整合時代汽車經(jīng)銷商擴(kuò)張運(yùn)營的策略

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擴(kuò)張的基本策略

0 引 言

1998年中國汽車市場步入專營時代，上海通用、廣州本田等最先把4S店模式引入我國，截至2006年底，全國登記在冊的汽車經(jīng)銷商有3萬家左右，其中4S店已超過1萬家，目前這個數(shù)據(jù)還在不斷增長，但經(jīng)銷商的日子并不好過。2006年，我國汽車行業(yè)利潤增長了46％，全國的汽車經(jīng)銷商整體卻是慘淡的“三三三格局”：1／3盈利，1／3虧損，1／3苦苦支撐。2007年，汽車行業(yè)利潤增長65％，中國上萬家汽車4S店超過50％虧損，經(jīng)銷商群體已經(jīng)陷入了集體困境。慘淡的經(jīng)營已迫使一部分經(jīng)銷商黯然出局，與此同時，在激烈的競爭中，一批區(qū)域性乃至全國性的大型經(jīng)銷商集團(tuán)正在迅速崛起，這意味著國內(nèi)汽車銷售領(lǐng)域的整合時代已經(jīng)來臨，行業(yè)內(nèi)洗牌將會不斷加速。

優(yōu)勝劣汰，適者生存。目前經(jīng)銷商已經(jīng)陷入了廠家、同行、消費(fèi)者、連鎖快修等其他競爭者的四面圍困之中。大型經(jīng)銷商集團(tuán)不僅可增加對廠家談判的話語權(quán)，化解專營單一汽車品牌的風(fēng)險，而且在面對同行、消費(fèi)者以及其他競爭者時，可整合集團(tuán)內(nèi)資源，提高單店協(xié)同作戰(zhàn)效能，增強(qiáng)競爭力。在當(dāng)今兼并重組、離析聚合的時代，經(jīng)銷商向大型集團(tuán)化方向擴(kuò)張發(fā)展已成為不可阻擋的趨勢。經(jīng)銷商在集團(tuán)化的成長之路上該如何擴(kuò)張運(yùn)營，在當(dāng)今的整合大潮中已成為汽車營銷領(lǐng)域探索的熱點(diǎn)。

1 擴(kuò)張的基本策略

1.1 品牌擴(kuò)張

（1）擴(kuò)張的起步階段——單品牌布局。在同一地區(qū)選擇單品牌擴(kuò)張策略，這樣可以提高銷量，增加話語權(quán)，從廠家獲取更大的資源支持；同時同品牌不存在經(jīng)營理念和組織結(jié)構(gòu)的沖突，有利于經(jīng)營管理的成功復(fù)制。

（2）擴(kuò)張成長階段——同級別競爭品牌布局。專賣一種品牌具有極大的風(fēng)險性，去年南京菲亞特解體事件就是很好的明證。多品牌布局可增加抗風(fēng)險能力，經(jīng)銷商應(yīng)該選擇有發(fā)展?jié)摿Φ目煽科放?，雙方才可能互惠互利、平等合作。品牌的選擇也最好先是同級別的競爭品牌，這樣可擴(kuò)大在同一客戶群體中的占有率，且同級車型在經(jīng)營方式上相似之處較多，易于取得經(jīng)營成功。

（3）擴(kuò)張后期——不同級別多品牌布局。不同級別多品牌的車型，可滿足客戶升級車型的需求，減少集團(tuán)內(nèi)客戶的流失率。

1.2 網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張

經(jīng)銷商規(guī)模不同，網(wǎng)點(diǎn)布局的策略也就不同，如圖1所示。

圖1 不同規(guī)模經(jīng)銷商不同的網(wǎng)點(diǎn)布局策略

單店經(jīng)銷商在自身尚未成長穩(wěn)健時就采取跨區(qū)經(jīng)營或并購的舉措通常都會有一定的風(fēng)險?？尚械姆绞绞窍染殐?nèi)功，發(fā)展為社區(qū)精品型經(jīng)銷商，建立社區(qū)優(yōu)勢，再謀劃未來發(fā)展。

地區(qū)性集團(tuán)，可能需要成立一個地區(qū)性資本控股公司來支持分支機(jī)構(gòu)的成長?？毓晒镜募軜?gòu)不僅有助于規(guī)避政策限制，也是拓寬汽車經(jīng)銷商服務(wù)范圍的工具。

跨區(qū)域集團(tuán)，需要一個強(qiáng)勁發(fā)展的集團(tuán)所在城市市場為后盾。這個城市市場和汽車消費(fèi)水平的穩(wěn)步發(fā)展是汽車經(jīng)銷集團(tuán)向區(qū)域之外進(jìn)行擴(kuò)張的根據(jù)地，是并購的資本基礎(chǔ)，使得汽車經(jīng)銷集團(tuán)在向外擴(kuò)展的同時無后顧之憂。

無論經(jīng)銷商規(guī)模的大小，在進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)布局時，都應(yīng)先形成區(qū)域優(yōu)勢，再向外輻射網(wǎng)絡(luò)。選擇城市時，當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平是個重要岡素，一線城市未必就是布局的第一選擇，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)汽車消費(fèi)水平高的二級城市同樣可以考慮。

1.3 業(yè)務(wù)擴(kuò)張

從圖2的汽車產(chǎn)業(yè)鏈圖可以看出，經(jīng)銷商進(jìn)入汽車后市場領(lǐng)域是擴(kuò)張的必然。從新車交付到消費(fèi)者手中，到汽車報(bào)廢，圍繞汽車的使用過程，仍然可以衍生出巨大的服務(wù)市場。“只要有1美元的車在路上跑，它就會牽扯出至少8美元的汽車售后服務(wù)！”，在歐美汽車市場上，售后服務(wù)的利潤已經(jīng)接近整個汽車產(chǎn)業(yè)鏈利潤的20％～30％?，F(xiàn)在，國內(nèi)汽車經(jīng)銷商也已經(jīng)意識到了后市場的巨大潛力，特別是當(dāng)前競爭激烈，整車?yán)麧櫸⒈。嚭笫袌鼍褪蔷让静荨?/P>

圖2 汽車產(chǎn)業(yè)鏈圖

所以經(jīng)銷商在業(yè)務(wù)選擇方面，應(yīng)在過去購銷的基礎(chǔ)上，構(gòu)建囊括汽車“由生到死”的購銷服務(wù)的營銷模式。其中以購銷經(jīng)營為平臺，延伸的服務(wù)業(yè)務(wù)為經(jīng)營主體，做大做深汽車后市場，使之成為主要的利潤來源。