行業(yè)拐點：內(nèi)衣品牌如何破局？

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隨著整個中國內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)的變革與升級，品牌力匱乏、低附加值的內(nèi)衣企業(yè)生存將會越來越艱難。在這樣的趨勢之下來看內(nèi)衣行業(yè)的拐點，就會心生震撼：拐點必定是有的，只是看對誰而言。拐點意味著新的洗牌，會有許多企業(yè)退出市場中心舞臺；拐點同時伴隨著新機遇，也會有企業(yè)把拐點作為新的起點，迅速騰飛。

2012年伊始，內(nèi)衣行業(yè)有識之士對于行業(yè)未來幾年的發(fā)展憂心忡忡，這絕不是杞人憂天的事情，在這幾年來內(nèi)衣行業(yè)的發(fā)展中，確實各企業(yè)都陷入了極大的誤區(qū)，與其他行業(yè)發(fā)展迅猛的趨勢相比較，內(nèi)衣行業(yè)停滯不前的局面令業(yè)內(nèi)人士為之扼腕嘆息。

對于中國內(nèi)衣品牌的蕓蕓眾生而言，在內(nèi)衣行業(yè)進入洗牌階段的變革之際，如何將拐點變成新的起點，成功破局？

行業(yè)360度審視：零散型市場、低層次競爭 

內(nèi)衣如西服、咖啡、紅酒一樣，在歐洲流行了百余年，但在中國卻僅有十幾年的發(fā)展歷程。今天，當(dāng)我們審視中國內(nèi)衣發(fā)展，會發(fā)現(xiàn)年輕的中國內(nèi)衣業(yè)成長軌跡分化成了兩個有著鮮明對比的發(fā)展線條，呈現(xiàn)出以下兩大明顯特征。

1、特征之一：零散型市場

伴隨中國市場經(jīng)濟的崛起，內(nèi)衣行業(yè)也在高速發(fā)展，內(nèi)衣已經(jīng)成為中國服裝行業(yè)最具活力、成長最快和最具發(fā)展前景的一個分支。無論是常規(guī)內(nèi)衣、美體內(nèi)衣、保暖內(nèi)衣、家居服、還是文胸、底褲等等，都已成為中國服裝市場消費熱點。

據(jù)相關(guān)媒體報道，目前國內(nèi)的內(nèi)衣市場具有5000億元的容量，年銷售額在200―500億，并且每年都在以20％的幅度在高速增長。

年輕的中國內(nèi)衣行業(yè)迸發(fā)出了發(fā)展的勃勃生機，巨大的市場蛋糕吸引了眾多的蠶食者。

雖然早在八、九年前，中國內(nèi)衣市場就被眾多外資品牌、本土品牌列為核心戰(zhàn)場，但至今卻沒有一個有絕對壓倒性優(yōu)勢的領(lǐng)導(dǎo)型品牌出現(xiàn)，市場的成熟程度遠遠比不上食品、日化等其他快銷品行業(yè)。

雖然內(nèi)衣市場格局開始趨向成熟，涌現(xiàn)出了在各自領(lǐng)域內(nèi)的代表性品牌，如高檔文胸以黛安芬、華歌爾、安莉芳、歐迪芬為首；男性高檔內(nèi)衣以舒雅、百富、丹巴度為首；家居服如秋鹿、富妮萊、康妮雅等品牌；保暖內(nèi)衣貓人、三槍、朵彩等本土品牌各占一方市場。

但目前我國的內(nèi)衣市場大部分份額還是都被一些雜牌軍蠶食，在中國有年銷售額在200―500億的內(nèi)衣市場，作為龍頭老大的女性內(nèi)衣品牌黛安芬、男性內(nèi)衣品牌的舒雅，他們的銷售量也不過十幾個億。

這充分反映出：目前中國的內(nèi)衣行業(yè)呈現(xiàn)出典型的零散性的產(chǎn)業(yè)特征，有許多企業(yè)在進行競爭，沒有任何企業(yè)占有顯著的市場份額；也沒有任何一個企業(yè)能對整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重大的影響。

2、特征之二：低層次競爭

內(nèi)衣行業(yè)巨大的市場容量及發(fā)展前景，極具誘惑性，同時由于技術(shù)含量低，進入門檻低，吸引了眾多的廠家蜂擁而上，原本做加工的創(chuàng)建自己的品牌、成熟的品牌也紛紛創(chuàng)建新品牌來分一杯羹，越來越多的品牌殺入市場。 

市場被眾多中小品牌瓜分，不同層次的品牌在分割不同的市場。而品牌相互間的競爭主要表現(xiàn)在產(chǎn)品競爭、渠道競爭、價格競爭的較為低層次的競爭層面，價格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、名人戰(zhàn)等等各種市場攻占手段層出不窮，真正靠品牌影響力拉動銷售的品牌很少，致使內(nèi)衣市場進入一個無序的低層次競爭時代。

或血腥或華麗，或驚喜或迷失，經(jīng)歷了各種戰(zhàn)役的企業(yè)收獲的心情各不相同。然而市場發(fā)展到現(xiàn)在，當(dāng)價格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等各種戰(zhàn)役的硝煙散盡，眾多企業(yè)卻收獲了共同的心情：雖然自身在經(jīng)受各種戰(zhàn)役后已是傷痕累累，但消費者卻似乎不買賬，市場似乎不買賬。

這預(yù)示著什么呢？在低層次競爭手段失靈，在行業(yè)日趨成熟、利潤逐漸降低的激烈競爭下，內(nèi)衣企業(yè)又該如何應(yīng)對？

3、特征之三：人才梯隊嚴重缺乏

內(nèi)衣行業(yè)的人才普遍缺乏，相比較于成熟的服裝及快速消費品行業(yè)，這個行業(yè)的人才可以說是鳳毛麟角，這與企業(yè)的思維及眼光有很大關(guān)系，我們在多年的管理顧問生涯中，經(jīng)?？吹絻?nèi)衣行業(yè)招攬人才的第一個條件就是必須有行業(yè)經(jīng)驗，這個行業(yè)本身就缺乏人才，為什么還不跳出行業(yè)引進人才，這就是人才的拐點。

此外，不少的內(nèi)衣行業(yè)過度迷信于管理顧問機構(gòu)，人云亦云，由于該行業(yè)門檻極低，許多低層次的管理顧問及培訓(xùn)機構(gòu)切入了這個行業(yè)，在包裝和推廣下被內(nèi)衣行業(yè)捧上了神壇。其實我們真正需要的是實戰(zhàn)型的顧問而不是靠理論支撐的管理顧問。

品牌破局：把握“拐點期”市場機會

內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展的“拐點期”是大趨勢，2012年，內(nèi)衣行業(yè)開始走向理性回歸與產(chǎn)業(yè)的變革與升級的階段，而這個過程將會伴隨殘酷的洗牌。

對于許多企業(yè)來說，就是拐點來臨，大限已至。品牌力匱乏、低附加值的企業(yè)生存將會越來越艱難，將被邊緣化，直至退出市場中心舞臺。而從另一方面來說，拐點期同時伴隨著新機遇，也會有企業(yè)把拐點作為新的起點，迅速騰飛。

對于中國內(nèi)衣品牌的蕓蕓眾生而言，在內(nèi)衣行業(yè)發(fā)生深刻變革之際，如何將拐點變成新的起點，成功破局？

1、大盤取勢：把握零散型市場特征

內(nèi)衣已經(jīng)成為中國13億人口必需的并且趨向快速消費的服飾用品，這個市場需求必將伴隨經(jīng)濟水平增長而持久存在，也就決定了內(nèi)衣企業(yè)存在很大的生存空間。更為重要的是，目前國內(nèi)內(nèi)衣市場存在著典型的零散型市場特征。

中國快速發(fā)展的經(jīng)濟已經(jīng)使這個市場成為了一個“一切皆有可能”的時代。及零散型市場意味著人人都有市場機會。內(nèi)衣市場消費需求的多樣化以及細分品類的多樣化，讓人人都有成為某一細分品類甚至是行業(yè)領(lǐng)軍品牌的可能。

因此，企業(yè)必須站在整個行業(yè)的高度來審視自身，結(jié)合企業(yè)自身的資源在當(dāng)前的競爭格局中做出有效的戰(zhàn)略決策，并圍繞戰(zhàn)略決策來確立自己的產(chǎn)品定位、市場定位、目標消費群定位、品牌定位，整合社會資源，靈活運用資本運作手段及經(jīng)營方式，審時度勢，及時出擊。

2、破局精道：將品牌打造進行到底

市場的競爭最終是品牌的競爭。對于內(nèi)衣企業(yè)而言，只有從根本上塑造品牌，打造強勢品牌力，才能形成市場的終極競爭力。因此，持續(xù)的打造品牌力是內(nèi)衣企業(yè)必須要堅持的第一要務(wù)，也是在行業(yè)拐點期破局的成功之道。

品牌定位是關(guān)鍵。品牌定位決定了你的產(chǎn)品將買給誰，也決定了一系列市場營銷策略的制定。成功的品牌定位是品牌取得市場成功的關(guān)鍵。

文化提升品牌。無數(shù)的事實說明，當(dāng)中國特色與產(chǎn)品融合在一起的時候，這些中國元素的應(yīng)用，必將引起全球時裝界的強烈關(guān)注。中國文化及元素成為了各大品牌關(guān)注的熱點，如耐克的“中國紅”系列就是中國文化及元素的應(yīng)用。

事實上，當(dāng)中國的傳統(tǒng)文化被我們自身忽略的時候，國外企業(yè)正在大肆挖掘中國文化，把中國元素充分運用到產(chǎn)品當(dāng)中，而且取得了良好的效果。值得回味的是，當(dāng)那些外資品牌利用了中國元素之后，反過來在中國市場卻深得消費者的青睞。

因此，對于國內(nèi)內(nèi)衣企業(yè)而言，在打造品牌的過程中不妨多借助中國本土的文化及元素，以豐富品牌內(nèi)涵，形成品牌獨特競爭力。

重視品牌傳播。品牌消費時代，如果沒有形成強勢的品牌影響力，就沒有核心競爭力。品牌影響力的形成，品牌傳播是關(guān)鍵，內(nèi)衣行業(yè)，有不少品牌傳播成功案例，如黛安芬、愛慕等。

黛安芬一直以如夢如幻的華美時尚內(nèi)衣秀而蜚聲國際，巡演遍及歐美各大時尚之都。遠在十年前，由香港時尚導(dǎo)演貝雅倫編導(dǎo)的夢醉霓裳橋時尚內(nèi)衣秀更是掀起新一輪的內(nèi)衣時尚潮流，開展了歷時16個星期、巡回30個城市、演出近200場，品牌的傳播已經(jīng)超過了內(nèi)衣秀本身了。

同樣在十年前，北京愛慕也與概念98攜手，舉行愛慕敦煌的大型時尚內(nèi)衣秀，以獨特的創(chuàng)意、全新的理念、超前的表現(xiàn)方式，全面展示了愛慕的實力和時尚、文化、人性化的品牌內(nèi)涵。

這些都是行之有效的品牌傳播手段。

內(nèi)衣品牌的打造不是寥寥幾段文字就能詳盡，在行業(yè)理性回歸與變革的拐點期，我們希望更多的內(nèi)衣品牌通過切實的品牌打造及系統(tǒng)的營銷經(jīng)營方式，走向內(nèi)衣市場這個大舞臺的中心，變拐點為起點，迅速獲得品牌的騰飛。

行業(yè)拐點：理性回歸與變革

一個行業(yè)的發(fā)展，必須經(jīng)歷拐點考驗。只有遭遇危機，經(jīng)歷全行業(yè)的反思、修正，這個行業(yè)才會成熟。而中國內(nèi)衣作為一個年輕產(chǎn)業(yè)，十幾年以來，發(fā)展線條是一路昂揚向上，沒有像樣的回調(diào)，盤整是必然的。喧囂必將歸于理性，熱鬧喧囂十多年的中國內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)已經(jīng)到了一個理性回歸與變革的臨界點。

行業(yè)在輪回與變革中不斷成熟，理性回歸與行業(yè)競爭升級，將成為未來中國內(nèi)衣市場的大勢所趨。

1、規(guī)范化運作方能持續(xù)發(fā)展

經(jīng)過十多年的發(fā)展，內(nèi)衣行業(yè)開始從成長期走向成熟期，內(nèi)衣已經(jīng)普及化、大眾化，成為人們生活的必需品，隨著人們消費意識的成熟，內(nèi)衣行業(yè)的暴利時代已經(jīng)結(jié)束，利潤更加趨于合理化，僅僅憑借一個概念、一個明星、一次招商會等手段來拉動經(jīng)銷商、消費者的營銷模式將被終結(jié)，內(nèi)衣企業(yè)必須從戰(zhàn)略及行業(yè)的角度來重新審視市場運營，機會主義者成功的概率將越來越低，必須憑借規(guī)范的運作方能持續(xù)發(fā)展。

一個行業(yè)的發(fā)展都會經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長期和成熟期等階段。在經(jīng)歷過廣告戰(zhàn)、明星戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、價格戰(zhàn)洗禮后的中國內(nèi)衣市場將逐步在無序中開始走向規(guī)范，開始理性回歸，將在大眾化、品牌化、細分化、系統(tǒng)化中迎來新的變革與挑戰(zhàn)。

2、從低層次競爭升級到品牌競爭

如前文所提及，中國內(nèi)衣市場的競爭長期停留在低層次競爭層面。企業(yè)要么在產(chǎn)品概念上想盡花招，但為什么這些概念都不能持久？不能被消費者所真正認同？為什么很多企業(yè)都走不出年年推新品，年年換產(chǎn)品的怪圈？

概念戰(zhàn)、明星戰(zhàn)、價格戰(zhàn)讓很多企業(yè)在殘酷的市場競爭中過分透支，企業(yè)利潤下滑，加上很多企業(yè)在經(jīng)營上的短期性投資行為及浮躁的心理，導(dǎo)致企業(yè)無法真正將品牌推廣到消費者心中，無法在消費者心智中占據(jù)有利的位置。

市場的競爭最終是品牌的競爭。隨著消費者越來越理性，隨著消費水平的不斷提升，品牌意識也將越來越強，未來的市場競爭必將升級到品牌競爭。對于內(nèi)衣企業(yè)而言，只有從根本上塑造品牌，打造強勢品牌力，才能形成市場的終極競爭力。

3、系統(tǒng)化營銷才具殺傷力

有人曾經(jīng)把內(nèi)衣行業(yè)的營銷運作總結(jié)成了“三個一”，即一個概念、一個明星、一次招商。不可否認，很多內(nèi)衣企業(yè)尤其是保暖內(nèi)衣企業(yè)正是憑借這“三個一”在市場上取得了一定的份額，獲取了一定的利潤。

但這種模式所形成的一個痼疾就是企業(yè)忽視了營銷的系統(tǒng)化，市場、渠道、終端網(wǎng)絡(luò)都十分脆弱，形成典型性的“外強內(nèi)虛”性營銷單點化模式。而隨著內(nèi)衣市場的逐步成熟，經(jīng)銷商與消費者的理性以及行業(yè)利潤趨向于合理化，這種模式將會在市場競爭中徹底改變。中國內(nèi)衣市場競爭對抗考驗的將是企業(yè)在品牌、產(chǎn)品、渠道、終端等各方面的系統(tǒng)化作戰(zhàn)能力，只有系統(tǒng)化營銷才能贏得市場與效益。

最后，尤為重要的一點，也是目前制約內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展的最大問題，就是我們必須跳出行業(yè)找出路，無論是人才、戰(zhàn)略、管理等，都必須跳出這個行業(yè)去借鑒，這樣才有起死回生的希望。