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達(dá)成銷售目標(biāo)--你會提問題嗎?(二)
分析到這個階段,如果是我,我會這么思考:激勵業(yè)務(wù)員士氣,將市場涵蓋率從70%提升到80%,競標(biāo)得標(biāo)率維持20%。89%乘以20%等于16%。也就是說,14%的市場占有率只不過增加了2%。
但是假設(shè)競標(biāo)得標(biāo)率能夠提升到50%,涵蓋率仍維持現(xiàn)狀,市場占有率就可以提升到35%(涵蓋率70%乘以競標(biāo)得標(biāo)率50%等于35%),也就是之前的2.5倍。所以要選擇提升市場覆蓋率,還是提升競標(biāo)得標(biāo)率,答案就非常明顯了。
了解了這一點(diǎn)之后,在下一個階段,就要開始針對競標(biāo)得標(biāo)率進(jìn)行資料搜集和分析。先看看業(yè)務(wù)員在提升競標(biāo)得標(biāo)率上到底花了多少時間,然后再調(diào)查其他同行競爭對手,分析產(chǎn)品的價格之后,再考慮是否要給委托客戶一些建言。如果為了提高市場覆蓋率,每個業(yè)務(wù)員都疲于奔命,考慮降低覆蓋率也未嘗不可。因?yàn)槿绻?ldquo;覆蓋率降到60%、竟標(biāo)得標(biāo)率提升到50%”為目標(biāo),而且真的得以實(shí)現(xiàn)的時候,就等于獲得了30%的市場占有率,這個數(shù)字是眼前市場占有率的兩倍之多。
“跑斷腿也要把整個市場攬在懷里”、“只要投標(biāo)就一定要贏”……許多經(jīng)營者對任何事情都抱著全方位努力的想法。這種想法很明顯是錯誤的。就以這個案子來說,經(jīng)營者應(yīng)該對業(yè)務(wù)員說:“不要再疲于奔命了!靜下來寫一份制勝的企劃書吧!”
探明需求
營銷的根本著眼點(diǎn)是需求,但如果你對客戶說“提高你的競標(biāo)成功率,做一份制勝的企劃書吧,或者激勵你的員工、培訓(xùn)你的員工吧”,行嗎?當(dāng)然不行了??蛻粜枰鉀Q問題,不是制造新問題,客戶要的得到有效的執(zhí)行方法,這才是客戶此時的真正需求。
該如何提高A公司的競標(biāo)得標(biāo)率呢?搞不清狀況的經(jīng)營者可能會說:“為了提高競標(biāo)得標(biāo)率,就努力提高產(chǎn)品質(zhì)量,并同時降價吧!”那么,你就要反問:采取這種做法之后,如果利潤變得微薄,公司的經(jīng)營狀態(tài)勢必越來越糟。
繼續(xù)問下去:各區(qū)域業(yè)務(wù)員的表現(xiàn),比方500個業(yè)務(wù)員,如果所得到的結(jié)果是“各地區(qū)并沒有明顯的差異,但是有些業(yè)務(wù)員的得標(biāo)率是80%”的話,就知道問題不是出在商品質(zhì)量的好壞上。因?yàn)槿绻唐返馁|(zhì)量真的那么糟糕,業(yè)務(wù)員不可能有高達(dá)八成的得標(biāo)率。
至少你就知道了問題肯定不在產(chǎn)品上了。
得到資源
敢于問,善于問。常言道,會哭的孩子有奶吃。如果你不提出問題,公司會以為你不需要這些支持;也不知道你需要什么樣的支持。對于市場的問題,先要進(jìn)行資料的收集和整理,對出現(xiàn)的問題進(jìn)行假設(shè),然后進(jìn)行分析,再進(jìn)行驗(yàn)證,最后得出結(jié)論。只有這樣,才是令人信服的,才能夠提出更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膯栴},也是科學(xué)的解決問題的辦法。不至于出現(xiàn)文章開頭的哪些問題。
好幾年前,有一次,在出差的火車上,一個貌似領(lǐng)導(dǎo)的銷售管理人員接到一個電話,當(dāng)然打電話的是他的下屬,我只聽到這位“領(lǐng)導(dǎo)”最后一句話“有錢我還不會花啊”。之后,他很不爽,自言自語的說:就知道要費(fèi)用,市場做的一塌糊涂,花錢有什么效果之類的話。我在想,肯定這位下屬沒有提出更好、更有說服力的問題來,以至于在“領(lǐng)導(dǎo)”處沒有獲得資源,還讓雙方心理不舒服。
對于剛剛跨入銷售行業(yè)的人員,要敢于說,更要善于說。敢于說,是見證你對市場問題的獨(dú)特理解;善于說,是按照邏輯思維,說到點(diǎn)子上去。只有如此,才能打動“領(lǐng)導(dǎo)”,得到“稀缺”的資源。
獲得認(rèn)同
認(rèn)同源于相互的信任和共同的目標(biāo)。提問題就是為了消除溝通的障礙,找到問題的本質(zhì)和解決辦法。市場總會存在這樣那樣的問題,沒有問題的市場是不存在的,但我們要怎么去闡釋這些問題?要從哪里入手來解決這些問題就很有技巧了。
一是要進(jìn)行問題的歸類;二是要符合邏輯。問題的歸類,是要從哪幾個方面來說,比如:客戶嫌我們的產(chǎn)品貴,不進(jìn)貨,怎么辦?如果你對領(lǐng)導(dǎo)說:降價吧,否則產(chǎn)品賣不動了,顯然是沒有分析問題。可以這樣考慮:產(chǎn)品本身(品牌)看;與競爭品牌對比來看;從消費(fèi)者和終端、利潤來看,甚至是銷售促進(jìn)的層面來分析。客戶真正關(guān)心的不一定是價格高,其實(shí)經(jīng)過分析我們知道,很多終端店是因?yàn)榕沦u不出去才不進(jìn)貨的。二是符合邏輯,就是你的假設(shè)要得到論證,而不是跳過這個步驟,直接把假設(shè)當(dāng)作結(jié)論,要絕對記住“不能作為解決對策的”就不算是結(jié)論。
所以,當(dāng)公司領(lǐng)導(dǎo)追問:“有何證據(jù)?”“你是基于什么分析而說的?”“為什么會有這個結(jié)論?”之時,你就成竹在胸;同時你也得到了資源、最終也獲得了認(rèn)同。這樣,你覺得達(dá)成銷售目標(biāo)還會很難嗎?
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