營銷：感性消費(fèi)時(shí)代

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    如果說，前些年“80后”在思想意識上給了我們一個(gè)震撼，那么，如今他們在具體的消費(fèi)能力上，再一次讓我們感嘆。

    因?yàn)?，隨著時(shí)間的推移，他們已經(jīng)走向工作崗位，甚至發(fā)展成為管理者或創(chuàng)業(yè)者，不再是原來的靠父母養(yǎng)活的“孩子”了。甚至，不少“80后”也已經(jīng)成家，開始做“孩子”的父母了。

    有關(guān)研究表明，中國大中城市的消費(fèi)態(tài)勢主要由“小資群體”來掌控，而“80后”的思想意識和消費(fèi)行為是這個(gè)群體的風(fēng)向標(biāo)。也就是說，在“小資群體”里流行什么，首先是“80后”所關(guān)注的。

    一個(gè)投資機(jī)構(gòu)曾經(jīng)大膽預(yù)言：等到2016年，將是中國的一個(gè)消費(fèi)繁榮期，“80后”一代將步入成年，并會成為消費(fèi)的主力。

    所以，今天我們說，“80后”一代正在崛起，引領(lǐng)一個(gè)新的消費(fèi)時(shí)代，并非炒作，而是不可否認(rèn)的事實(shí)。

    透視80后

    筆者洞察研究“80后”的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和行為之后，強(qiáng)烈感受到：“80后”是真正引領(lǐng)中國“感性消費(fèi)時(shí)代”的先驅(qū)隊(duì)伍。他們的思想意識、思維模式、生活形態(tài)以及消費(fèi)性質(zhì)與“70后”或“60后”有著本質(zhì)的區(qū)別。

    什么是“感性消費(fèi)時(shí)代”？

    定義很簡單，即：在物質(zhì)生活相對富足時(shí)，人們對購買選擇所表現(xiàn)出來的決策模式的感性化。說得通俗一點(diǎn)就是：人們買東西的時(shí)候，不太注重性價(jià)比，而根據(jù)自己的需要、喜好和個(gè)性來購買，人們唯一考慮的因素似乎是“我喜歡”或“不喜歡”。

    筆者認(rèn)為，由于歷史給予他們的特殊環(huán)境，“80后”們在其工作和生活中表現(xiàn)出非凡的“感性”特征,而這種“感性”恰好成為一個(gè)時(shí)代的結(jié)束和另一個(gè)時(shí)代的開始。

    那么，“80后”的這種“感性”特征是怎么構(gòu)成？又是如何表現(xiàn)的？我們可以用以下7個(gè)方面來透析：

    一、獨(dú)立意識

    由于我國計(jì)劃生育政策的全面推行，多數(shù)“80后”恰好成為中國第一批“獨(dú)生子”。正因?yàn)檫@樣的政策造就了“80后”的獨(dú)立意識。

    與“70后”或“60后”相比，他們不太愿意“拉幫結(jié)派”，也不太在呼“團(tuán)隊(duì)精神”，更很少去想“分享”或“奉獻(xiàn)”，而強(qiáng)調(diào)自己的相對獨(dú)立、自由以及個(gè)性的與眾不同。

    如果說“70后”和“60后”強(qiáng)調(diào)“我們”（We），那么“80后”就強(qiáng)調(diào)“我”（Me），而且，他們在“我”的思想意識下發(fā)展出了自己獨(dú)有的個(gè)性和主見，比如，“酷”、“炫”、“有型”、“卡哇伊”（可愛）等。而這些個(gè)性特質(zhì)在他們的消費(fèi)行為中也表現(xiàn)得可以說淋漓盡致。

在他們的內(nèi)心深處有一種“恐懼”，那就是怕跟別人“撞車”。“撞”什么“車”呢？他所消費(fèi)的任何東西怕跟別人一樣。因此，他們?nèi)ふ覐垞P(yáng)自己個(gè)性的東西，去尋找“新”、“奇”、“特”的東西，尋找真正能夠“做主”的東西。

    早期MOTO的“另類”、可口可樂的“魔獸”、動(dòng)感地帶的“我的地盤”，近期iPod、佳能的“盡興”、Jackjones、D&G的“流行”、Swatch、Swarovski的“絢麗”等都可以說明這個(gè)問題。

    就拿零售終端來說，早期的屈臣氏廣受“80后”青睞的主要原因就是它所賣的東西和普通超市不一樣。

    二、平等意識

    在多數(shù)“80后”的腦子里，“平等”是不可侵犯的一種意識形態(tài)。追溯其根源，這種意識的根源就是“獨(dú)立”意識，他們的“獨(dú)立”發(fā)展出了“平等”。

    他們在工作、學(xué)習(xí)和生活中，都追求著“平等”的待遇，潛意識里面就有一種“我不比你差”的思想，在言談舉止中，幾乎處處都能表現(xiàn)出這一點(diǎn)。

    有句話可以說非常幽默地表達(dá)出了他們對“平等”的呼喚：“這個(gè)世界的不平等就在于：上帝說‘我要光明’，于是有了白天；美女說‘我要鉆戒’，于是有了鉆戒；富豪說‘我要女人’，于是有了女人；我說‘我要洗澡’，居然停水了！”

    追求“平等”按理說沒有什么不好，應(yīng)該是件好事。然而，有點(diǎn)遺憾的是，這種“平等”卻滋長了“80后”的“攀比”心態(tài)。讓不少“80后”深陷其淵，為了“攀比”而傷透腦筋，筋疲力盡。

    如今的山寨產(chǎn)品，說穿了就是這種“攀比”心態(tài)的產(chǎn)物。山寨產(chǎn)品最大的特點(diǎn)是什么？就是國際品牌該有的功能、款式和外觀應(yīng)有盡有，看上去唯一差別就是比它們便宜。這一特點(diǎn)恰好迎合了不少“80后”追求與有錢人一樣的生活卻財(cái)力不夠的尷尬，可以讓它們花“一半”的錢去體驗(yàn)“一樣”的享受。

    三、焦點(diǎn)意識

    如果說，追求“獨(dú)立”和“平等”是“80后”意識形態(tài)這坐“冰山”的水下部分，那么“焦點(diǎn)”意識就是這坐“冰山”的水上部分。

    與“70后”和“60后”相比，“80后”具有更強(qiáng)烈的“焦點(diǎn)”意識，他們渴望溝通，渴望得到別人的認(rèn)可、支持和關(guān)愛；他們渴望成名，渴望鮮花、掌聲和萬人注目的感覺。所以，“平平淡淡才是真”這首歌詞根本不是唱給他們聽的。

    有意識，就有行動(dòng)。“80后”的“焦點(diǎn)”意識，同樣體現(xiàn)在了他們各種行為的每個(gè)角落。他們?yōu)榱俗C明自己的存在而努力拼搏，為了得到眾人的關(guān)注而吃苦耐勞。所以，從這一點(diǎn)來講，他們絕對不是“草莓族”，他們是堅(jiān)強(qiáng)的一代、勤奮的一代，也是勇敢的一代。

    前幾年的“超級女聲”、“非常6+1”、“快樂男聲”等選秀節(jié)目都是利用他們這種意識的受益者。為了做明星，為了成為焦點(diǎn)人物，似乎無數(shù)個(gè)“80后”俊男、美女們奮不顧身地投入到這場慘烈的“戰(zhàn)斗”中，有些貧困地區(qū)的孩子們，甚至都到了讓他們的父母傾家蕩產(chǎn)的地步。所以，他們在節(jié)目中表達(dá)自己的感悟時(shí)，最多的一句話就是“這一路走來……”，而且說這些經(jīng)歷的時(shí)候他們往往淚流滿面。

四、品位意識

    可以說，正因?yàn)橛辛?ldquo;80后”們的“獨(dú)立”意識、“平等”意識和“焦點(diǎn)”意識，培育了他們非凡的“品位”意識。

    “80后”一代，是有品位的一代，而不是有些專家評價(jià)的那樣負(fù)面而惡俗。筆者認(rèn)為，“80后”的“品位”意識真正創(chuàng)造了一個(gè)嶄新的生活形態(tài)，真正引領(lǐng)了一個(gè)嶄新的消費(fèi)時(shí)代，真正推動(dòng)了中國企業(yè)的“品牌”意識。

    他們鄙視“平庸”，他們排斥“老套”，崇尚一種新穎、別致而愜意的生活方式。他們吃早點(diǎn)，可能不再是“油條＋豆腐腦”，而是“牛奶、咖啡＋面包”；他們購買家具，可能不再是“古樸、中式”的風(fēng)格，而是“簡約、西式”的格調(diào)；他們穿衣服，可能不再是“新三年，舊三年，縫縫補(bǔ)補(bǔ)又三年”，而是“一天一個(gè)樣，三天大變樣”；他們鍛煉身體，可能不再是到外邊跑隨便一圈，而是到俱樂部，練愈加、學(xué)游泳、打網(wǎng)球；說到底，如今的“80后”不再是“將就”，而是“講究”。

    他們?yōu)榱藫碛幸粋€(gè)名牌產(chǎn)品而敢于花掉自己的血汗錢，甚至自己沒錢，借錢也得買。所以，有句經(jīng)典搞笑段子在“80后”群體里廣為流行：“為了中華而努力，因?yàn)橐话腥A好多錢。”

    五、娛樂化

    “70后”流行“給點(diǎn)陽光，就燦爛”，而“80后”變成“給點(diǎn)陽光，就腐爛”。

    貪玩、盡興，追求快樂生活，是“80后”的典型特征，他們?yōu)榱藢ふ掖碳?、尋找快感而不惜血本，不惜代價(jià)。

    “80后”一代，從小就成長在相對富足的家庭環(huán)境，即便在貧困地區(qū)，正因?yàn)槭仟?dú)生子，深受父母和爺爺奶奶的寵愛，從小就受到“末代皇帝”待遇，隨心所欲的童年生活助長了他們“娛樂”的心態(tài)。

    更為重要的是，“80后”的成長恰逢中國第三產(chǎn)業(yè)以及娛樂業(yè)的快速發(fā)展時(shí)期，形形色色的玩具、玩物、娛樂設(shè)施和娛樂產(chǎn)品紛紛吸引他們，迷惑他們，給他們幼小的心靈打下了深深的烙印。因此，他們在精神追求上更加注重娛樂化，“有錢就花、沒錢先貸，圖的就是通快”。

    有數(shù)據(jù)顯示，多數(shù)“80后”把月收入的大約18%花在休閑娛樂上，20%花在外出旅游上，也為此支出的交通費(fèi)都占到他們月收入的16％左右。這樣，就這三項(xiàng)費(fèi)用加起來就達(dá)到54%左右,已經(jīng)超過他們月收入的一半以上。這和“70后”和“60后”相比，可謂大相徑庭。

    六、情緒化

    我們不得不承認(rèn)，“情緒化”是任何一個(gè)人在他的成長經(jīng)歷中都有過的過程。用它來描述“80后”的個(gè)性特質(zhì)似乎不太恰當(dāng)。

    然而，筆者認(rèn)為，“80后”的情緒化是有它的前因和后果的，不是青春期的“產(chǎn)物”，而是他們獨(dú)有意識的“產(chǎn)物”。

    獨(dú)立意識滋長了他們的“做主”心態(tài)，而中國文化恰恰是不太提倡個(gè)人的“特立獨(dú)行”，中國文化的根還是“我們大于我”的文化。因此，當(dāng)他們的“個(gè)性”遭遇主流文化的攔截或屏蔽時(shí)，不得不“情緒化”。

    平等意識滋長了他們的“攀比”心態(tài)，而在消費(fèi)領(lǐng)域里，攀比的前提是足夠的財(cái)力。

而多數(shù)“80后”的父母還沒有達(dá)到富豪級水平，他們自己也沒有發(fā)展到這個(gè)地步，所以，當(dāng)財(cái)力不夠他們?nèi)ヅ时鹊臅r(shí)候，不得不“情緒化”。
    焦點(diǎn)意識滋長了他們的“出名”心態(tài)，但不可能所有人都能成為明星，也不可能所有人都能受到周圍人的關(guān)心和愛護(hù)。當(dāng)他們的這些心態(tài)難以得到滿足時(shí)，甚至被周圍人所輕視或淡忘時(shí)，他們不得不“情緒化”。

    品位意識滋長了他們的“自戀”心態(tài)，但“自戀”不等于“他戀”，他們對自己的完美假設(shè)，到了社會上就不一定能夠完美兌現(xiàn)。因此，當(dāng)他們的“自戀”得不到周圍人以及社會的共鳴時(shí)，他們不得不“情緒化”。

    所以，筆者認(rèn)為，“80后”的“情緒化”是他們這一代人特有的特征，也是難以回避的特征。尤其，他們對自己收入的“不滿”是情緒化的重要標(biāo)志。

    七、無奈的理性化

    隨著他們年齡的增長，隨著他們相對獨(dú)立于父母，隨著他們渴望成為英雄的夢想，如今的“80后”，基本都選擇了獨(dú)立的生活。除了少數(shù)的“啃老族”以外，大部分“80后”都有了自己的職業(yè)和家庭。

    而這種相對獨(dú)立的生活不得不讓他們掂量一下自己的腰包里到底有多少錢，不得不量一量自己的消費(fèi)能力到底有多高。因此，他們的“感性消費(fèi)”不得不兼顧一些“理性”的因素。而筆者認(rèn)為，這恰恰是他們和“90后”的本質(zhì)區(qū)別。

    即便他們敢于花錢，敢于消費(fèi)，即便他們個(gè)性化，娛樂化，但基于現(xiàn)實(shí)生活的“壓力”，他們也有“攢錢”意識和“養(yǎng)家糊口”意識，而不是一味的追求快樂和自由。因此，在“80后”群體里，也有一句話廣為流行：“生，容易；活，容易；生活，不容易。”

    然而，“80后”們的這種“理性”是無奈的，迫于現(xiàn)實(shí)生活的壓力而擁有的“理性”，我們也不能因?yàn)檫@個(gè)而誤認(rèn)為他們放棄追求“感性”。因?yàn)?，大家不要忘記?ldquo;80后”群體里流行的另外一句名言：“你可以像豬一樣生活，但你永遠(yuǎn)都不能像豬那樣快樂！”

    營銷80后，破解新主流

    當(dāng)我們了解到“80后”不同于“70后”和“60后”的意識形態(tài)以及消費(fèi)性質(zhì)時(shí)，就可以知道如何把產(chǎn)品賣給他們了。

    要討好“80后”，征服他們的心靈，贏得他們的青睞，我們就得在營銷策略上進(jìn)行積極的調(diào)整和變革。在此，筆者提出以下四點(diǎn)建議：

    一、“80后”也要細(xì)分市場

    上面，我們分析到“80后”的種種特征，提到很多與“70后”和“60后”不一樣的特征。然而，這里需要指出的是，不是所有的“80后”都這樣的，上面的總結(jié)只是主流群體的共同特征，我們不能因此而誤認(rèn)為所有“80后”都這樣。在現(xiàn)實(shí)生活中，有些“80后”看上去像“70后”、有些像“90后”的現(xiàn)象比比皆是。

    所以，“80后”這個(gè)名詞在營銷領(lǐng)域的定義不是指八十年代出生的所有人，而應(yīng)該是具備八十年代出生的多數(shù)獨(dú)生子固有的意識形態(tài)和消費(fèi)模式的群體。

    我們明白這個(gè)定義，就該知道如何分別研究“80后”的消費(fèi)動(dòng)機(jī)及行為特征了。

而且，只有你繼續(xù)細(xì)分，才能更加準(zhǔn)確的找到貼切而有效的營銷策略。
    比如：即便是獨(dú)生子，富家子弟和窮家子弟就有區(qū)別；城市“80后”和農(nóng)村“80后”就有區(qū)別；北方“80后”和南方“80后”就有區(qū)別；早期“80后”（如1981－1983年出生）和晚期“80后”（如1987－1989年出生）就有區(qū)別；受過良好教育的“80后”和中途退學(xué)的“80后”就有區(qū)別；性格內(nèi)向的“80后”和性格外向的“80后”就有區(qū)別；結(jié)婚的“80后”和單身“80后”就有區(qū)別；等等?？梢哉f，細(xì)分的緯度數(shù)不勝數(shù)。

    因此，我們討論“80后”的時(shí)候，不要忘記營銷最基本的概念“細(xì)分”，必須要把看似龐大的這個(gè)群體進(jìn)行細(xì)分，細(xì)分成若干個(gè)子市場，然后再去看我們到底服務(wù)于哪個(gè)群體。

    二、要精確掌握“80后”的生活形態(tài)

    喜歡網(wǎng)絡(luò)，迷戀游戲，習(xí)慣用QQ交流……

    網(wǎng)上隨便能搜到這些觀察也許都是對的，但筆者認(rèn)為，我們要想真正討好“80后”，僅僅停留在這個(gè)曾面的觀察是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須深入洞察他們的生活形態(tài)。

    隨著他們的逐步成熟，隨著他們的步入成年，以前的很多假設(shè)和結(jié)論在“80后”身上未必繼續(xù)存在，他們的思想意識、生活方式以及消費(fèi)模式可能會發(fā)生巨大的變化。

    比如，我們一貫假設(shè)“80后沒有品牌忠誠度，他們非常喜新厭舊”，但在一次果汁飲料品牌的市場研究中，我們驚奇地發(fā)現(xiàn)，“80后”對果汁飲料的忠誠度居然遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了“70后”和“60后”。無論哪個(gè)品牌，我們普遍看到，“80后”群體對果汁飲料的忠誠度遠(yuǎn)高于其它年齡群體，甚至有些強(qiáng)勢品牌都高達(dá)50%以上。

    大家都知道，飲料的忠誠度本來就很低（果汁飲料平均20%左右），加上我們的假設(shè)，按理說“80后”的忠誠度更低才對，但是，事實(shí)告訴我們，很多事情不是我們想象的那樣。他們對一個(gè)品牌的忠誠與不忠誠，不是他們的問題，而是我們的問題。

    三、體驗(yàn)先行，情感滲透

    大家千萬不要認(rèn)為“80后不講情義”，這種假設(shè)仍然站不住腳。我們上面分析到“80后是感性消費(fèi)時(shí)代的領(lǐng)跑者”，那么，感性消費(fèi)繼續(xù)發(fā)展下去會變成什么呢？就是情感消費(fèi)。如果我們真的能夠打動(dòng)“80后”，持續(xù)給他們提供貼“心”的服務(wù)，他們還是非常“講情義”的群體。比如，舉個(gè)最簡單的例子，上海的“80后”并沒有放棄光明，他們對光明的牛奶依然很忠誠。有數(shù)據(jù)顯示，雖然蒙牛、伊利等領(lǐng)導(dǎo)品牌在上海的份額很大，但在光明牛奶的消費(fèi)量中，“80后”依然占到很大的比例，而且他們的重復(fù)購買率都很高。

    當(dāng)然，如何“貼”到她的“心”是我們要討論的關(guān)鍵。這里，筆者要提出的概念是：體驗(yàn)！讓他們體驗(yàn)到你的價(jià)值！

    上面，我們分析到，“80后”有個(gè)很重要的意識叫“焦點(diǎn)意識”，也就是說他們從骨子里就需要被人關(guān)注，被人尊重。因此，你對他們予以足夠的關(guān)注，并足夠尊重他們的個(gè)性和需要的時(shí)候，相信他們足夠感動(dòng)。

    “80后”不是怪物，他們也是人，一個(gè)感動(dòng)的人會怎么樣呢？肯定會報(bào)答你！在這一點(diǎn)，百事可樂、哈根達(dá)斯、星巴克、宜家以及中國的李寧、蒙牛酸酸乳、騰訊QQ等品牌都是巨大的受益者。

他們面向“80后”的時(shí)候，沒有選擇“高高在上”，而是將“體驗(yàn)”進(jìn)行到底，充分尊重他們的“做主”意識，贏得了“80后”們的高度認(rèn)同。尤其，百事可樂在前些年開展的“百事我創(chuàng)－百事巨星廣告你做主”創(chuàng)意腳本評選活動(dòng)就是典范，這一活動(dòng)甚至讓不少“80后”徹夜不眠地為“百事”瘋狂。
    四、注重創(chuàng)意，強(qiáng)化個(gè)性

    要想討好“80后”，創(chuàng)意制勝是不可忽略的戰(zhàn)略之一。你就別想通過惡俗廣告和粗制濫造的產(chǎn)品去征服他們，必須在創(chuàng)意的獨(dú)特性上狠下功夫，用“新意”傳達(dá)你的“心意”，才能影響他們產(chǎn)生購買以及重復(fù)購買。尤其是我們的本土品牌更應(yīng)該如此。

    那么，“新意”從何而來呢？就是從他們的價(jià)值觀和生活方式中來。其中，很重要的一個(gè)來源就是“玩”的藝術(shù)。

    “80后”的“玩”意是相當(dāng)有水平的，而且他們對“玩”的定義是相當(dāng)廣泛的，不僅僅是唱歌、跳舞、泡酒吧。在他們看來，“玩”可以滲透到生活的任何角落，甚至連工作中都可以“玩”出花樣來。

    因此，我們必須正確掌握“80后”的“玩”法，把新穎、獨(dú)特的創(chuàng)意送進(jìn)他們的心坎上，進(jìn)而打造或鞏固自己的品牌個(gè)性，成為他們生活中的組成部分。在這一點(diǎn)，筆者不得不提到耐克。

    耐克為了吸引“80后”，在廣告的創(chuàng)意上更加突出“獨(dú)立”、“自由”、“酷”及“攻擊力”，而且增加“好玩”的成分，幾乎每次推出的創(chuàng)意都深受人們喜愛。比如，北京奧運(yùn)會期間的“比賽第一”、“我是誰，我是專注”廣告以及近期正在推出“裸足奔跑”等廣告都是典范。更牛的是，耐克會不定期的在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布一些電視上從來沒有出現(xiàn)過的系列幽默廣告，會讓人們笑疼肚皮之余，對耐克產(chǎn)生敬佩之心。

    不管怎么說，總而言之，“80后”是“玩轉(zhuǎn)個(gè)性”的一代、渴望“地球是平的”一代、“感性勝過理性”的一代、“吃軟不吃硬”的一代。你要想征服他們，就得從“感性”的角度尋找策略，從“情感”的角度實(shí)現(xiàn)突破。