怕是負(fù)面的信息。另一有助于企業(yè)處理糟糕情況的方法是——應(yīng)該經(jīng)常說抱歉，盡管律師們對(duì)此非議頗多，認(rèn)為這可能承擔(dān)莫須有的罪名而引發(fā)官司纏身，然而這不失為一種和公眾維系長久聯(lián)絡(luò)的有效途徑。

在Firestone輪胎崩裂事件中，即使福特公司已經(jīng)對(duì)受傷的當(dāng)事人做了妥善安排，卻還是努力向大家說：“我們并不道歉”。這種做法使他們處理事情的效果大打折扣；人們認(rèn)為他們并不愿意承認(rèn)自己犯下錯(cuò)誤的事實(shí)。

也許最頻繁引用的一個(gè)好的應(yīng)對(duì)聲譽(yù)危機(jī)的例證是止痛藥Tylenol事件。盡管這次藥品并非由他們直接所致，該制藥廠（McNeil藥品公司是隸屬于Johnson & Johnson 集團(tuán)的一家子公司）卻并沒有試圖去文過飾非，而是快速收回產(chǎn)品并表達(dá)了他們的歉意。結(jié)果是該公司以較小的損失制止了事件惡化，并進(jìn)一步鞏固了企業(yè)聲譽(yù)。

類似的例子不多，且被人們一再引用，這大概是因?yàn)槟軌蛲咨铺幚泶祟愂录墓緦?shí)在太少。事實(shí)上，確實(shí)許多公司在遭受危機(jī)之后再也難以恢復(fù)往日的聲望。

Alsop認(rèn)為，如果企業(yè)遇到了使聲譽(yù)受損的事件，應(yīng)該考慮以下幾件事情：

不要試圖用沉默過關(guān)保持沉默不過是掩耳盜鈴的做法。有人期待這樣的做法能使媒體和公眾關(guān)注焦點(diǎn)盡快轉(zhuǎn)移，但實(shí)際上，傳聞造成的信譽(yù)傷害在這個(gè)時(shí)候已經(jīng)成形。

第一時(shí)間修復(fù)信譽(yù)要在危機(jī)發(fā)生后幾天內(nèi)就作出妥善的聲明，同時(shí)，第一份來自官方的聲明也是最重要的，不要期待出爾反爾或者“修改升級(jí)”這份聲明所表達(dá)的精神，那只會(huì)成為負(fù)面信息。同時(shí)，如果是因?yàn)槠髽I(yè)戰(zhàn)略導(dǎo)致的前次錯(cuò)誤，那么領(lǐng)導(dǎo)要修正它，向社會(huì)表達(dá)你們改正的決心。

不要低估輿論人們對(duì)負(fù)面信息天生敏感，安然公司的崩潰使公眾對(duì)企業(yè)懷有疑慮。經(jīng)常保持和公眾的溝通是重要的策略，不要輕易拒絕別人的提問和置疑，這種“閃爍其辭”或者“無可奉告”的態(tài)度只能換來惡性猜測(cè)。

趕快道歉客觀描述事件經(jīng)過之后，不論是否有錯(cuò)，針對(duì)既成事實(shí)的損害都應(yīng)該作出道歉——而不要過多解釋。寧可爭取同情也不要選擇強(qiáng)硬。

換個(gè)名字并非“換湯不換藥”式的改名，其代價(jià)很大，是為了讓公眾明白你正準(zhǔn)備一個(gè)全新的開始。

另外，還有一些特殊的企業(yè)，由于其行業(yè)本身的因素導(dǎo)致聲譽(yù)問題，例如煙酒（健康問題）、石化（資源和污染問題）企業(yè)。這些企業(yè)最好的做法就是進(jìn)行基于事實(shí)的“良好愿望”的宣傳。除了像煙酒行業(yè)明確標(biāo)明有害的提醒語之外，例如英國的Petroleum石油公司，該公司在稱作“石油之外”的市場(chǎng)活動(dòng)中告知人們：他們正在試圖尋找石油和天然氣的替代燃料。關(guān)鍵在于：向別人表達(dá)，你是怎樣與眾不同的。(zdnet)