供應(yīng)商管理系統(tǒng)一體化下的客戶價(jià)值

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        (一)“客戶價(jià)值”的涵義

　　在營(yíng)銷學(xué)中，客戶價(jià)值一般被理解成兩種情況：一種是從客戶的角度來看，即客戶的感受價(jià)值，即為客戶創(chuàng)造服務(wù)效用與服務(wù)過程質(zhì)量之和與服務(wù)的價(jià)格與獲得服務(wù)的成本之和的比例。這種“客戶價(jià)值”是指客戶對(duì)兩方面的權(quán)衡，從某種產(chǎn)品(或服務(wù))中獲得的總利益與購買或擁有時(shí)所付出的總代價(jià)的比較；另一種是客戶能給企業(yè)帶來的凈收益，即企業(yè)能從一個(gè)客戶那里獲得的收益減去該客戶相關(guān)的成本支出后的收益凈值。另一種定義為：客戶價(jià)值是衡量客戶對(duì)企業(yè)收益貢獻(xiàn)的綜合性評(píng)價(jià)指標(biāo)，即企業(yè)的關(guān)鍵決策者在所處的管理情境下，感知到的來自客戶的凈現(xiàn)金流及未來凈現(xiàn)金流的總體能力。隨著客戶關(guān)系管理逐漸被企業(yè)接受，在整個(gè)客戶生命周期上管理客戶的理念越來越得到重視。

　　表面上看，兩種客戶價(jià)值的流向正好截然相反，但實(shí)際上兩者卻是內(nèi)在一致的：最大化的客戶生命周期價(jià)值是其謀求良好客戶關(guān)系的根本目的，也是其識(shí)別和選擇客戶的基本準(zhǔn)則；相應(yīng)的，為了獲得良好的客戶關(guān)系，企業(yè)則必須向客戶提供最大化的客戶讓渡價(jià)值。對(duì)于客戶公司而言，最大化的客戶讓渡價(jià)值是其謀求良好客戶關(guān)系的根本目的，也是客戶滿意和客戶忠誠(chéng)的基礎(chǔ)所在；相應(yīng)的，一個(gè)滿意而忠誠(chéng)的客戶也將給企業(yè)帶來最大化的客戶生命周期價(jià)值。兩種客戶價(jià)值之間存在著緊密的聯(lián)系，相輔相成、互相促進(jìn)，從而形成一種類似于DNA螺旋結(jié)構(gòu)般的循環(huán)向上的關(guān)系，這便是客戶關(guān)系的核心和本質(zhì)。本文從企業(yè)的視角，將“客戶價(jià)值”界定為客戶的凈現(xiàn)金流貢獻(xiàn)，它是客戶當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值的綜合。

　　(二)客戶價(jià)值的評(píng)價(jià)維度

　　客戶價(jià)值的認(rèn)定可以幫助管理者識(shí)別盈利能力最強(qiáng)的客戶群體并集中力量發(fā)展這些客戶?？蛻魞r(jià)值認(rèn)定的結(jié)果往往決定了企業(yè)的客戶組合、產(chǎn)品組合及戰(zhàn)略路徑的選擇。很多學(xué)者都對(duì)客戶價(jià)值的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)做出過研究，著名客戶關(guān)系管理公司TurboCRM的觀點(diǎn)是：完全客戶價(jià)值包括既成價(jià)值、未來價(jià)值和影響價(jià)值。也有學(xué)者從客戶的生命周期出發(fā)，將客戶的生命周期分為潛在期、開發(fā)期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期和終止期六個(gè)階段，并認(rèn)為在客戶生命周期不同階段企業(yè)的投入和客戶對(duì)企業(yè)收益的貢獻(xiàn)是大不相同的，因此要計(jì)算全面地客戶價(jià)值則應(yīng)計(jì)算客戶生命周期內(nèi)給企業(yè)帶來的凈利潤(rùn)。會(huì)計(jì)角度同樣認(rèn)為客戶價(jià)值不僅僅指當(dāng)前的贏利能力，還包括企業(yè)從客戶一生中獲得的貢獻(xiàn)流的折現(xiàn)凈值。

　　本文認(rèn)為客戶價(jià)值這一概念是有一定自由度的，在考慮價(jià)值客戶時(shí)應(yīng)考慮以下因素：

　　1.客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)。企業(yè)作為盈利性組織，應(yīng)當(dāng)是向那些能為企業(yè)帶來盈利的客戶提供全面滿意的服務(wù)，也就是要對(duì)客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)度進(jìn)行評(píng)估。

　　2.客戶生命周期。利潤(rùn)貢獻(xiàn)度可作為某一時(shí)間范圍內(nèi)的交易評(píng)價(jià)值，而客戶終身價(jià)值分析卻能評(píng)價(jià)出正在進(jìn)行中的客戶關(guān)系價(jià)值。它與客戶維系時(shí)間和客戶銷售周期相關(guān)?？蛻艟S系時(shí)間是指客戶與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)的過程中，從未發(fā)生接觸到初次接觸，形成銷售機(jī)會(huì)，到簽約，直至成為用戶并發(fā)生再購買，最終到客戶與企業(yè)關(guān)系終結(jié)的過程?？蛻翡N售周期則是客戶本次購買供應(yīng)商管理系統(tǒng)產(chǎn)品距上次的時(shí)間長(zhǎng)短。

　　3.客戶潛力?？蛻糸L(zhǎng)期潛在價(jià)值關(guān)系到企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)。顧客發(fā)展?jié)摿Φ脑u(píng)估是一項(xiàng)復(fù)雜的工程，因?yàn)橛刑嗟囊蛩赜绊懙筋櫩拖乱浑A段的狀態(tài)，一般有客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知、服務(wù)質(zhì)量的感知、對(duì)價(jià)格的感知、過去客戶需求的滿足狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息等。

　　4.客戶忠誠(chéng)度?？蛻艉茈y長(zhǎng)期鐘情于某企業(yè)或產(chǎn)品，客戶的忠誠(chéng)度受客戶的錢包份額、轉(zhuǎn)換成本、品牌認(rèn)知度等多種因素影響。錢包份額是指客戶在其所消費(fèi)的同類型產(chǎn)品中，由本供應(yīng)商管理系統(tǒng)提供的產(chǎn)品的比例。轉(zhuǎn)換成本是指當(dāng)顧客從一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的提供者轉(zhuǎn)向另一個(gè)提供者時(shí)所產(chǎn)生的一次性成本，這種成本不僅是經(jīng)濟(jì)上的，也是時(shí)間、精力和情感上的。品牌認(rèn)知度是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，它是衡量消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵及價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解度的標(biāo)準(zhǔn)?？蛻魧?duì)品牌的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)和供應(yīng)商管理系統(tǒng)的越一致，忠誠(chéng)度就越高。

　　5.策略考量。很多時(shí)候客戶直接為企業(yè)帶來的利潤(rùn)并不很多，但不要忽視客戶的許多隱性價(jià)值，形象客戶和經(jīng)驗(yàn)客戶就是其中的典型。美國(guó)消費(fèi)者事務(wù)辦公室在研究中發(fā)現(xiàn)，調(diào)查中對(duì)服務(wù)或商品滿意的顧客會(huì)告訴另外五個(gè)人，盡管這些數(shù)字只是概念性的，并不完全的準(zhǔn)確，但其客戶的這一行為確實(shí)為企業(yè)減少了本應(yīng)投入的宣傳費(fèi)用，從而又一次為供應(yīng)商管理系統(tǒng)間接創(chuàng)造了價(jià)值?？蛻魧?duì)自身需求的認(rèn)知程度也影響著其價(jià)值的創(chuàng)造。那些對(duì)企業(yè)要求苛刻的客戶，往往為企業(yè)研究客戶需求和行為提供更多數(shù)據(jù)，從而間接為供應(yīng)商管理系統(tǒng)創(chuàng)造價(jià)值。

　　供應(yīng)商管理系統(tǒng)一體化下客戶的細(xì)分與識(shí)別對(duì)于供應(yīng)商管理系統(tǒng)來講，其主要的利潤(rùn)源泉應(yīng)當(dāng)是那些對(duì)供應(yīng)商管理系統(tǒng)貢獻(xiàn)最大的客戶。許多專家將純價(jià)值最大的客戶組稱為“最具價(jià)值客戶MVCS”；對(duì)于供應(yīng)商管理系統(tǒng)來講價(jià)值僅次于MVCS的客戶稱為“最具成長(zhǎng)性客戶MGCS”；以此類推，置于金字塔底層的是“低于零點(diǎn)客戶BZCS”，這樣就形成供應(yīng)商管理系統(tǒng)一體化下的客戶金字塔結(jié)構(gòu)。他們認(rèn)為，供應(yīng)商管理系統(tǒng)整體對(duì)客戶的重視程度應(yīng)依照金字塔結(jié)構(gòu)逐層遞增。僅以此來判斷客戶的等級(jí)是靜態(tài)和片面的，根據(jù)上文客戶價(jià)值的概念，本文將現(xiàn)有價(jià)值和潛在價(jià)值作為供應(yīng)商管理系統(tǒng)客戶動(dòng)態(tài)識(shí)別的兩個(gè)緯度，將客戶進(jìn)行了細(xì)致的劃分：

　　開拓型客戶：這類客戶的潛在價(jià)值高但目前的價(jià)值尚未得到體現(xiàn)，是供應(yīng)商管理系統(tǒng)產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群體，如果方法得當(dāng)，則在未來其價(jià)值的增長(zhǎng)空間會(huì)很大，因此雖然它處于客戶金字塔的較低層次，但有上移的潛力。

　　明星類客戶：這類客戶的潛在價(jià)值很高，并且在與供應(yīng)商管理系統(tǒng)接觸的初期就能夠提供較高價(jià)值，處于金字塔的中間部位，是供應(yīng)商管理系統(tǒng)價(jià)值貢獻(xiàn)的中堅(jiān)力量，有不斷提升的可能性。

　　黃金型客戶：這類是潛在價(jià)值很高且目前也是所有客戶中價(jià)值最高的那一類，他們往往長(zhǎng)期穩(wěn)定，是供應(yīng)商管理系統(tǒng)產(chǎn)品的典型目標(biāo)客戶群，也即產(chǎn)品無論是功能、形象、價(jià)格或服務(wù)都能符合此類客戶的需求，他們對(duì)供應(yīng)商管理系統(tǒng)的信任與忠誠(chéng)度很高，有明確的購買和重復(fù)購買意向。這一類客戶關(guān)系如果能保持穩(wěn)定，是最為理想和可靠的客戶。

　　可激活型客戶：這一類客戶目前的價(jià)值極低，由于市場(chǎng)替代品或同類競(jìng)爭(zhēng)品太多，一開始也許只是試探性購買，所以往往容易被供應(yīng)商管理系統(tǒng)忽視、放棄，但這類客戶在試探期結(jié)束后一旦發(fā)現(xiàn)適合便會(huì)長(zhǎng)期購買，在未來的潛在價(jià)值相對(duì)較高，雖然這類客戶目前位于金字塔的最底層，但卻有向上提升的空間。

　　潛力型客戶：這類顧客的目前價(jià)值一般，而且未來潛在價(jià)值增長(zhǎng)可能也居于中等水平。這類客戶與企業(yè)建立了很好的關(guān)系，或雙方比較信任，但他們的需求規(guī)模小，對(duì)企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)不大。但這類客戶差不多是供應(yīng)商管理系統(tǒng)的主體客戶，如果管理得當(dāng)，在未來也有上升的空間。

　　成熟型客戶：是那些已經(jīng)與供應(yīng)商管理系統(tǒng)接觸許久的客戶，目前的價(jià)值已經(jīng)達(dá)到很高的水平，未來上升的空間較小。

　　在與供應(yīng)商管理系統(tǒng)建立了長(zhǎng)期關(guān)系之后，可能會(huì)由于各種原因?qū)е玛P(guān)系的滑坡甚至破裂，其中由于主觀原因造成的關(guān)系滑落或破裂可通過各種恰當(dāng)?shù)膹浹a(bǔ)措施進(jìn)行挽回，仍然有機(jī)會(huì)增加其對(duì)供應(yīng)商管理系統(tǒng)的貢獻(xiàn)，進(jìn)而上升為黃金型客戶；而由客觀原因造成的，供應(yīng)商管理系統(tǒng)通過自身力量無法扭轉(zhuǎn)，則可能價(jià)值降低，最終蛻變?yōu)椤胺艞壭涂蛻簟薄?/span>

　　過成熟型客戶：過成熟型客戶是指處在客戶關(guān)系生命周期中成熟后期的客戶，他們對(duì)與供應(yīng)商管理系統(tǒng)的關(guān)系情況并不重視，并逐漸失去信任。然而由于轉(zhuǎn)換成本等問題，他們的采購量依然很大，但一方面增加購買同類或其他相關(guān)產(chǎn)品的空間減小，另一方面其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其的誘惑力不斷增強(qiáng)，使他們?cè)谖磥淼膬r(jià)值有下降的可能。

　　危險(xiǎn)型客戶：這類客戶目前的價(jià)值一般，容易被供應(yīng)商管理系統(tǒng)忽略，未來的潛在價(jià)值很低，雖然在金字塔中暫時(shí)并不處在底層，但絕對(duì)有下降的可能性。

　　放棄型客戶：有些顧客與企業(yè)僅有小量的交易往來，甚至僅偶然性購買過一兩次，他們既對(duì)企業(yè)沒有多大利潤(rùn)貢獻(xiàn)，對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度也很低。這是一種最為不利而又脆弱的客戶關(guān)系，一般難以長(zhǎng)久維持。

　　基于價(jià)值細(xì)分的客戶關(guān)系區(qū)隔化管理

　　供應(yīng)商管理系統(tǒng)協(xié)同下的客戶關(guān)系管理就是要在科學(xué)、準(zhǔn)確識(shí)別出供應(yīng)商管理系統(tǒng)價(jià)值客戶的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同類型客戶實(shí)施不同營(yíng)銷策略。客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略重點(diǎn)應(yīng)該是在滿足所有客戶的“基本需求”的基礎(chǔ)上，滿足不同類型客戶的“特殊需求”，從而提高客戶忠誠(chéng)度、增加重復(fù)購買頻率、延長(zhǎng)客戶關(guān)系的生命周期，最終提高客戶價(jià)值未來的增長(zhǎng)潛力。

　　(一)黃金型及成熟型客戶

　　黃金型及成熟型客戶現(xiàn)有靜態(tài)價(jià)值非常高，又與供應(yīng)商管理系統(tǒng)建立了長(zhǎng)期且相對(duì)穩(wěn)定的關(guān)系。這類客戶是所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)注和爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，管理的重點(diǎn)是保持現(xiàn)有價(jià)值的穩(wěn)定性，整條供應(yīng)商管理系統(tǒng)應(yīng)確保做到：一是不斷為此類客戶提供升級(jí)化、差異化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，相關(guān)知識(shí)的免費(fèi)學(xué)習(xí)，只有此類級(jí)別的客戶才能加入的高檔活動(dòng)、俱樂部等，使顧客產(chǎn)生依賴性，發(fā)現(xiàn)供應(yīng)商管理系統(tǒng)產(chǎn)品及服務(wù)對(duì)于他的重要性和與眾不同。二是不斷提高產(chǎn)品特質(zhì)與該類消費(fèi)群體特質(zhì)的匹配程度，也就是要致力于研究此類客戶的消費(fèi)行為、消費(fèi)心理的變化，以便總能夠提供某些產(chǎn)品，使其無論是在功能上、價(jià)位上還是形象定位上都能滿足其不斷變化的需要。這屬于感情維系方面，其目的是從心理上來影響客戶的購買行為和意向，使其心甘情愿的與供應(yīng)商管理系統(tǒng)保持客戶關(guān)系。三是要通過一些經(jīng)濟(jì)手段、技術(shù)手段和契約手段設(shè)置高的客戶退出壁壘或轉(zhuǎn)移壁壘，即通過約束性措施來使客戶“想走而走不了”。

　　(二)明星型和潛力型客戶

　　這兩類客戶最大的特點(diǎn)就是未來的升值空間很大，并且已經(jīng)提前為其升值奠定了一定的基礎(chǔ)，此類客戶的管理重點(diǎn)首先是要利用各種宣傳途徑和手段，強(qiáng)化客戶對(duì)供應(yīng)商管理系統(tǒng)文化、理念的認(rèn)同，爭(zhēng)取思想上的一致性；其次要利用正確地宣傳方式讓這類客戶感知到供應(yīng)商管理系統(tǒng)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，并確保該賣點(diǎn)足以吸引這類客戶群；第三是要利用各種營(yíng)銷手段，不僅在產(chǎn)品功能、服務(wù)上滿足他們的需求，并且在精神上滿足他們對(duì)品味的追求和歸屬感；第四是要抓住機(jī)會(huì)增加這類客戶的購買廣度和深度，鼓勵(lì)其重復(fù)購買和交叉購買，從而延長(zhǎng)此類客戶關(guān)系的生命周期和增加消費(fèi)額和范圍的欲望。

　　(三)開拓型和可激活型客戶

　　這兩類客戶的最大特點(diǎn)是未來的可開發(fā)性很大，但目前與供應(yīng)商管理系統(tǒng)尚未產(chǎn)生關(guān)聯(lián)或處于關(guān)系休眠期，針對(duì)這些客戶，供應(yīng)商管理系統(tǒng)上各成員必須協(xié)力通過各種措施與之建立聯(lián)系并取得信任?？蛻舻谝淮钨徺I某項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)存在信息泛濫和不對(duì)稱現(xiàn)象，客戶由此產(chǎn)生的戒備心態(tài)使其難以抉擇。此時(shí)若能設(shè)法通過各種有效途徑向潛在客戶傳達(dá)客觀、準(zhǔn)確的信息，如使用最可能引起客戶反映的媒體，小劑量的試用或通過廣告、中間商的促銷活動(dòng)等，宣傳產(chǎn)品的功能及相關(guān)服務(wù)，并給予相應(yīng)的質(zhì)量保證；利用此類客戶群對(duì)第三方的喜愛(一般是其所屬的社團(tuán)、慈善基金會(huì)、大學(xué)或足球俱樂部)等進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷，如通過參與或贊助大型社會(huì)公益活動(dòng)來提高企業(yè)或產(chǎn)品知名度，提升在消費(fèi)者心目中的形象；擴(kuò)大客戶的選擇范圍或直接通過第三方的推薦來吸引客戶。同時(shí)，要利用各種經(jīng)濟(jì)手段，激起購買欲望。在短期內(nèi)，可以通過限期優(yōu)惠價(jià)格直接向潛在客戶開展有誘惑力的推銷，或通過公開產(chǎn)品價(jià)格便于客戶評(píng)估等方式增強(qiáng)潛在客戶信賴感同時(shí)刺激其購買。長(zhǎng)期來看，則可通過重復(fù)購買優(yōu)惠政策、產(chǎn)品組合銷售等措施增加其購買頻率和購買產(chǎn)品的范圍，從而提升客戶的價(jià)值。

　　(四)過成熟型及危險(xiǎn)型客戶

　　這兩類客戶的統(tǒng)一特點(diǎn)就是未來的潛在價(jià)值有下降的可能性，他們可能由于各種原因產(chǎn)生解除業(yè)務(wù)關(guān)系、減少業(yè)務(wù)量或縮小業(yè)務(wù)范圍的念頭，因此這類客戶管理的重點(diǎn)是首先搞清楚客戶作此類決定的根本原因。要根據(jù)不同的原因采取相應(yīng)的CRM(客戶關(guān)系管理)措施，從市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的各個(gè)角度出發(fā)，為流失或可能流失的客戶創(chuàng)造更多額外的價(jià)值。如提高產(chǎn)品質(zhì)量，滿足顧客對(duì)產(chǎn)品功效等方面的新期望，實(shí)施更強(qiáng)勁的關(guān)懷策略，使他們重新認(rèn)識(shí)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值，并感受到自己仍然被關(guān)注和重視。但各種措施都是有代價(jià)的，必須考慮客戶關(guān)系恢復(fù)后能為企業(yè)帶來的價(jià)值與為此付出的代價(jià)，需要放手時(shí)必須放棄，但仍然要采取情感措施，使此類客戶的負(fù)示范效應(yīng)降到最低。

　　(五)放棄型客戶

　　放棄型客戶目前和未來可能的價(jià)值都很低，但這里的放棄并不是徹底的斷絕與此類客戶的關(guān)系，而是在認(rèn)清該類客戶的基礎(chǔ)上，盡量避免過度投資，僅限于滿足客戶的基本需求即可，并且這類客戶的滿意度很難轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸艺\(chéng)度”，因?yàn)樗麄兊馁徺I行為存在很大的偶然性和隨機(jī)性。

　　結(jié)語

　　企業(yè)越來越注重客戶價(jià)值的計(jì)算、細(xì)分及核心客戶的識(shí)別，本文從整條供應(yīng)商管理系統(tǒng)價(jià)值增值的視角對(duì)客戶進(jìn)行科學(xué)評(píng)價(jià)和理性分類，導(dǎo)入雙因素理論的分析方法，提出對(duì)不同類型客戶的區(qū)隔化管理策略。這種基于供應(yīng)商管理系統(tǒng)一體化的客戶關(guān)系管理模式，在一定程度上解決了供應(yīng)商管理系統(tǒng)內(nèi)成員在資源、利益分配上的沖突，同時(shí)也能更好地實(shí)現(xiàn)顧客滿意、增進(jìn)顧客忠誠(chéng)，有效地實(shí)現(xiàn)供應(yīng)商管理系統(tǒng)內(nèi)及其與終端客戶間的非零和博弈。